Сущность, содержание, определение маркетинга

Краткий курс лекций

Тема 1. Сущность, содержание, определение  маркетинга

Маркетинг рассматривается как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Маркетинг — это совокупность технических  приемов изучения рынка, разработки товара, стимулирования спроса.

Маркетинг — это философия управления в  условиях рынка, провозглашающая ориентацию на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Из  сущности маркетинга вытекают принципы (требования):

• тщательное изучение потребности и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений;
• создание условий для максимального приспособления производства к структуре спроса;
• активное воздействие на рынок, т.е. на потребителей с помощью различных инструментов (реклама, стимулирование спроса, ценовая политика, совершенствование товара и т.д.).

Маркетинг — система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на достижение прибыли или других целей предприятия посредством учета рыночных условий и процессов, а также активного воздействия на них.

Комплекс маркетинга

Термин  «маркетинг-микс» переводится как  смешанный, правильнее комплексный  маркетинг или комплекс маркетинга.

«Маркетинг-микс» – это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Традиционно выделяют четыре основных блока маркетинга-микс, формирующих маркетинговую стратегию.

Популярна мнемоническая формула «4Р»:

«Product (товар) – Price (цена) – Promotion (продвижение) – Place (распределение)».

Товар – это набор изделий и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку, т.е. это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребностей.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Предприятие предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная цена должна соответствовать равновесной цене (цене равновесия спроса и предложения), иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Продвижение – деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах товара и убеждению потребителей покупать его. Предприятие оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар на рынок с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Распределение – деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, предприятие подбирает оптовых и розничных торговцев, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

 

 

Тема 2. Цели, основные принципы и функции  маркетинга

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный  подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении  четырех блоков комплексных функций  и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим  образом.

Принципы  маркетинга:

• тщательное изучение потребности и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений;
• создание условий для максимального приспособления производства к структуре спроса;
• активное воздействие на рынок, т.е. на потребителей с помощью различных инструментов (реклама, стимулирование спроса, ценовая политика, совершенствование товара и т.д.).

Функции маркетинга:

1. Аналитическая  функция

1. Изучение рынка как такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной структуры.

4. Изучение товара (товарной структуры).

5. Анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная  функция

1. Организация производства новых  товаров, разработка новых технологий.

2. Организация материально-технического  снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью  готовой продукции.

3. Сбытовая  функция  (функция продаж)

1. Организация системы товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы формирования  спроса и стимулирования сбыта.

4. Проведение целенаправленной товарной  политики.

5. Проведение целенаправленной ценовой  политики.

4. Функция  управления и контроля

1. Организация стратегического и  оперативного планирования на  предприятии.

2. Информационное обеспечение управления  маркетингом.

3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций  на предприятии).

4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный  анализ).

 

 

Аналитическая функция маркетинга

Изучение  рынка как такового. Рынок – форма экономического обмена или сфера товарного обращения, ограниченная определёнными параметрами (место расположения, размеры, ёмкость). Виды рынков: 1) мировой рынок (железной руды, хлопка); 2) региональный рынок (группы стран: ЕС, Африка); 3) национальный рынок (российский автомобильный рынок); 4) местный рынок (отдельный регион).

Классификация рынков по видам и группам товаров  и услуг: 1) рынок производственных товаров; 2) рынок потребительских  товаров; 3) рынок услуг.

Классификация рынков по признаку товара: 1) рынок  специализированных товаров; 2) рынок  сырья; 3) рынок промышленных товаров; 4) рынок потребительских товаров; 5) рынок ценных бумаг.

Классификация рынков по типу потребителя: 1) массовый рынок; 2) средний рынок; 3) элитный  рынок; 4) городской-сельский рынок.

Очевидно, следует провести аналитическую  работу с целью выбора из множества  потенциальных рынков таких, которые  могут быть наиболее интересными  и приоритетными для предприятия  и его товаров, на которых с  наименьшими усилиями и затратами  можно достичь коммерческого  успеха.

Изучение  потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Определение таких групп называется в маркетинговой терминологии сегментацией рынка (потребителей). Она обычно проводится по следующим критериям.

Для товаров производственного назначения по:

· величине фирм-покупателей;

· объему закупок;                                                            

· специфике (специализации) основного производства;

· деловой репутации руководителей фирм-покупателей;

· требовательности руководства фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции.

Для товаров, индивидуального потребления  по:

· месту жительства покупателя (сельская местность, большой город, небольшой город или поселок);

· возрасту и полу;

· уровню индивидуальных (семейных) доходов;

· образовательному цензу и социальному положению в обществе;

· реакции на новые товары (новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды и т.п.).

Изучение  фирменной структуры рынка. Для того, чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений. Исследование обычно проводят по трем группам фирм.

1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).

2. Фирмы-конкуренты.

3. Фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты  – это сегодняшние и потенциальные  покупатели продукции, которую уже  поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие.

Важную  информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны  их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические  и коммерческие предложения более  привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.

Изучение  фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.

Кроме фирменной структуры, важно изучить  нормативно-правовые акты государственных  и иных властных органов, определяющих режим ввоза в страну или регион, правила эксплуатации интересующих нас товаров.

Изучение  товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо придти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах).

Анализ  внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способность быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде, анализ творческих возможностей коллектива, наличия новаторов, оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов, изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях.

Производственная (созидательная) функция  маркетинга

Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. Принятие решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком, т.е. востребованы потребителями.

Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных (для  выбранного сегмента рынка) товаров  в требуемых рынком количествах  с соблюдением оптимального графика  отгрузок. Особое внимание обращается на организацию производства товаров  «рыночной новизны», которые либо открывают перед потребителями  возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары), либо поднимают  на качественно новую ступень  удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительно более  широкому кругу покупателей, удовлетворять  на определенном уровне известную потребность. Производство товаров рыночной новизны  – ключевой фактор коммерческого  успеха еще и потому, что позволяет  предприятию занимать на рынке в  течение определенного периода  монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней  по отрасли, норму и массу прибыли.                                          

Организация материально-технического снабжения. Закупки необходимых материально-технических ресурсов. Система материально-технического снабжения оказывает существенное воздействие на накладные расходы и, тем самым, на себестоимость готовой продукции.

Управление  качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. На предприятиях, производящих ТПН, ТНП образованы отделы технического контроля качества (ОТК), лаборатории контроля качества.

Отвечать  требованиям качества может только такой товар, который уже в  момент разработки (создания) ориентирован на конкретных потребителей.

Сбытовая функция (функция продаж)

Организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

В подфункцию товародвижения помимо транспортно-экспедиторских услуг входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной.

Организация сервиса. Правильно организованный сервис, сопровождающий товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, т.е. обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе.