Связь с общественностью

Введение

Актуальность  темы реферата

Входя в столь  сложную и быстро развивающуюся  профессиональную область, как связи  с общественностью, человек может  выбрать множество путей своей  карьеры. Совокупность персональных умений и навыков, которые помогают добиться успеха в профессиональной карьере, также весьма широка и разнообразна. И хотя некоторые качества и способности  являются ключевыми для данной области  человеческой деятельности (такие, например, как умение писать добротные тексты), по мере приобретения опыта специалисты  по связям с общественностью могут  развивать и совершенствовать и  другие специфические навыки и занимать лично «обустроенные» ими профессиональные ниши.

Традиционно было принято  считать, что специалисты по связям с общественностью должны (по возможности) обладать опытом журналисткой работы (для того, чтобы иметь возможность  отшлифовать свои навыки создания текстов  и приобрести личное знание организации  и функций СМИ). В предшествующую эпоху большинство специалистов по связям с общественностью имело  опыт работы в СМИ. Однако в настоящее  время ситуация изменилась.

Область связей с  общественностью стала гораздо  шире и вышла далеко за рамки простой  работы со СМИ. Большая часть работы по созданию текстов в настоящее  время делается для контролируемых средств информации, таких как  корпора-тивные издания, web-сайты, кампании директ-мейл, «внутренние» информаци-онные бюллетени. Работа с ними не требует рабочих контактов с традиционными СМИ. Навыки по созданию текстов и знание СМИ -- весьма важные инструмен-ты деятельности специалиста, но не менее важна и подготовка в области менедж-мента, логистики и планирования. По данным социологического опроса, про-веденного журналом «PR Reporter», можно сделать вывод, что в настоящее время в области связей с общественностью доля специалистов, имеющих опыт работы в газете, сравнялась с долей работников, не имеющих подобного опыта.

Стало больше университетов, которые предлагают объединенные образова-тельные программы по связям с общественностью и рекламе, что вызвано посто-янно растущим интересом к комплексной маркетинговой коммуникации.

Объект исследования - портрет специалиста по связям с общественностью.

Предмет исследования - общественные отношения, связанные  с ролью и моделями специалиста  по связям с общественностью.

Глава 1. Организационная структура связей с общественностью и организационные роли специалиста по связям с общественностью

1.1. Сферы  профессиональной деятельности  специалистов по связям с общественностью

Вступая в профессиональную область связей с общественностью, мужчины и женщины имеют широкий  набор возможностей: работа в отделах  по связям с обще-ственностью корпораций, в агентствах по связям с общественностью, обслужива-ющих своих клиентов, или в организациях, которым нужны услуги в этой области. В качестве основных сфер профессиональной деятельности специалистов по свя-зям с общественностью можно указать:

· Корпорации. Корпоративные отделы по связям с общественностью стоят на страже репутации компании. Они предоставляют информацию о деятель-ности своей компании широкой общественности, а также целевым аудито-риям корпорации (таким, например, как владельцы акций, финансовые аналитики и сотрудники предприятия). В их работу также входит обеспечение взаимоотношений с сообществом и организация маркетинговой ком-муникации;

· Некоммерческие организации. Сюда входит множество организаций самого различного типа, начиная с тех, которые имеют систему членства (напри-мер, таких, как торговые ассоциации и организации, выступающие в защи-ту окружающей среды), и вплоть до социальных, культурных объединений организаций, занятых проблемами здравоохранения и благотворительно-сти. Сюда же входят и организации, занимающиеся сбором средств в под-держку тех или иных программ (социальных, культурных и т. п.).

· Спорт, развлечения, путешествия. Специалисты по связям с общественно-стью, работающие в данных областях, заняты обеспечением рекламы и паб-лисити как отдельных лиц, так и целых событий (начиная от организации футбольных игр и заканчивая премьерами кинофильмов);

· Правительство  и армия. В данных сферах деятельности специалисты по связям с общественностью имеют дело, прежде всего, с вопросами политики. Иногда их деятельность подразумевает организацию лоббирования, работу с отдельными политиками, доведение информации о деятельности пра-вительственной организации до широкой общественности, а также распространение информации о вооруженных силах;

· Образование. На уровне колледжа специалисты по связям с общественно-стью имеют дело, прежде всего, со студентами, преподавателями, админист-ративными работниками и широкой общественностью. В их задачу входит обеспечение паблисити имиджа учебного заведения, привлечение студен-тов и сбор средств. На уровне средней школы в задачу специалиста, как правило, входит организация работы с местной общественностью;

· Международные  связи с общественностью. Широчайшее распространение почти моментальных коммуникационных систем открыло новую и крайне интересную область для профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью (особенно для тех, кто обладает знанием языков и культуры других стран).

