Теоретические аспекты бренда и его роли в маркетинге услуг

Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относятся долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

В рекламе часто используются специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом, преимущество бренда.

Процесс разработки бренда [3, с.63]

 

Рис. 1.1. Взаимосвязь бренда и его окружения

Проведение подготовительных маркетинговых исследований. Этот этап необходим ответа на следующие вопросы:

• место фирмы на рынке? (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка);

• Поведение конкурентов? (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал);

• Какие марки уже существуют? (характеристики марок – по названиям, целевой аудитории, известности);

• Каковы характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).

 

Рис. 1.2. Коммуникационный процесс бренда

На этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального названия бренда - нейминг.

Нэйминг (от англ. to name - называть, давать имя) – комплекс работ связанный с имяобразованием, т.е. подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения Заказчика нуждается в собственном имени.

Всю комплексную работу по нэймингу можно разделить на несколько этапов:

Маркетинговое исследование

В ходе маркетингового исследования рынка данной (подобной) продукции выясняются уникальность данного товара на рынке, возможная ценовая категория, преимущества по сравнению со смежным (конкурентным) товаром, на кого ориентирован данный товар. Также выясняются те аспекты, на которых может строиться рекламная компания товара. После проведенных исследований разрабатывается позиционирование товара и вот только после этого можно приступать к нэймингу.

Творческое задание (Creative brief)

На этом этапе маркетологи с Заказчиком формируют подробное задание для копирайтеров. В творческом задании подробно описаны результаты всех маркетинговых исследований (целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для потребителей), дано подробное описание самого товара (что он из себя представляет, сложный или простой товар и т.п.), а также подробно описан производитель товара. Надо помнить, что чем больше будет информации у копирайтера (от маркетолога, от заказчика), тем быстрее и качественнее он сможет выполнить его часть работы.

Генерация идей

После того, как сформулировано творческое задание, приступают к процессу генерации.

Заключительная часть

Название начинает жить. После того, как генерация окончена, необходимо отобрать наилучшие варианты. Сначала список урезается творческим директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. После того как список урезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, целью которого – выбрать название, которое в большей степени соответствует позиционированию. Оно должно нравиться целевой аудитории и не вызывать негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп и холл-тестов. Фокус-группа (исследование, при проведении которого несколько представителей целевой аудитории обсуждают новый товар). Такие исследования позволяют детально изучить восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей. Холл-тест (опрос большого числа представителей целевой аудитории по заранее подготовленному формализованному вопроснику) дает возможность оценить, какая доля покупателей воспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позиционированием марки. Также строится рейтинг по предпочтению названий среди представителей целевой аудитории. По результатам холл-теста отбирается название, в большей степени соответствующее позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг по предпочтению (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия, которые не соответствуют позиционированию, либо имеют негативные ассоциации и низкий рейтинг предпочтения.

После проведения холл-теста выбирается наиболее подходящее название товара (или услуги).

Таблица 1.1Источники "имени" бренда

Группа критериев	Критерий	Содержание
Лингвистические критерии	Фонетический критерий	Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране)
Психолингвистический критерий	Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации.
Лексикографический критерий	Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда. Восприятие бренда покупателями: диагностика и управление "образом бренда". www.dnp.ru), что важно для международных брендов
Содержательные критерии	Лексический критерий	"Собственное" значение  слова. Предмет, качество, действие, для  описания которого используется  слово
	Семантический критерий	Особенности значения, присущее конкретному слову: например, слова "учитель, педагог, преподаватель" обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под "учителем" понимают "педагога школы", а под "преподавателем" могут иметь ввиду и "педагога школы" и "педагога ВУЗа". При этом, если слово "учитель" используется и в мужском ("учитель") и в женском ("учительница") роде, то "преподаватель" преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с "мужским" и "женским" поведением в том или другом случае.
Ассоциативный критерий	Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Слово "учитель" имеет самую частые ассоциации истории www.baar.ru, математики, добрый...", а "преподаватель" - "учитель, глупый, дурак". Т.е. слово "преподаватель" является с одной стороны, более общим, "родовым", по отношению к "учителю", но окрашен негативно, а "учитель" воспринимается более позитивно
Юридический критерий	Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме	Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании "соленое масло" не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д.
	Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию.	Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым "до степени смешения", т.е. слабоотличимых.

Разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака

На данном этапе происходит проверка словесных товарных знаков методом интервью с фокус-группами. Это необходимо, чтобы понять, как реагируют на название потенциальные потребители – целевая аудитория вашего товара или услуги. На этом же этапе происходит проверка словесного товарного знака на охраноспособность. Все названия проходят предварительную проверку на охраноспособность по базе зарегистрированных товарных знаков ФИПС. Также происходит проверка по базе поданных заявок.

Регистрация словесного товарного знака в ФИПС

Товарный знак регистрируется в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам на основе заявки физического или юридического лица. После проведения экспертизы владельцу выдается свидетельство, удостоверяющее его исключительное право на товарный знак (знак обслуживания), после чего без его разрешения пользование товарным знаком (знаком обслуживания) третьим лицам запрещено [3, с.13].

Разработка логотипа и упаковки.

На этом этапе основная работа заключается сопоставлении мысленного образа и ассоциаций, связанных с ним, с конкретным конечным внешним видом.

Проверка упаковки на рекламоспособность.

Цель этого этапа – та же, что и в случае проверки словесного товарного знака, выяснение отношения целевой аудитории (потенциальных потребителей) к упаковке бренда. Вносятся коррективы в работу.

Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки.

Это необходимо, чтобы Ваш товар был полностью защищен от подделок и имитаций. Процедура аналогична регистрации словесного товарного знака [23, с.1 4].

Разработка и производство рекламных материалов.

Разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии.

Производство рекламных материалов, медиа-планирование.

Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки.

В настоящее время идет жесточайшая борьба между производителями и розничной торговлей за влияние на потребителей. С появлением крупных розничных корпораций, они все чаще становятся победителями в этой борьбе, начинают диктовать условия, с которыми производители вынуждены считаться. По мере того как инфраструктура ведущих розничных фирм становится все более эффективной, концентрируется и их внутренняя сила. Возросшая рыночная сила торговли подталкивает ее к политике частных торговых марок (private labels) с целью отобрать у производителей часть прибыли.

Эта политика зародилась в странах Западной Европы и США около 40 лет назад, а в последние годы она активно развивается и в России. Мировые тенденции свидетельствуют, что количество собственных торговых марок (СТМ) в розничной торговле будет увеличиваться. По прогнозам исследовательской компании ACNielsen, в 2010 году среднемировой показатель проникновения СТМ (по всем категориям товаров) составит 26,8% от общего объема рынка. К этому уровню будет стремиться и российский рынок. Пока на долю private labels приходится немного – в среднем 1% от всего ассортимента российских розничных сетей (к примеру, в Швейцарии она достигает 49%, в Великобритании – 42%, в Италии – 16%).

За рубежом ассортимент товаров под собственными товарными марками достаточно широк: от йогуртов до карточек мобильных операторов. В России они особенно популярны в продовольственных розничных сетях – в других областях торговли такая политика пока слабо развита. Это обусловлено тем, что из всего объема отечественной розничной значительная часть приходится на продовольственные товары. Кроме того, чтобы самостоятельно разработать СТМ, необходимо найти подходящего производителя, скажем, декоративной косметики или парфюмерии, желающего поддерживать политику private labels.

Проблемы внедрения политики частных торговых марок заставляют представителей российского торгового бизнеса по-новому взглянуть на разработку собственных маркетинговых стратегий, искать новые, оригинальные пути привлечения покупателей и увеличения прибыли.

