Технология анализа конкурентов на базе концепции «4Р»

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения

высшего профессионального  образования

«Дальневосточный  федеральный университет»

в г. Южно-Сахалинске

 

 

 

кафедра ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА

 

 

 

 

 

 

 

 

МАРКЕТИНГ

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по теме: Технология анализа конкурентов на базе концепции «4Р»

 

 

 

Студент гр.№С11302з   Гордеев В.А.

 

 

                                                            

                                                              Проверил:

 

                                                       Работа принята 

                                                       с оценкой:

 

 

г. Южно-Сахалинск

2013

 

Содержание

 

 Задание  1. Технология анализа конкурентов  на базе концепции «4Р»

 Задание 2. Практическая часть

Список используемых источников

 

Задание 1. Технология анализа конкурентов на базе концепции  «4Р»

 

1.1 Концепция  «4Р»

Понятие «комплекс  маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».

В настоящее время наиболее распространенным является такое определение  комплекса маркетинга, которое характеризует  его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение  предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

Концепция Маккарти «4Р», впервые  опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden , заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.

Итак, рассмотрим подробнее  каждый из вышеперечисленных компонентов.

1. Одним из важнейших  составляющих комплекса маркетинга  является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

2. Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

3. Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен  (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

4. Выбор метода сбыта  является определяющим при определении  направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.

Для того, чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в  краткосрочном и среднесрочном  периоде необходимо прибегнуть к  помощи операционного маркетинга. Это  достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя.

Современный подход к комплексу  маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится  к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать  такие подходы, как модель 6Р, 7Р  и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» (Ф.Котлер, 1986) и т.д.

В соответствии с вышеупомянутыми  подходами, модели маркетингового комплекса  могут включать следующие элементы:

5. Упаковка (PACKAGE);

6. Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

7. Клиентура  (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

8. Персонал (PERSONAL);

9. Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

10. Окружающая  среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара

11. Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств.

12. Связи с  общественностью (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

По своей  сути концепция 4Р представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды. 

 

1.2 Методика оценки конкурентоспособности предприятия на основе концепции "4Р"

Конкуренция –  это эффективный и доступный  метод экономического контроля, так  как стоит обществу минимальных затрат. Такой контроль мотивирует производителя сокращать издержки и цены, увеличивать объем сбыта, конкурировать за заказы и потребителя, повышать качество продукции.

Масштабный  кризис в экономике приводят к  активизации менеджеров предприятий  по поиску эффективных и антикризисных решений. Текущие тенденции повышают риски для предприятия при принятии не эффективных или ошибочных управленческих решений. Одним из инструментов решения этих проблем является разработка и реализация конкурентных стратегий. В этом случае для принятия правильного управленческого решения и минимизации рисков необходимо измерять конкурентоспособность. Снижение рисков предприятия закладывается на стадии измерения конкурентоспособности и разработки конкурентных стратегий. 

Целью хозяйствующих субъектов является обеспечение конкурентоспособности товаров или оказываемых услуг, так как финансовое благополучие организации следует за конкурентоспособностью выпускаемой продукции. Практика показывает, что этой цели наиболее часто достигают предприятия с более высоким конкурентным потенциалом. Под конкурентным потенциалом предприятия подразумевается как реальная, так и потенциальная способность компании разрабатывать, изготовлять, сбывать и обслуживать в конкретных сегментах рынка конкурентоспособные изделия, т.е. товары, превосходящие по качественно-ценовым параметрам аналоги и пользующиеся более  приоритетным спросом у потребителей.

Для целей управления конкурентоспособностью  необходимо наличие объективного инструмента ее оценки. В настоящее время общепринятой методики оценки конкурентоспособности организаций нет. Зарубежный опыт в этой области крайне скудно освещается в литературе. Каждая компания оценивает  свою конкурентную позицию по своей методике, а суть и эффективность ее применения не афиширует.

