Связь с общественностью

Должен владеть  всем инструментарием, необходимым  для налаживания рабочих взаимоотношений  со специалистами в сфере СМИ, поскольку работа с прессой является одним из ключевых видов деятельности специалиста по связям с общественностью. Должен знать, как работать со СМИ, и  уметь нала-живать двусторонние контакты с журналистами.

Должен обучаться  по мере возникновения новых ситуаций и появления новых потребностей клиента. Для того чтобы уметь  справиться с новыми ситу-ациями, специалист по связям с общественностью должен обладать опытом работы.

Глава 3. Портрет PR-специалист

3.1. Модели  эффективного PR-специалиста

В исследованиях  по «паблик рилейшнз» постоянно подчеркивается, что это очень сложная работа, поэтому в этой сфере успешно трудятся лишь те, кто обладает определенными личностно-профессиональными качествами. Важнейшими из них, по мнению С. Блэка, являются:

наличие здравого смысла;

природное любопытство;

умение хорошо говорить и излагать свои мысли в письменной форме;

гибкость, выносливость;

внимание к мелочам;

хорошее воспитание и образование;

целеустремленность.

Такая неструктурированная  форма описания «эффективного специалиста» существенно затрудняет процессы личностно-профессионального  развития PR- специалистов, формирования их профессионализма.

В исследованиях, посвященных  профессиональной деятельности в сфере  «паблик рилейшнз», традиционно речь идет либо об эффективной деятельности PR-специалистов, либо об их личной эффективности, при этом сами понятия «эффективность» и «эффективный» содержательно не раскрываются, что затрудняет решение задач профессиональной подготовки.

Некоторые зарубежные специалисты в области «паблик  рилейшнз» считают, что эффективность деятельности PR-специалистов зависит от следующих основных факторов:

· практикуемой модели «паблик рилейшнз», то есть способа регулирования взаимоотношений организации с общественностью (пресс-агентства/паблисити; общественной информации; двусторонней асимметричной и симметричной);

· выполняемой роли в организации («исполнитель», «менеджер», «менеджер-коммуникатор», «эксперт»);

· использования  в своей работе методов различных  наук;

· идентификации  с конкретной социально-профессиональной подструктурой («пограничная персона», «человек организации», «связующее звено»);

· отношения к  своей профессии.

По данным зарубежных авторов, профессиональный портрет  эффективного PR-специалиста выглядит следующим образом:

в своей деятельности он опирается на двустороннюю симметричную модель;

играет одну из ведущих  менеджерских ролей в организации, то есть реально влияет или управляет  процессами взаимодействий организации  с общественностью;

понимает необходимость  проведения базисных для «паблик  рилейшнз» научных исследований, хорошо владеет методами научных исследований;

является «пограничной персоной», имеющей многочисленные контакты как внутри организации, так  и вне ее, управляет внутренними и внешними информационными потоками;

авторитетен, достаточно самостоятелен в принятии решений, стремится к признанию со стороны своих коллег, постоянно повышает свою профессиональную квалификацию.

Данный портрет  отражает статусные и функциональные аспекты деятельности PR-специалиста, в нем нет речи о системе  профессиональной компетенции, необходимых  умениях, навыках, личностно-профессиональных качествах, нормах регуляции поведения  и деятельности, мотивационной направленности, эталонов профессионализма. Поэтому  он может являться лишь приблизительным, общим ориентиром.

3.2. Практическое  обучение специалиста по связям с общественностью

Практические стажировки весьма популярны в сфере коммуникационной индустрии, и тот студент, чье  резюме наряду с академическими записями включает указание об опыте практической работы, обладает значительным преимуще-ством. Получение стажировки, предлагаемой каким-либо агентством по связям с общественностью или отделом какой-либо корпорации по связям с обществен-ностью (или благотворительной организации), является одним из лучших спосо-бов добиться желаемого опыта практической работы. В большинстве случаев стажер приобретает академические знания, а также получает опыт личной работы в сфере своей будущей профессии.

Хотя стажировки и предоставляют преимущества для  получения первой работы, практика некоторых компаний по использованию  неоплачиваемых стажеров по-служила поводом для резкой критики, поскольку стала одной из причин снижения) заработной платы в тех профессиональных областях, где стажировки стали слишком популярными. Поскольку студенты или выпускники работают «за бесплатно», амбициозным профессионалам приходится соглашаться на невысокую начальную заработную плату. Среди университетских работников (так же, как и среди работодателей) в последнее время усиливается движение в защиту платных стажировок Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. - М., 2006. - С. 173..

3.3. Примерный перечень основных обязанностей менеджера/отдела PR:

1. Работа с клиентами:

· Позиционирование организации и/или ее т/у;

· Исследование положительных  и отрицательных установок клиентов, использование + коррекция;

· Отсечение ненужных клиентов;

· Текущая работа и спецмероприятия, проводимые для привлечения новых клиентов к изменениям, касающимся вашей фирмы, особенно негативных;

· Обратная связь, разбор претензий.

2. Работа с партнерами/сообщниками

· Разъяснение стратегических целей и политики фирмы, «обращение в свою веру»;

· Коррекция предубеждений;

· Трансляция имиджа и информации через партнеров.

