Связь с общественностью

С другой стороны, существует быстро увеличивающийся объем литературы, посвященной связям с общественностью, к которой могут быть отнесены и дан-ный текст, и многие другие книги, анализирующие то, что происходит в этой сфе-ре человеческой деятельности. Значительный прогресс отмечается в области тео-ретического осмысления феномена «связей с общественностью», проведения исследований, посвященных этому феномену, и издания научных журналов.

Существует также  мнение, что наиважнейшей вещью для  человека, занятого в данной сфере  деятельности, является профессионализм. Это означает, что специалист по связям с общественностью должен обладать:

1. Чувством независимости;

2. Чувством социальной  ответственности и осознанием  общественных интересов;

3. Осознанием необходимости  поддерживать свою профессиональную  ком-петентность и заботиться о чести своей профессии;

4. Осознанием того, что преданность стандартам профессионализма  и своим коллегам по профессии  есть нечто большее, чем преданность  работодателю, который нанял его  в данный момент. Принципиальное  правило для любой деятельности  специалиста по связям с общественностью  заключается в том, что он  должен следовать, прежде всего,  этическим и профессиональным  стандартам своей профессии, а  не требованиям своего клиента  или работо-дателя.

К сожалению, главный  барьер на пути профессионализма -- это манера, с которой многие специалисты по связям с общественностью относятся к своей работе. Как пишут в своей книге «Управление связями с общественностью» Джеймс Е. Грюниг и Тодд Хант, специалисты по связям с общественностью ориентируются больше на ценности «карьериста», чем на профессиональные ценности. Иначе говоря, они ставят на первое место сохранение за собой рабочего места, престиж своей организации, уровень заработной платы, признание руководства, а не этические и профессиональные принципы.

В одной из своих  статей «Wall Street Journal» подверг критике подобные изъяны профессионального менталитета. В этой статье описывался случай компании Jartan, Inc., которая, воспользовавшись услугами агентства по связям с общест-венностью Дэниэла Дж. Эдельмана, распространила в различных СМИ свой пресс-пакет. Распространяемый материал включал пись-мо, в котором содержалась информация о случаях технических неисправностей с колесами грузовиков фирмы U-Haul (заклятого врага Jartan, Inc.). Когда журна-лист газеты задал вопрос об этичности подобных действий, один из младших представителей фирмы Дж. Эдельмана ответил фразой, которая с тех пор посто-янно цитируется: «Это была их идея. Мы всего лишь PR-агентство, мы всего лишь их представители».

Иначе говоря, у читателей  могло возникнуть впечатление, что  навыки специа-листа по связям с общественностью доступны для любого, кто предложит наивысшую цену, невзирая на профессиональные ценности, правила честной игры и, в конце концов, на интересы общества. Когда агентства и отделы по связям с общественностыо отказываются принимать на себя ответственность за коммуника-ционные мероприятия, которые они осуществляют, т. е. отказываются от ответственности за то, что они говорят, признавая только важность того, как они это говорят, они тем самым оправдывают мнение, что «связи с общественностью» - больше надувательство, чем профессия.

Тем не менее, есть и  такие специалисты по связям с  общественностью, кото-рые, придерживаясь вышеназванного «технического менталитета», отстаивают точку зрения, что профессионал в этой области подобен юристу, выступающему на суде общественного мнения. Каждый имеет право на свою собственную точку зрения, и не важно, согласен ли с ней специалист по связям с общественностью, его клиент или работодатель имеет право быть услышанным. Таким образом, представитель «связей с общественностью» является платным адвокатом, совсем как адвокат в суде. Единственным недостатком этого аргумента является то, что специалисты по связям с общественностью не являются юристами и не выступа-ют в суде (в котором юридически определены роли истца и ответчика). Кроме того, мы знаем, что были такие случаи, когда адвокаты отказывались представ-лять своих клиентов на суде, если показания их подзащитных вызывали у них сомнения в их невиновности.

В исследованиях  отечественных специалистов были выявлены профессиональные типы российских PR-специалистов. Главным основанием создания классификации  служил критерий эффективности деятельности. Всего выделено четыре типа.

Аморфный. Такие специалисты не обладают ярко выраженным стилем деятельности, руководствуются в основном карьерными соображениями, не стремятся к проведению исследований и не используют их данные в своей работе. Полностью идентифицируют себя с организацией. Они исполнители, не принимающие ключевых решений и не выполняющие управленческих функций. Специалист этого типа не стремится к инновационной деятельности. Данная группа немногочисленна.

