Технологии эффективных продаж в аптечных организациях

ВВЕДЕНИЕ

Сердце любой продажи-проблемы

и скрытые потребности покупателей.

 Понять их-главная  задача.

Нил Рекхам

 

      Первостольник-это специалист, работающий с людьми. На эффективное обслуживание покупателей аптеки влияет множество самых разнообразных факторов, как зависящих, так и не зависящих от него. К первым можно отнести: личностные особенности специалиста, знание основ психологии покупателей, умение разбираться в психотипах, поведение покупателей на фармацевтическом рынке, знание основ мерчандайзинга. Необходимо учитывать влияние на эффективность продаж экономических, политических, социальных, культурных, национальных и других внешних факторов, изменить которые невозможно или сложно, но принимать во внимание стоит.

     Актуальность данной темы - обозначить факторы наиболее эффективного обслуживания покупателей аптеки. Это необходимо для большего привлечения клиентов, увеличения рентабельности и прибыльности аптечной организации.

     В настоящей работе будет исследована проблема влияния совокупности факторов на эффективное обслуживание покупателей аптеки.

     Объектом исследования является: вся совокупность вышеназванных факторов.

     Предметом исследования - эффективное обслуживание покупателей в аптеке.

     Целью исследования - выявление влияния факторов на эффективное обслуживание покупателей аптек “Бережная аптека” и “Панацея” студентов ТМК.

    Задачи исследования:

1.  Дать теоретическое обоснование основных групп факторов, влияющих на эффективность продаж в аптечной организации.

2.Провести тестирование среди студентов ТМК на тему выявления факторов, повышающих эффективность продаж в аптеке.

3.Провести анкетирование среди посетителей аптек на тему: возможна ли жизнь без посещения аптеки. Выявить их предпочтения.

4.Проанализировать полученные данные, и сделать выводы по исследуемой теме.

    Материалы и методы исследования: научная литература, результаты анкетирования и тестирования.

    Гипотеза: высокий профессионализм, знание психологии поведения покупателей и потребительское поведение на рынке,  личностные качества фармацевта помогают провести наиболее эффективное обслуживание покупателей.

    Практическая значимость исследования:  полученные результаты позволят разработать рекомендации для фармацевта, как обращаться с клиентами аптеки, как вести себя в различных ситуациях на рабочем месте.

 

 

 

 

ГЛАВА I.

СОВОКУПНОСТЬ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ЭФФЕКТИВНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ В АПТЕКЕ

1. Теоретическое обоснования  факторов эффективности продаж

1.1 Личностные качества  фармацевта

Одним из основных направлений современности является подготовка высококвалифицированного специалиста аптеки. Последний способен научно анализировать социально значимые проблемы и процессы,  владеет культурой мышления, умеет на научной основе организовать свой труд, умеет приобретать новые знания, используя современные образовательные технологии, понимает сущность и социальную значимость своей профессии. Важнейшая характеристика современного специалиста - комплекс социально значимых качеств, которым он обладает и которые позволяют ему качественно осуществлять профессиональную деятельность.

Социально значимые качества личности - это совокупность свойств (черт) личности, которые определяют жизненную позицию человека, его место и роль в обществе, связь с другими членами социума, и характеризуют человека как носителя морально-ценностных принципов. Особую роль социально значимые качества личности играют в профессии фармацевта-провизора, как одной из наиболее социально значимых профессий[5].

К методам, путям и способам формирования социально значимых качеств личности фармацевта относится следующее: лабораторно-практическое обучение; проблемное обучение; ролевые и деловые игры; самообразование; “сетевое” обучение ситуационные задачи; специализированные учебные курсы; тренажеры; участие в творческих мастерских; учебные проекты и др.

Всего названо около 100 социально значимых качеств личности фармацевта: профессиональная компетентность, профессиональная дисциплина, интерес к своей профессиональной деятельности, эрудированность, самостоятельность, работоспособность, активность, ответственность, организованность, целеустремленность, инициативность, честность, порядочность, доброжелательность, общительность, коммуникабельность, стрессоустойчивость, способность решать конфликтные ситуации, воспитанность, гуманность, терпеливость, чуткость, тактичность, вежливость, аккуратность и т.д.

Идеальный портрет современного фармацевта-провизора: 1) профессиональная компетентность; 2) информированность; 3) ответственность; 4) работоспособность; 5) самостоятельность; 6) коммуникабельность; 7)доброжелательность; 8) тактичность; 9) стрессоустойчивость; 10) честность.

