Технология анализа конкурентов на базе концепции «4Р»

Корейские производители уделяют больше внимания дизайну и новым технологиям. В ассортименте итальянских производителей довольно много встраиваемых моделей. Немцы ценят практичность и экономичность своих холодильников. Скандинавские производители добиваются от своих моделей высокой экологичности и низкого уровня шума.

Дорогие холодильники, стоимостью от 1100$ до 15000$, отличаются от своих менее  дорогих собратьев размерами, объемами, дизайном, а также наличием всевозможных приятных "излишеств" (встроенный диспенсер для напитков и льда, аккумулятор холода и др.). Модели "экстра-класса", например, модель Side-by-Side LG GR -D 267DTU оснащена жидкокристаллическим дисплеем high-tech , с ТВ, камерой и выходом в Интернет.

По сообщениям Российской ассоциации товаропроизводителей и продавцов электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК), продукция международных компаний, собранная по лицензиям на территории России, отвоевывает лидирующие позиции у “классического” импорта и традиционных “советских” марок.

По данным ассоциации, продажи российского холодильника “Стинол”, собираемого на Липецком заводе по лицензии итальянского гиганта бытовой техники “Мерлони”, занимают до 40% отечественного рынка. Относительно небольшая стоимость “Стинолов”, а также их прямых конкурентов в нашей стране - брендов “Занусси” и “АЕГ” шведской компании «Электролюкс» оставляет немного шансов на выживание дешевым, но уже не полностью отвечающим современным требованиям холодильникам “ЗИЛ” и “Бирюса”.

Итальянская Merloni начала производить в России холодильники марки Ariston в 2004году. До тех пор на своем заводе в Липецке компания делала менее дорогие Indesit и "Стинол". Российское производство должно помочь Ariston укрепить свои позиции.

После резкого повышения  таможенных пошлин, российский рынок  был рад подобному шагу со стороны иностранных инвесторов, а продавцы техники очень заинтересованы в том, чтобы брать товар с российских складов, а не тратиться на таможенные проволочки и дальние перевозки. Производственное объединение "Завод им. Серго" ("POZIS") выпускает чуть более 300 тыс. холодильников в год. В целом дилеры отмечают, что несмотря на некоторые недостатки холодильников POZIS, в своей ценовой нише они все же являются конкурентоспособными.

Доверие к холодильникам POZIS у потребителей возросло благодаря увеличению гарантийного срока на выпускаемую заводом продукцию и открытию в прошлом году 127 сервисных центров.

Инвестиции крупных  иностранных компаний в российский рынок бытовой техники продолжаются. Концерн Bosch und Siemens Hausgeraete GmbH (BSH1 построил завод по производству холодильников и центр логистики в Санкт-Петербурге. Около 90% продукции предназначено для реализации в России. Остальное продается в ближнем зарубежье, в первую очередь в Прибалтике. Компания работает в сегменте дорогой техники, ее холодильники стоят в среднем 900-1100 долларов за штуку.

Прогнозы дальнейшего  развития отечественного рынка холодильной  техники, предлагаемые различными экспертными  группами, схожи в одном: поскольку  за несколько лет функционирования системы потребительских кредитов покупатели практически полностью обеспечили себя и холодильниками и прочей бытовой техникой, то очередной бум потребительской активности возникнет еще не скоро. А потому наиболее перспективным направлением для производителей холодильной техники может стать выпуск элитных моделей и осваивание более высоких ценовых сегментов рынка.

 

Таблица 1. Сегменты российского  рынка однокамерных холодильников в зависимости от цены и типа и бренды, представленные в этих сегментах

	до 300$	$300...$700	$700...$1000	$1000..и выше
до 75-90 см	Liebherr	Liebherr
	Смоленск	Bosch
	Саратов	Electrolux
90-120 см	Норд	Bosh
	Смоленск	ARDO
	Саратов
120-145 см	Атлант	DAKO	Siemens
	Смоленск	Siemens
	Бирюса
145-160 см	Атлант	Vestfrost	Siemens
		DAKO
		ARDO
160-180 см			Liebherr	Liebherr
			Electrolux	Electrolux
свыше 180 см			Liebherr	Liebherr
				Bosch

 

Таблица 2. Сегменты российского рынка двухкамерных холодильников в зависимости от цены и типа и бренды, представленные в этих сегментах

	200...500$	$500...$800	$800...$1000	$1000..и выше
до 120-150 см	Атлант	ARDO
	Саратов
	Indesit
150-180 см	Candy	Liebherr	Liebherr	Electrolux
	LG	LG	Sharp	Liebherr
	Атлант	Samsung	Electrolux	AEG
180-200 см	Indesit	Indesit	Indesit	Liebherr
	Саратов	LG	LG	Bosch
	Бирюса	Атлант	Атлант	Sharp
выше 200 см		Атлант	Candy	Siemens
		Candy		Vestfrost
		Whirlpool

 

Выводы:

• Наибольшей популярностью  на российском рынке пользуются холодильники импортного производства марок Electrolux, Liebherr, Vestfrost, LG, как наиболее экономичные, удобные в обращении и имеющие привлекательный дизайн.