3. Работа с конкурентами:

· Создание и обновление базы данных по конкурентам, их удачам и неудачам;

· Засылка «казачков» и слухов;

· Переманивание  клиентов.

4. Работа со СМИ:

· Постоянное поддерживание  отношений с целевыми СМИ, обеспечение  текущими материалами;

· Работа со СМИ по спецмероприятиям (пресс-конференции, презентации);

· Интервью;

· Мониторинг СМИ;

· Составление медиа-карт;

· Отслеживание графика  выхода в свет рекламы;

· Контрреклама на появление компрометирующих материалов в прессе;

· Оперативный контакт  со СМИ в кризисной ситуации (Crisis Management).

5. Работа с руководством  фирмы:

· Определение «миссии  фирмы» (политики, формальной стратегической цели);

· Создание, поддержание, развитие, коррекция корпоративной  культуры, фирменного стиля;

· Подготовка выступлений  на переговорах, презентациях, спецмероприятиях, интервью со СМИ;

· Курирование контактов  руководства с различными группами общественности;

· Организация спецмероприятий (пресс-конференций, презентаций, праздников, выставок, встреч и т.п.);

· Прогнозирование  кризисов и планирование Crisis Management;

· Оценка компонентов  имиджа;

· Разработка политики отношений фирмы с конкурентами и оппозицией (враждебно настроенными группами общественности/личностями).

5. Работа с внутренней  общественностью (персоналом):

· Участие в подборе  персонала (каждая единица персонала - лицо фирмы);

· Введение новых  сотрудников в коллектив (обработка  коммуникативным климатом), мотивация, тренинги;

· Разработка и выполнение «фирменных стандартов»;

· Обеспечение невозможности  бесконтрольного общения сотрудников  фирмы со СМИ по вопросам деятельности фирмы. Сотрудники фирмы должны контактировать со СМИ только в присутствии специалиста  по PR;

· Проведение внутрифирменных  акций (Дни рождения, День секретарей, конкурс «на лучшую рекламу», выборы «менеджера года» и т.п.);

· Психологическая  подготовка сотрудников для восприятия изменений в организации, особенно негативных или непривычных (изменение  внутреннего распорядка, модернизация оборудования, переход на другие т/у или в другой сегмент рынка);

· Разъяснительная  работа при новых назначениях/увольнениях;

· Планирование участия  фирмы в специализированных выставках/конкурсах/конференциях;

· Сбор, хранение, обновление и систематизация информации о фирме (архив/история фирмы);

· Внедрение/предотвращение слухов;

· Поддержание положительных/коррекция  отрицательных стереотипов;

· Согласования любой  документации, ориентированной на массового  потребителя.

7. Работа с инвесторами:

· Составление календаря  финансовых коммуникаций;

· Изучение восприятия компании;

· Институциональные  встречи;

· Коммуникации с  акционерами;

· Консалтинговая деятельность;

· Мониторинг рынка  ценных бумаг;

· Составление годового отчета;

· Отношения с  финансовыми СМИ.

Заключение

Итак, мы рассмотрели  организационную структура связей с общественностью, личные качества и квалификация специалиста по связям с общественностью, организационные роли специалиста по связям с общественностью, а также модели эффективного PR-специалиста.

Из всего вышеизложенного  можно сделать следующие выводы.

Доверие - важнейший  фактор эффективности специалиста  по PR, и такие факторы, как ум, эрудиция, ясность суждений, объективность, коммуникабельность, внимание к деталям, откровенность, презентабельная внешность, непременно прибавят очков в пользу коммуникатора.

Хотя сегодня  профессия специалиста по связям с общественностью уже не выглядит такой загадочной, спрос в российских развивающихся компаниях на пиаровцев высок: особенно в компаниях, занимающихся производством и продажей молочных продуктов, колбас, пива, алкогольных и безалкогольных напитков, то есть пищевой промышленности. 

Еще одна перспективная  дорога - работа специалиста по коммуникациям  в крупной компании на правах adviser, или советника. Такой советник в ранге вице-президента компании досконально разбирается в бизнесе. В его функции входит предотвращение кризисных ситуаций. Специалисты по коммуникативным технологиям дружно утверждают, что пиар - это не профессия, это образ жизни, за который еще и платят деньги.

Список  используемой литературы:

Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR / Пер. с англ. - СПб., 2006. - С. 122.

Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г.. Психологические основы «Паблик рилейшнз». - СПб., 2007. - С. 283.

Буари Ф. А. Гусев К. А.. Связи с общественностью в экономике. - М., 2003. - С. 220.

Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. - М., 2006. - С. 438.

Милан М. Д. Реклама  на радио, TV и в Интернете: Учебное  пособие / Пер. с англ. - М., 2006. - С. 362.

Паблик рилейшнз или стратегия доверия. - М., 2006. - С. 60.

Почекаев Р. История связей с общественностью. - М., 2007. - С. 288.

Тимофеев М. И. Связи  с общественностью (паблик рилейшнз). - М., 2005. - С. 27.

Чумиков А. М. Связи с общественностью. - М., 2005. - С. 296.

Ширли Харрисон. Связи с общественностью. Вводный курс. - М., 2006. - С., 310.

Шомели Жан. Реклама и PR. - М., 2007. - С. 128.