Сущность, содержание, определение маркетинга

3. Научно-исследовательские и опытно-конструкторские  работы (НИОКР) - интенсивность и  результаты НИОКР, ноу-хау (управленческие  методики), информационные технологии.

4. Маркетинг - товарная политика, ценовая  политика, сбытовая политика, коммуникационная  политика.

5. Кадры - оборудование, квалификация, возрастная структура кадров, качественный  состав управленческого персонала.

6. Финансы - состояние финансового  баланса, доля собственного капитала, возможности получения кредитов.

Затем эти показатели сопоставляются с  показателями конкурентов. Сильные  стороны фирмы - это те, по которым положительная разница в баллах с конкурентами самая большая, а слабые, это те, по которым отрицательная разница самая большая. Стратегия предприятия опирается на сильные стороны и минимизирует действие слабых сторон.

SWOT анализ. Для того, чтобы разработать стратегию проводят swot анализ, который позволяет выявить, как изменения внешних факторов соотносятся с сильными и слабыми сторонами организации. Для этого строится матрица swot.

 

Возможности					Опасности
	1 новые рынки	2 расширение производства	…	Итого	1 новые конкуренты	2 новые технологии	…	Итого
Сильные стороны 1. Имеются запасы 2. Ассортимент … Итого
Слабые стороны 1. Нехватка оборотных средств 2. Уход квалифицированных кадров … Итого

 

Самые критические квадранты I и IV. В матрице  приводятся не все факторы, а только те, которые набрали наибольшее количество баллов.

После построения этой матрицы проводится количественная оценка влияния каждой из сильных и слабых сторон предприятия на каждую из выявленных возможностей и опасностей. Эта оценка проставляется внутри квадрантов на их пересечении.

Оценка  может проводится по определенной шкале:

- 3 — сильное негативное влияние

- 2 — среднее негативное влияние

- 1 — слабое негативное влияние

0   — отсутствие влияния

+ 1 — слабое позитивное влияние

+ 2 — среднее позитивное влияние

+ 3 — сильное позитивное влияние

Таким образом, стратегические усилия направляются туда, где влияние сильных сторон фирмы на рыночные возможности наиболее благотворны, а там, где слабые стороны фирмы обостряют рыночные опасности должны предприниматься меры по максимальному устранению отрицательного воздействия.

Тема 11. Сегментация и выбор целевого рынка

Критерии сегментации рынка

Рыночная  сегментация представляет собой, с  одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая  деятельность предприятий. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка. Под  сегментацией понимается разделение рынка  на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или  иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации  являются следующие условия:

· способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

· выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

· предприятие должно располагать  данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

· выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

· предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

· оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные  и слабые стороны конкурентов  и собственные преимущества в  конкурентной борьбе.

Только  получив ответы на перечисленные  вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о  сегментации рынка и выборе данного  сегмента для конкретного предприятия.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике  каждый товар может быть успешно  продан лишь определенным сегментам  рынка, но не всему рынку.

Сегментация рынка может производиться с  использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров  народного потребления основными  критериями (признаками) являются географические, демографические, социально-экономические, психографические.

Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков

Переменная величина	Типичная разбивка
ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Регион	Тихоокеанские штаты, Горные штаты, Северо-западный центр, Юго-западный центр, Северо-восточный  центр, Юго-восточный центр, Южно-Атлантические  штаты, Средне-Атлантические штаты, Новая Англия
Округа (по величине)	А, Б, В, Г
Город  или стандартный метрополитенский ареал (по величине)	С населением менее 5 тыс. человек, 5¾20 тыс. человек, 20¾50 тыс. человек, 50¾100 тыс. человек, 100¾250 тыс. человек, 250¾500 тыс. человек, 0,5¾1,0 млн. человек, 1¾4 млн. человек, свыше 4 млн. человек
Плотность населения	Города, пригороды, сельская местность
Климат	Северный, южный
Психографический принцип
Общественный класс	Низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший
Образ жизни	Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
Тип личности	Увлекающаяся натура, любитель поступать  «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай
Искомые выгоды	Качество, сервис, экономия
Статус пользователя	Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь
Интенсивность потребления	Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель
Степень приверженности	Никакой, средняя, сильная, абсолютная
Степень готовности покупателя к восприятию товара	Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
Отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Возраст	Моложе 6 лет, 6¾11 лет, 12¾19 лет, 20¾34 года, 35¾49 лет, 50¾64 года, старше 65 лет
Пол	Мужчины, женщины
Размер семьи	1¾2 человека, 3¾4 человека, 5 человек и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодые одиночки, молодая семья без  детей, молодая семья с младшим  ребенком в возрасте до 6 лет, молодая  семья с младшим ребенком в  возрасте 6 лет и старше, пожилые  супруги с детьми, пожилые супруги  без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие
Уровень доходов	Менее 2,5 тыс. долл., 2,5¾5,0 тыс. долл., 5,0¾7,5 тыс. долл., 7,5¾10 тыс. долл., 10¾15 тыс. долл., 15¾20 тыс. долл., 20¾30 тыс. долл., 30¾50 тыс. долл., 50 тыс. долл. и выше
Род занятий	Лица умственного труда и технические  специалисты; управляющие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные
Образование	Начальное или менее того, неполная средняя школа, выпускник средней школы, неполное высшее, высшее
Религиозные убеждения	Католик, протестант, иудей, прочие
Раса	Белый, негр, житель Востока
Национальность	Американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы, итальянцы, латиноамериканцы, жители Среднего Востока, японцы

 

Целевой сегмент  рынка и позиционирование товара. После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент  рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Вопрос  охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих  способов.

Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов  и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в  глазах всех групп потребителей. В  этом случае применяется стратегия  массового маркетинга. Такую стратегию  относят к стратегии больших  продаж. Главная цель массового маркетинга максимизировать сбыт. Проникновение  на большое число сегментов связано  с широким захватом всего рынка  и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как  правило, применяется крупными предприятиями.

Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и  ресурсы производителя, на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.

Третий  способ выбора целевого сегмента рынка  заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого  из них своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного  маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия  для производства и маркетинга разных марок или товаров. В то же время  выпуск нескольких марок товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет  максимизировать сбыт.

Рыночные  сегменты, в которых предприятие  обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе и товар приспосабливается к запросам покупателей.

После определения целевого сегмента рынка  предприятие должно изучить свойства, образ продуктов конкурентов  и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение  о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

Тема 12. Стратегии и планирование комплекса маркетинга (экономике)

Комплекс  маркетинга — это совокупность управляемых  элементов маркетинговой деятельности, которые фирма использует, чтобы  вызвать желаемую ответную реакцию  со стороны целевого рынка. Эти средства объединяют в:

- товар (продукт); включает в себя  такие инструменты, как уровень  качества, эксплуатационные свойства, соответствие моде, технические характеристики, марка, оформление, упаковка, гарантия, послепродажное обслуживание;

- цены; инструментом являются ценовая  стратегия, уровень цены, различные  скидки, сроки оплаты;

- методы распространения товаров;  включают деятельность предприятия  по доведению продукта до целевых покупателей. Инструменты: выбор посредников и типа канала распределения, определение зоны распространения товара, уровня и размещения запасов, эффективная транспортировка и складирование;

- продвижение продукта (комплекс  маркетинговых коммуникаций); включает  мероприятия по доведению информации о продукции до покупателей и стимулирование спроса на продукт. Инструменты: реклама (1 — 6% объема реализации); стимулирование сбыта (кратковременные меры воздействия, скидки, лотереи, бесплатные образцы, подарки); пропаганда (формирование общественного мнения) с помощью средств массовой информации часто бесплатно для фирмы); личная продажа (устная презентация товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями).

Тема 13.  Товарная политика

В маркетинге товар — это все, что  может удовлетворить потребности  и предлагается рынку.

В маркетинге товар — мультипликативное  понятие.

 

 

1. Базовый уровень (продукт как  таковой) — это то, ради чего  продукт покупается, его способность  решить проблемы потребителя;

2. Фактический продукт или товар  в реальном исполнении;

3. Расширенный продукт (товар с  подкреплением или сопровождением), поддерживается комплексом услуг, льгот;

4. Обобщенный продукт — психологический  ореол или имидж товара, создается  с  помощью рекламы и других  способов продвижения товара.