• Широкое распространение  в России получила продукция международных  компаний, собранная по лицензии российскими  предприятиями. Такие модели как  Индезит, Аристон, Стинол и минский  Атлант оставили далеко позади исконно российскую продукцию Бирюса, Вятка, Зил, практически не отвечающих современным требованиям.

• Иностранные инвестиции в российский рынок холодильников  продолжаются на радость потребителю.

• Среди отечественных  производителей холодильников (если учитывать регион стран СНГ) лидирует Атлант, имеющий наиболее оптимальное соотношение «цена-качество» для среднего класса российского потребителя, а так же «Стинол».

• В связи с растущим благосостоянием россиян, а так  же учитывая повсеместное распространение системы кредитования, все большей популярностью пользуются дорогие модели холодильников и широким функциональным диапазоном. Спрос на дорогие модели элитного класса должен послужить толчком отечественному производителю к выпуску более продвинутых моделей и осваиванию более высоких ценовых сегментов рынка.

 

2.2 Целесообразно ли  японским и корейским фирмам  увеличивать продажи холодильников  России?

По представленным результатам  данных исследований в разделе «Перспективы использования холодильников» предполагают использовать товар в будущем 99,3% россиян, предпочитают использовать импортный товар 75% наших сограждан. А так же отмечается предпочтения параметров качества японских и корейских холодильников и их экономичность. Поэтому увеличение продаж японских и корейских холодильников в России целесообразно.

 

2.3 Рекомендовать инофирмам целевой  сегмент на российском рынке  и позиционировать их товар. 

Покупатели или потенциальные  покупатели, конечно, ощущают как  физические, так и другие различия между товарами или услугами внутри категории продукта. Лица, принимающие маркетинговые решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, будут пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые можно классифицировать следующим образом:

• Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии.
• Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги.
• По существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны больше полагаться на физические характеристики и меньше — на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения.

Даже если эти  утверждения в значительной степени  правдивы, при позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна из причин — это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений.

Подготовка фундамента для  маркетинговых стратегий: процесс позиционирования

Позиционирование нового товара в умах покупателей или  репозиционирование существующего  на рынке товара включает ряд шагов:

1. Определить соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.

2. Установить набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.

3. Собрать информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.

4. Определить текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.

5. Определить наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.

6. Изучить соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.

7. Составить заключение о позиционировании и выработать предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Эти шаги применимы  к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым  и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и  восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.

После этого  менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.

Далее мы обсудим  эти этапы процесса позиционирования более подробно.

 

Шаг 1: определить соответствующий набор конкурентных товаров

Анализ позиционирования полезен на многих уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или  торговой марки. На уровне компании или  бизнес-единицы такой анализ помогает определить, как компания в целом или бизнес-единица позиционирована относительно их конкурентов.

На уровне товарной категории анализ исследует восприятие покупателями типов товаров, которые  они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности. Предположим, например, что компания обдумывает выведение на рынок нового растворимого напитка для завтрака. Новому товару придется конкурировать с другими товарами для завтрака, такими как яичница с беконом, хлопья для завтрака и даже продукты быстрого питания. Чтобы оценить позицию нового товара на рынке, маркетолог должен получить представление о восприятии покупателями нового товара относительно вероятных взаимозаменяемых товаров по разнообразным определяющим его атрибутам, что соответствует этапам 3 и 4 процесса позиционирования.

Если конкуренты представляют на рынок несколько  товаров в одной товарной категории, может быть полезен анализ позиционирования на уровне товара или торговой марки, чтобы лучше понять, насколько  различные торговые марки привлекательны для покупателей, позиционировать предлагаемые новые товары или торговые марки или репозиционировать текущие и определить источники новых конкурентных возможностей.

На каком  бы уровне ни проводился анализ позиционирования, критически важным является выбор аналитиком конкурирующих товаров (товарных категорий, фирм). Компании, которые пренебрегают важными взаимозаменяемыми товарами или потенциальными конкурентами, рискуют получить удар исподтишка со стороны непредвиденных конкурентов.

 

Шаг 2: установить определяющие атрибуты

Позиционирование  может основываться на целом ряде атрибутов, которые включают желаемые характеристики пли выгоды. Ниже представлены наиболее распространенные типы оснований  для позиционирования.

• Характерные особенности часто используются при позиционировании материальных продуктов, а значит, и товаров производственно-технического назначения. Например, Amazon.com имеет уникальную систему заказа «1-click».
• Искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. В качестве примеров можно привести акцент Volvo на безопасности и долговечности ее автомобилей.
• Употребление включает конечное использование («Если это появится у вас на кухне, оно обязательно подойдет к вашим...» — заявление об универсальности). Демографическое основание; психографическое или поведенческое основание и популярность.
• Происхождение включает производителя («разлито французским виноторговцем».
• Производственный процесс часто является объектом усилий фирмы по позиционированию.
• Ингредиенты в качестве атрибута позиционирования иллюстрируются некоторыми производителями одежды, заявляющими, что их спортивные рубашки сделаны из чистого хлопка.
• Поддержка бывает двух типов: подтверждение экспертов.
• Распространенным является сравнение с продукцией конкурентов.
• Позиционирование, основанное на защите окружающей среды, стремится изобразить компанию как социально ответственную.
• Страна или географическая область (французские вина, русская водка).