Защищающий. Это специалисты, играющие одну из менеджерских ролей и стремящиеся профессионально выполнять свое дело. Но они склонны пренебрегать исследованиями, тем самым недооценивая роль обратных связей с общественностью. Им, как правило, не хватает специальных знаний, поэтому их профессиональная компетентность находится на высоком уровне. К этой группе принадлежат около половины обследованных PR-специалистов.

Воздействующий. Характеризуется явным предпочтением журналистского стиля деятельности. Общественность рассматривают в основном как объект воздействия. В работе они руководствуются профессиональными ценностями. Уровень профессионализма довольно высок. Чаще всего занимаются консультированием по разрешению кризисных ситуаций во взаимоотношениях с общественностью. Недостаточно используют возможности равноправного диалога и сотрудничества. Группа немногочисленна.

Демократический. Большое внимание уделяют изучению общественности. Склонны осуществлять взаимодействие по субъект-субъектному принципу. Заботятся об имидже организации и ее репутации. Склонны выполнять роли консультанта по кризисным ситуациям и эксперта-коммуникатора. Занимают пограничную позицию, контролируют информационные потоки и используют их в профессиональной деятельности. К этой группе принадлежит примерно треть специалистов.

Таким образом, налицо отсутствие четких профессиональных эталонов PR-специалистов. Для создания таких  эталонов необходимы, безусловно, масштабные научные исследования. Для них, следует  заметить, созданы необходимые научные  ориентиры. Они находятся в сфере  компетенции новой науки акмеологии Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г.. Психологические основы «Паблик рилейшнз». - СПб., 2007. - С. 160..

2.2. Ключевые  способности специалиста по связям  с общественностью

Тем, кто планирует  делать карьеру в области связей с общественностью, следует развивать  четыре ключевые способности (независимо от того, какую именно профессиональную специализацию они выбирают). В  число этих способностей входят: навыки литературной работы, аналитические  способности, экспертное планиро-вание и умение грамотно решать проблемы.

1. Навыки литературной  работы. Способность изложить информацию  и идеи на бумаге является  одним из ключевых навыков  специалиста по связям с общественностью.  Немалое значение здесь имеет  хорошее знание грамматики и  орфографии. Орфографические ошибки  и неуклюжие предложения сразу  выдают дилетанта.

2. Аналитические  способности. Аргументы, которые  вы находите и использу-ете в ходе решения той или иной PR-задачи, должны иметь фактическое обоснование, а не сводиться к общим словам. Специалист должен обладать упорством и способностями к сбору информации из различных источников, а также к проведению оригинальных исследований посредством орга-низации и реализации социологических опросов или аудитов. Очень мно-гие программы по связям с общественностью терпят неудачу только пото-му, что организация не проводит качественной оценки потребностей и склонностей своей целевой аудитории. Умелое владение Интернетом и компьютерными базами данных также является важным элементом ис-следовательской работы Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г.. Психологические основы «Паблик рилейшнз». - СПб., 2007. - С. 174..

3. Экспертное планирование. Программы по связям с общественностью  вклю-чают в себя множество коммуникационных механизмов и видов деятель-ности, которые должны быть тщательно спланированы и скоординированы. Специалист по связям с общественностью должен уметь составлять гра-мотный план, который будет учитывать, какие материалы в какое время должны распространяться среди аудитории, как избежать возникновения нежелательных обстоятельств при проведении необходимых мероприятий и при всем этом уложиться в заданный бюджет.

4. Умение грамотно  решать проблемы. Новые идеи и  оригинальные подходы являются  ключевыми моментами в процессе  решения сложных проблем, с  которыми сталкивается в своей  работе специалист по связям  с общественностью, и именно  благодаря им программы по связям с общественностью становятся уникальными и запоминающимися. Повышение заработной платы и профессиональной репутации находят тех людей, которые умеют продемонстрировать руководству свои способности грамотно, твор-чески и своевременно решать профессиональные проблемы.

Далее следует привести три объявления о поиске специалистов, которые иллюстри-руют, как может развиваться карьера профессионала по связям с общественностью.