Уровни профессиональной организации связей с общественностью:

· Рядовой специалист. Использование технических навыков  по распространению и сбору информации, убеждению и запросу данных «обратной  свя-зи»;

· Координатор. Координация  работы различных проектов. Сюда входит дея-тельность по планированию стратегии PR-кампаний, составлению рабочего плана, бюджета, организации деятельности сотрудников, руководству, конт-ролю, а также решению текущих проблем;

· Менеджер. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, управление дея-тельностью отдела (сюда входит работа по организации деятельности сотруд-ников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятель-ности и решению текущих проблем);

· Директор. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, обеспечение ком-муникаций, оперативное планирование на уровне организационных подраз-делений (сюда входит работа по организации деятельности сотрудников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятельности и реше-нию текущих проблем);

· Генеральный директор. Организационное руководство и  управленческие навыки (сюда входят развитие организационной стратегии, укрепление кор-поративного единства, постановка стратегических задач, составление ежегод-ных планов, ведение стратегии бизнеса, политический анализ, организация работы всех профессиональных систем).

1.2. Организационные  роли специалиста по связям  с общественностью

Систематические исследования показывают, что в практике связей с обще-ственностью существует иерархия ролей. В своих работах профессора Глен Брум и Дэвид Дозье (из университета штата Сан-Диего) выделили четыре основные организационные роли, которые они описывают следующим образом:

1. Менеджеры по  коммуникациям. Специалисты в  данной области воспринимают-ся коллегами в качестве экспертов по организации связей с общественностью. Они осуществляют политику в области коммуникаций и распределяют ответственность (как свою собственную, так и других сотрудников) за успех или провал коммуни-кационных программ. Они следуют систематическому процессу планирования;

2. Коммуникационные  связи. Специалисты в данной  области представляют организа-цию на общественных собраниях и дают руководству возможность узнать домини-рующие в обществе точки зрения. Будучи главным образом специалистами по технике коммуникации, они также принимают участие и в выработке решений в области организационных проблем;

3. Специалисты по  связям со СМИ. Специалисты  в данной области заняты разме-щением информации о деятельности организации в СМИ. В то же время они осуществляют и внутреннюю информационную работу, информируют работников организации о том, как она воспринимается в СМИ (а также по вопросам, которые важны для решения организационных задач);

4. Технические специалисты  по коммуникациям. Специалисты в данной области отвечают за производство «коммуникационной продукции», а также за реализацию мнений, которые приняли другие, Эти специалисты делают фотографии, пишут тексты буклетов, памфлетов и пресс-релизов, также решают все технические вопросы производства «информационной продук-ции»;

5. Менеджер по  коммуникациям, как правило, занимает  место на вершине орга-низационной иерархии. Однако многие специалисты по связям с общественностью, даже имея многолетний опыт работы, продолжают выполнять функции работни-ков более низкого уровня.

Существуют некоторые  основания полагать, что в сообществе профессио-налов по связям с общественностью женщины, как правило, играют роль техни-ческого персонала, что сказывается и на значительности их организационных полномочий. Однако некоторые исследования показывают, что и работники «тех-нических» специальностей демонстрируют достаточно высокий уровень удовлетворения своей профессиональной деятельностью Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. - М., 2006. - С. 132..

Глава 2. Личные качества и квалификация специалиста по связям с общественностью

2.1. Базовые  личностные качества специалиста  по связям с общественностью

Некоторые авторы считают, что любые попытки определить, каким должен быть «идеальный» специалист по связям с общественностью, являются бессмысленным времяпрепровождением, поскольку данная сфера человеческой деятельности настолько многообразна, что в ней найдется место самым  разным типам личности Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR / Пер. с англ. - СПб., 2006. - С. 122.. Одни специалисты по связям с общественностью лично работают с клиентами и широкой общественнос-тью, другие же заняты в основном кабинетной работой (составлением рабочих планов, созданием текстов, исследовательской работой). Многие специалисты совмещают в своей практической деятельности и то и другое,

Существует несколько  личностных качеств, которые необходимы для любого ус-пешно действующего профессионала (независимо от его конкретной специализа-ции). В число этих качеств входят:

1. Способность к  литературной работе, а также  владение навыками ораторского  искусства;

2. Аналитические  способности (умение определять  и анализировать возникающие  проблемы);

3. Творческие способности  (умение находить свежие, эффективные  решения проблем);

4. Дар убеждения;

5. Умение проводить  интересные и эффектные презентации.