Исследовав теоретическую базу роли бренда в маркетинге услуг, можно сделать следующие выводы:

- лицо товара – это  некий уникальный образ, существующий  в сознании потребителя. Он возникает  в результате соединения множества  компонентов, воспринимаемых потребителем  как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из  собственной природы продукта;

- лицо товара может  быть создано из атрибутов  как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых  и не видимых. Сплетение всех  этих атрибутов вокруг базового  продукта превращает его в  бренд. Каждый бренд имеет свое  место на рынке, занимая определенную  позицию;

- бренд — это комплекс  впечатлений, которые остаются у  покупателя в результате использования  товара;

- несмотря на определенную  известность некоторых фирм в  России, говорить о брендинге, т.е. повсеместно известном, глубоко  укорененном в массовом сознании  и наделенном значительным позитивным  смыслом образе фирмы и ее  основных товаров не приходится;

- российский рынок имеет  свою специфику и с позиций  продвижения бренда. На раскрутку  новой марки потребительских  товаров на отечественном рынке  требуется существенно меньше  времени при более низких, по  сравнению с западным рынком  затратах.

 

2. Исследование и анализ  бренда "Компании "ВКТ""

2.1 Организационно-экономическая характеристика  организации

Уникальный ассортиментный портфель Компании "ВКТ", поддержанный сильнейшими контрактами от производителей, современный Распределительный Центр и собственный парк грузовых автомобилей, широкая сеть филиалов, профессиональная команда и ориентация в работе исключительно на потребителя - основа успешного развития Компании. Компания имеет 6 магазинов под брендом "У соседа" находящихся в городе Иркутске.

С момента организации розничной сети магазинов собственного бренда как такового не существовало. Наименования магазинов складывались исходя из места расположения, наименования улиц и т.д. Только спустя некоторое время и с момента выделения отдела маркетинга в структуре организации, руководством было принято решение о создании своего бренда, единого наименования всей розничной сети.

Исходя из уже разработанного логотипа и имени лозунг сети, предложили сами сотрудники магазинов – "Продовольствие в удовольствие!", и именно этот лозунг был принят на "ура" руководством организации.

Яркие по стилю, удобные и функциональные магазины самообслуживания являются украшением жилых районов. Важную роль в завоевании популярности среди огромного количества потребителей играет удобное расположение магазинов, отвечающее формату "У Дома". Основные характеристики магазинов это широкий ассортимент (более 10 000 наименований товаров), устойчивые цены и высокий уровень сервиса. Особое место в работе розничной сети занимает развитие программ лояльности для наших покупателей – возможность сэкономить до 10% -, а также создание домашней атмосферы во всех наших магазинах.

Во всех супермаркетах под маркой "У соседа" соблюдается единство оформления, ценообразования и товарного ассортимента. В супермаркетах "У соседа" поддерживается единый для всей сети ассортимент из 10000 товарных позиций, из которых 80% поставляются централизованно, остальные 20% - группа скоропортящихся товаров и наиболее популярные марки местных производителей.

Сеть супермаркетов "У соседа" предлагает розничным торговым предприятиям принять участие в совместном развитии системы долгосрочного сотрудничества. Предлагается приобрести готовый бизнес, дающий возможность с минимальными затратами и рисками стать владельцем магазина под торговой маркой "У соседа".

Партнеры получают прибыль, используя основные конкурентные преимущества компании – ассортиментную и маркетинговую политику. Ключевыми инструментами нашего успешного бизнеса являются отлаженная технология, система обучения персонала и единая информационная система.

Любой магазин может стать партнером по бизнесу под брендом, получая поддержку во всех областях: формирование ассортимента, ценообразование, поставка товаров, сервис информационной системы, консультирование по экономическим и юридическим вопросам, рекламная поддержка, подбор и обучение персонала.

К услугам, предлагаемым партнерам по договору о сотрудничестве относятся:

1) Отработанная технология  работы магазина, которая включает  основные принципы и задачи  торгового предприятия, технологическую  схему и документооборот, правила  функционирования внутренних подразделений (торгового зала, склада, расчетно-кассового  узла, внутренних производств и  т.д.), взаимодействие с подразделениями (распределительный центр, центральный  офис), методы и формы планирования  и отчетности, а также программное  обеспечение, в том числе и  техническую поддержку.