Оценка конкурентоспособности  предприятия представляет собой  сложную многофакторную задачу, которая  сводится к выявлению наиболее значимых числовых показателей конкурентоспособности  и их интегрированию. Большинство  методов оценки конкурентоспособности организаций основаны на применении различных коэффициентов для анализа производственной деятельности, финансового положения, эффективности инвестиций и т.д.

В настоящей  работе предлагается подход для оценки конкурентоспособности организаций (КСП) с точки зрения концепции "4Р".

Для практического  применения и простоты анализа КСП  используется качественная пятибальная  шкала, в которой граничные условия  задаются наилучшим и наихудшим  положением по критериям.

Формальные  примеры оценок приведены в таблице 1:

Таблица 1. Анализ КСП на основе концепции "4Р"
Факторы конкурентоспособности  предприятия	Рейтинг, баллы
	Предприятие		К1	К2	К3
"1Р" - продукт
Качество	3		2	2	3
Технические параметры	4		2	2	4
Срок службы, Гарантийный срок	2		2	2	3
Безопасность	2		2	2	3
Уровень сервиса	4		2	2	4
"2Р" - цена
Уровень цен	3		2	2	3
Условия оплаты	4		2	2	4
Условия кредита	2		2	2	3
Виды скидок	2		2	2	3
Процент скидки	3		2	2	3
"3Р" - каналы  сбыта
Степень охвата рынка	3		2	2	3
Регионы сбыта	4		2	2	4
Интенсивность каналов сбыта	2		2	2	3
Управление  запасами	2		2	2	3
"4Р" - продвижение  на рынке (маркетинговые коммуникации)
Каналы рекламы		3	2	2	3
Адресная работа с промышленным покупателем		4	2	2	4
Бюджет рекламы		2	2	2	3
Паблик рилейшнз		2	2	2	3
Сумма значений рейтингов		54	38	38	62
Нормированный индекс рейтинга КСП		54%	38%	38%	62%

 

Нормированный индекс рейтинга является результирующим относительным показателем измерения  КСП и рассчитывается как доля от максимально возможного значения суммы рейтингов. Существенные расхождения оценки нормированного индекса рейтинга свидетельствуют о недостатке информации или несоответствии уровня экспертов задаче.

Итоговая оценка КСП определяется либо простым усреднением  либо проводится определение средневзвешенного  результата. Выбор методики определяется наличием количественной и качественной информации. Методы оценки КСП можно оценить по следующим критериям весового анализа: полнота информации, достоверность информации, уровень допущений, учет  показателей КСП предприятия, учет  областей возможных конкурентных преимуществ, система слежения за конкуренцией, уровень исследования конкурентоспособности.

 

 

Задание 2. Практическое задание

 

2.1 Предложить  критерии сегментации российского  рынка холодильников и описать  наиболее емкие сегменты.

Для многих российских семей  немаловажным критерием при выборе холодильника является его цена, поэтому сегментацию российского рынка холодильников целесообразно проводить по ценовым категориям, а так же по размерам и количеству камер.

Цена зависит от следующих составляющих:

• от величины (объема) холодильника;

• от того встраиваемый он или свободностоящий;

• от количества камер;

• от функций и систем работы холодильной и морозильной  камер;

• от внутреннего дизайна  и комплектации камер;

• от количества компрессоров;

• от класса энергопотребления  холодильника;

• от дополнительных функций;

• от фирмы-производителя.

Рынок холодильников  условно делится на несколько  ценовых групп.

К недорогим можно отнести таких отечественных производителей как Бирюса, Саратов, Липецкие Стинол и Индезит, а также очень популярные Минские холодильники Атлант.

Нижний порог этой ценовой категории составляет 150$ (холодильники малого объема), верхний - 500$ (холодильники среднего объема). Стоимость холодильника изменяется в зависимости от размеров, литража, дизайна и оснащенности модели.

 Модели данной ценовой  категории можно встретить среди  таких зарубежных производителей  как LG, Daewoo, Samsung, Ardo, Kaiser.

Средняя ценовая категория: от 500$ до 1000$. Холодильники этой категории есть в ассортименте любого производителя, представленного на нашем рынке. Среди них можно найти двух- и трехкамерные модели любого объема (за исключением самых больших).