Администраторы  по связям с общественностью, обладающие большим опы-том работы (которым знакома ответственность за подбор кадров), подчеркивают, что люди, обладающие нормальными личностными качествами, гораздо лучше подходят для большинства профессиональных специализаций в области связей с общественностью, чем тип «дерзкого энтузиаста».

Готовя себя к  карьере специалиста по связям с  общественностью, человек должен получить солидное образование в области  экономики. Будучи принятым на работу в качестве профессионала, ему придется иметь дело с финансовыми аспектами  деятельности своих работодателей  или клиентов. Деятельность специалистов по связям с общественностью становится все более связанной с распределением и интерпретацией финансовой информации. Для того чтобы грамотно работать с этим материалом, специалист по связям с общественностью, прежде всего, должен его понимать. К примеру, такая  специализация (которая является наиболее высокооплачиваемой в области связей с общественностью), как отношения  с ин-весторами, требует знания финансов Буари Ф. А. Гусев К. А.. Связи с общественностью в экономике. - М., 2003. - С. 28..

После нескольких лет  работы некоторые специалисты по связям с обществен-ностью опять возвращаются за парту и учатся для получения диплома более вы-сокого уровня. Диплом магистра в области бизнес-администрирования (который принято называть МВА (Master of Business Administration) является, вероятно, наиболее популярным выбором, хотя список магистерских дипломов и дипломов о получении степени доктора философии, которыми владеют специалисты по связям с общественностью, охватывает самые разнооб-разные области человеческого знания. По мнению профессоров Кэтрин Кинник из Университета штата Киннесо и Глен Т. Кэмерон из Школы журналистики шта-та Миссури, студенты, изучающие предмет «связи с общественностью», должны приобрести фундаментальные знания в области бизнеса Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR / Пер. с англ. - СПб., 2006. - С. 127.. Те учащиеся, которые планируют выбрать специализацию в области корпоративных связей с обще-ственностью, не должны упускать из виду ключевой факт американского бизнеса: каждая компания создавалась ради получения прибыли для тех людей, которые вложили деньги в эту компанию. Бизнес может существовать только до тех пор, пока он приносит прибыль. Задачей специалистов по связям с общественностью, работающих в области бизнеса, как раз и является помощь в деле процветания компании. К сожалению, многие студенты высших учебных заведений полагают, что американский бизнес приносит непомерные прибыли. Истоки этого заблуж-дения происходят из недостатка знаний основ свободной рыночной экономики.

Многие прогрессивные  компании используют тройственную концепцию представления базовых элементов своего бизнеса. Тремя сторонами этой концеп-ции являются потребители, заинтересованные лица и сотрудники.

Среди специалистов по связям с общественностью существует множество раз-личных мнений относительно того, являются ли «связи с общественностью» ремеслом, искусством или формирующейся профессией. Безусловно, в настоящее время «связи с общественностью» не могут быть квалифицированы в качестве профессии в том смысле, в каком это можно было бы сделать в отношении меди-цины или юриспруденции. «Связи с общественностью» не имеют четко определенного набора предписанных стандартов в отношении образовательной под-готовки, необходимого минимального периода профессиональной подготовки и даже правительственных законов, регулирующих получение разрешений на за-нятие подобного рода деятельностью.

Кроме всех этих проблем  существует также определенная сложность  в опреде-лении того, что представляет собой практическая деятельность специалиста по связям с общественностью. Джон Ф. Бадд-младший, имеющий огромный опыт консалтинговой деятельности, в своей статье в «Public Relation Quarterly» характеризует эту проблему так: «Мы действуем как публицисты, и, однако же, мы говорим о консультировании. Мы выступаем в качестве технологов в процессе коммуникации, однако же мы стремимся стать теми, кто принимает реальные ре-шения, влияющие на политику» Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR / Пер. с англ. - СПб., 2004. - С. 96..