Все отмеченные качества можно объединить в две группы: первая группа-социально значимые качества профессиональной направленности (профессиональная компетентность, информированность, профессиональная дисциплина и т. п.); вторая группа-социально значимые качества морально-этической направленности (чуткость, доброжелательность, уравновешенность и т. п.)

Для руководящего аппарата аптечных организаций, практикующих провизоров и студентов-фармацевтов приоритетными являются социально значимые качества профессиональной направленности; для пользователей аптек приоритетными являются социально значимые качества морально-этической направленности. Этому выводу есть объективное объяснение. Фармацевты (руководители, подчиненные) на практике убеждаются в необходимости гармоничного сочетания профессиональных и моральных качеств личности фармацевта-провизора. Для покупателей аптек основными, бесспорно, являются моральные качества фармацевта, его умение выслушать, помочь, подбодрить.  Студенты учебных фармацевтических заведений приоритетной считают профессиональную подготовку, то есть формирование и развитие социально значимых черт профессиональной направленности[8].

 

1.2 Основные требования к товару, мотивирующие клиента аптеки совершить покупку

 

Чтобы успешно обслужить посетителей аптеки, важно понимать, почему они покупают те или иные препараты, чему отдают предпочтение, как делают свой выбор, что для них важно – словом, каковы их потребности и мотивы[6].

Мотив - это нужда, ставшая настолько насущной, что вынуждает покупателя искать способы ее удовлетворения.

 

 Мы остановимся на четырех главных группах мотивов совершения покупок, которые присущи всем людям, в том числе и клиентам, приходящим в аптеку за лекарственными средствами.

Трудно найти человека, который не слышал бы о так называемой пирамиде Маслоу – пирамиде потребностей человека. Нам всем необходимо дышать, пить, кушать – т.е. удовлетворять свои физиологические потребности.

Когда эти потребности удовлетворены, у человека возникают потребности более высокого уровня - потребность в безопасности, в принадлежности к сообществу себе подобных, в социальных контактах, в уважении к самому себе и в уважении к себе со стороны окружающих, в реализации своих способностей.… Этот перечень тем длиннее, чем более развита личность человека, чем выше его личностный рост.

Потребности человека непосредственно влияют на мотивы выбора тех или иных препаратовх[1].

Потребность в безопасности. Клиенты с сильно развитой потребностью в безопасности обязательно зададут хотя бы один из этих вопросов: это лекарство не поддельное? А какой у него срок годности? А точно препарат поможет? Не вызовет ли этот препарат у ребенка аллергию и какие у него могут быть побочные эффекты?

Такие вопросы задают тревожные, неуверенные, во многом сомневающиеся люди, которым требуются дополнительное подтверждение в безопасности, в том числе - лекарственной. Ваша аргументация при общении с такой категорией людей должна быть веской и убедительной.

Стремление получить материальную выгоду (сэкономить). Эта потребность развита у многих людей. Данные клиенты обязательно спросят, есть ли в данный момент у вас в аптеке скидки или акции, действует ли социальная карта, какие существуют бонусы или программы лояльности. Если фармацевт скажет: «Покупая большую упаковку, вы экономите столько-то рублей», клиент, у которого потребность получения материальной выгоды сильно развита, обязательно приобретет рекомендуемый препарат[7].

Повышение собственного статуса. Данная потребность проявляется в стремлении завоевать уважение со стороны окружающих, повысить в их глазах свой авторитет. Вот почему такие клиенты «за ценой не постоят», ведь им нужно самое лучшее, эффективное, дорогое и престижное! Они весьма требовательны, для них важно уважительное отношение к себе и высокое качество сервиса. Таких клиентов не всегда приятно обслуживать, т.к. они всем своим видом демонстрируют свое превосходство. Но от вас требуется, как говорил Карлсон, «спокойствие, только спокойствие»!

Удобство. Для клиентов, в чьем поведении доминирует эта потребность, самым главным будет удобство приема препарата, упрощенная схема лечения, экономия времени. Можно привести массу примеров из жизни - например, большинство женщин предпочитают пользоваться масками для волос, которые нужно держать несколько минут, а не часов. Многие клиенты не любят большие таблетки или капсулы, и просят удобные для приема препараты.