1. Помощь в решении  кадровых проблем

Кредитный союз ищет специалиста по связям с общественностью  для ежемесяч-ного издания информационного бюллетеня, создания и дизайна корпоративного буклета, а также для составления ежеквартального плана проведения различных РЕ-мероприятий. Кандидат, который будет выбран в ходе конкурса, должен под-держивать взаимодействие с членами союза как посредством публикаций, так и личного и телефонного общения, а также оказывать содействие различным отде-лам союза в отношении мероприятий по связям с общественностью и рекламы. Кандидат должен иметь высшее образование в области связей с общественностью или журналистики. Кандидат должен быть энергичным, способным действовать независимо, укладываться в жесткие сроки рабочего плана, а также уметь прини-мать конструктивную критику.

2. Финансовый координатор  проектов по связям с общественностью

Быстроразвивающееся высокотехнологичное агентство  по связям с обществен-ностью ищет специалиста на должность финансового координатора проектов по связям с общественностью. Желательно наличие высшего образования в области бизнеса или связей с общественностью. В обязанности координатора будет вхо-дить обеспечение поддержки работников бухгалтерского отдела, а также содей-ствие в реализации PR-программ для наших клиентов. Кандидат должен обла-дать хорошими навыками создания текстов, знанием стиля АР, навыками работы с компьютерами системы Macintosh, уметь работать сразу с несколькими проек-тами, владеть навыками общения с прессой по телефону, а также уметь работать в команде. Кроме того, желательно знание Интернета, FileMakerPro и MSWord Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г.. Психологические основы «Паблик рилейшнз». - СПб., 2007. - С. 182..

3. Руководитель отдела по связям с общественностью университета Университет ищет специалиста по связям с общественностью для создания, реа-лизации и управления программой по общественной работе, целью которой бу-дет поддержка имиджа и задач университета (как на уровне местного сообщества, так и на региональном и федеральном уровнях). В обязанности руководителя об-щественной работой будут входить развитие коммуникационных и обществен-ных стратегий и совместные программы с президентом, высшими чиновниками и преподавателями.

Выступая в качестве главного публичного представителя  университета, кан-дидат должен быть готов брать на себя ответственность за связанные с этой долж-ностью действия: например, за распространение информации в рамках универси-тета, а также в среде СМИ и широкой общественности, проведение специальных мероприятий, укрепление имиджа и за определение сегментов общества, которые могли бы взаимовыгодно использовать ресурсы и технические возможности университета.

Арт Стивене сформулировал на-бор личных качеств, необходимых для успешной карьеры в сфере связей с об-щественностью. Специалист:

Должен быть прекрасным литератором, способным создавать  отчеты для клиента, эффектные темы статей для редактора, пресс-релизы, заголовки. ежегодные отчеты, очерки и т. п. Его сочинения должны быть такого качества, что правка редактора и руководителя должна быть минимальной.

Должен вести  краткосрочное и долгосрочное планирование, понимать по-требности клиента и контролировать выполнение плана по каждому из видов деятельности PR-кампании, не забывая при этом о соблюдении рабочих сроков,

Должен находить свежие и оригинальные решения, не будучи привязанным к отработанным, традиционным идеям. Должен стремиться сохранять  откры-тое восприятие любых новых идей и новых исследовательских возможностей.

Должен быть хорошо информированным о бизнесе клиента  и не отставать от всех новаций  в сфере бизнеса и политики правительственных организаций, которые  могут оказать влияние на клиента (или его бизнес), Должен действо-вать как в качестве консультанта, так и в качестве специалиста в области коммуникаций.

Должен ориентироваться  на результат независимо от того, входит в его за-дачу размещение новостей и информационных материалов о его клиенте в СМИ или успешное проведение какого-либо специального мероприятия. Должен быть деятельным и энергичным и не нуждаться в стимулировании со стороны на-чальства. Должен знать и уметь пользоваться всем набором необходимых для решения поставленных задач средств, а также быть предельно аккуратным в отношении соблюдения рабочего плана и графика его исполнения.

Должен быть абсолютным «профи», обученным владению всеми  использу-ющимися в практике специалиста по связям с общественностью техниками: созданию и распространению пресс-релизов и пресс-пакетов, проведению пресс-конференций и т. д. Должен уметь налаживать рабочие контакты с журналистами, сотрудниками журналов, а также быть восприимчивым и уметь точно определять «горячие» темы, нуждающиеся в освещении в прессе.

Должен знать  и уметь создавать паблисити  путем нахождения нужной идеи и соответствующего ее воплощения. Должен знать, как и  где можно найти самые разные, необходимые для его работы идеи, и уметь их находить.