У каждого человека будут свои ключевые потребности, кому-то важна безопасность, а для кого-то приоритетнее материальная выгода, а некоторым важно выделиться из общей массы. У всех нас и у наших клиентов есть доминирующая потребность, которая перекрывает все остальные. О том, что важно для клиента, вы сможете узнать на основании ценностных слов, которые используют в диалоге клиенты и тех вопросов, которые они задают:

У каждого человека будут свои ключевые потребности, кому-то важна безопасность, а для кого-то приоритетнее материальная выгода, а некоторым важно выделиться из общей массы[2]. У всех нас и у наших клиентов есть доминирующая потребность, которая перекрывает все остальные. О том, что важно для клиента, вы сможете узнать на основании ценностных слов, которые используют в диалоге клиенты и тех вопросов, которые они задают:

Мотивы покупателя	Возможные ценностные слова/ключевые вопросы
Экономия средств	Есть ли у Вас скидки?  Действует ли социальная карта?   От какой суммы бонусы, накапливаются ли они?   А что вы мне подарите?   А есть ли у Вас пробники?
Удобство применения	Как принимать?  Мне нужен препарат, чтобы я выпил и забыл.  Я не могу глотать капсулы, мне что-нибудь рассасывающие?  Только не уколы!  Мой ребенок горькие таблетки не любит, есть ли у вас что-то сладенькое?
Признание социального статуса	Что у Вас самое последнее, новое, самое эффективное?  Есть ли у вас препараты нового/последнего поколения?  Дайте мне самый дорогой препарат!
Потребность в безопасности	А как мне быть уверенным, что у Вас в аптеке не подделки?  Дайте посмотреть инструкцию, я почитаю, какие противопоказания!  А какой срок годности у препарата?  Вызывает ли он аллергию?  Можно ли детям, если да, то с какого возраста?

 

Как мы можем быстро узнать потребности наших клиентов? Очень просто, задав один важный вопрос – «Что для вас важно при выборе лекарства/ прибора/препарата»? Далее нам остается внимательно слушать, задавать грамотные вопросы и делать качественные презентации, исходя из потребностей наших клиентов.

1.3 Формирование у покупателя лояльности

Лояльность (от франц. или англ. Loyal) - верный, честный, постоянный. В маркетинге под лояльностью подразумевается  характеристика потребителей по признаку их привязанности к фирменным товарам и услугам определенной марки. Следовательно, в нашем случае, лояльность покупателя - это его положительное отношение к конкретной аптеке. Это эмоция, которая неразрывно связана с названием аптеки, ее образом, имиджем,  которая возникает при мысли о посещении аптеки, о совершении покупок. Лояльность рождается в наших чувствах,  говорит на языке эмоций и не имеет никакого отношения к логическому мышлению.

Что влияет на покупательскую лояльность? Мы знаем: чтобы понять другого человека, необходимо поставить себя на его место.  Давайте вспомним свои походы по магазинам: куда мы заходим чаще всего, как выбираем, где приобрести тот или иной товар, что для нас является значимым в выборе магазина. Многочисленные плакаты и рекламные ролики  на радио и TV заманивают нас невероятными распродажами, всевозможными дегустациями и максимальным скидками. Скажите, вы часто отзываетесь на подобные предложения, особенно если этот магазин находится не рядом с вашим домом или местом работы? 

И даже если мы решились преодолеть приличное расстояние ради низкой цены, вряд ли мы станем постоянным покупателем. Время скидок закончится, вместе с ним закончится и наша «лояльность». В лучшем случае, мы будем ждать следующей распродажи, чтобы вновь зайти в этот магазин. Скидки, распродажи, бонусы не делают покупателей лояльными, разве что на время. Они могут дополнять лояльность, но формирует ее вовсе не цена. Тогда что же? Что нас в большей мере побуждает раз за разом заходить в один и тот же магазин? Приятная атмосфера, качественный товар, грамотные и вежливые продавцы, да и просто человеческие отношения.  Мы можем закрыть глаза на то, что цены в этом магазине чуть выше и идти до него надо чуть дальше, а может быть и в очереди придется постоять. Но, не смотря, ни на что, мы снова пойдем в тот магазин, который вызывает у нас хорошие чувства. И именно этот магазин мы будем рекомендовать нашим друзьям и знакомым.  Это и есть наша покупательская лояльность, которую не купишь ни за какие деньги[9].

1.4 Основные типы покупателей в маркетинговых исследованиях в отношении приобретения товаров в аптеке

 Задача состоит в том, чтобы привлечь необходимое количество потенциальных покупателей и сделать их лояльными. Существует пять групп покупателей:

1.Потенциальные покупатели. Ваши потенциальные покупатели ходят в другие аптеки. Возможно, они очень редко покупают лекарственные препараты, а товары, позволяющие поддерживать здоровье, заботиться о своей внешности и какие-то другие, милые сердцу покупки привыкли совершать в магазинах соответствующей направленности. Именно эти люди и должны стать объектом вашего пристального внимания. Вам необходимо найти пути привлечения их внимания к нашей аптеке, нашему ассортименту и нашему обслуживанию[12].