Сущность, содержание, определение маркетинга

Оценка  вариантов. Оценка различных вариантов, составляющих комплект выбора, является основой для принятия решения о покупке. Потребитель рассматривает любой товар как определенный набор свойств. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его потребности.

Покупка. Решение о покупке принимается на основе ранжирования объектов в комплекте выбора потребителя и отбора наиболее приемлемого варианта. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. На решение потребителя могут повлиять еще два фактора. Первый фактор – отношения других людей. Степень изменения зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Например, кража кошелька может заставить отказаться от покупки.

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель может испытывать удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им, то потребитель неудовлетворен. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Недовольные потребители могут перестать приобретать данный товар в будущем, высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и знакомым, обратиться в суд. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, то продавца это должно заинтересовать, поскольку данное обстоятельство можно обыграть в рекламе. Если потребитель откладывает товар про запас, почти не пользуется им или избавляется от него, это означает, что товар не очень устраивает его. Интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.

Освобождение  от продукта. У потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от товара, его утилизация или так называемый ремаркетинг. Когда индивид прекратит использовать приобретенный автомобиль, ему необходимо будет каким-то образом избавиться от него. Он сможет его продать (ремаркетинг), обменять на другой автомобиль или отправить на свалку. В других случаях потребителям приходится избавляться и от упаковки продуктов, и от документации на них, и от самих продуктов. Способы освобождения от продуктов во многом зависят от возможности утилизации отходов и экологического сознания потребителей.

Переменные, формирующие  процесс принятия решения. Принятие решений о покупках зависит от многих факторов, которые можно разделить на три категории: 1) индивидуальные различия; 2) влияние среды; 3) психологические процессы.

1) Индивидуальные различия. На поведение покупателя влияют индивидуальные различия, которые могут быть отнесены к пяти основным категориям: (1) демографические, психографические факторы, ценности и личностные характеристики; (2) ресурсы (возможности) покупателя; (3) мотивация; (4) знание; (5) установки.

Демографические, психографические факторы, ценности и личностные характеристики. Тот факт, что все люди непохожи друг на друга, сказывается и на процессах принятия решений и покупательского поведения. К ним относятся ценности, убеждения и предпочтительные поведенческие особенности.

Ресурсы потребителя. Каждый человек  принимает решения исходя из имеющихся  в его распоряжении трех основных ресурсов: (1) времени (работа (оплачиваемое время), нерасполагаемое время (обязательное время), досуг (свободное время)), (2) денег  и (3) возможностей получения и обработки  информации. Обычно ресурсы всех видов являются ограниченными, что требует взвешенного их распределения.

Мотивация. Определение особенностей и последствий побуждения и активизации  целенаправленного поведения.

Знание. Память индивида включает огромное множество таких аспектов, как  доступность и характеристики продуктов и услуг; знание о том, где и когда покупать, как использовать товары. Главной целью рекламы и продажи является обеспечение существенного знания и информации потребителям с тем, чтобы помочь им принимать решения, особенно в сложных ситуациях.

Установки. Поведение индивида во многом определяется его установками  относительно данной марки или товара. Установки - есть общие оценки вариантов выбора в диапазоне от положительных до отрицательных. Сформировавшиеся установки играют роль правил для будущего выбора и трудно поддаются изменениям.

2) Влияние среды. В процессе принятия решений поведение потребителей определяется, в частности: (1) культурой. (2) социальным положением, (3) семьей, (4) персональным влиянием, (5) ситуацией.

Культура. К культуре относятся  ценности, идеи, объекты и другие значащие символы, которые помогают людям как членам общества общаться, интерпретировать внешнюю среду  и выносить оценки.

Социальное положение. Социальные классы объединяют людей со схожими  ценностями, интересами и моделями поведения. Различия в социально-экономическом  статусе могут обусловливать  различные формы поведения потребителей (например, предпочтения спиртных напитков, моделей и производителей автомобилей, стилей одежды).

Семья. Семья всегда была в центре внимания исследований поведения потребителей. Семья часто является основной единицей принятия решения, характеризующейся сложным и изменяющимся разделением ролей и функций.

Персональное влияние. Значительное влияние на поведение потребителей могут оказывать люди, с которыми они тесно связаны. Потребители  часто реагируют на давление подчинением нормам и ожиданиям, установленным другими людьми – советуются с ними в выборе покупки, в покупательской ситуации используют свои наблюдения за ними в качестве дополнительной информации, сравнивают свои решения с решениями других людей.

Ситуация. Поведение потребителей изменяется вместе с изменением ситуации.

Все потребительские ситуации можно  разделить на три основные группы: ситуации коммуникации (коммуникационные ситуации), ситуации покупки и ситуации использования покупки.

Ситуации коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения. Личное общение заключается, в основном, в разговоре с продавцами, а также другими потребителями. Неличное общение включает в себя контакты с широким спектром раздражителей, таких как реклама, программы стимулирования сбыта, различные публикации (например, отчёты о независимых испытаниях).

Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Здесь играет роль информационная среда и время.

Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту. Принятие решения требует доступности  такой информации – как внутренней (в памяти потребителя), так и внешней  – на табличках, стендах.

Фактор времени покупки –  отражается в таких явлениях и  величинах, как: 1) сезонность продаж (спрос  на игрушки повышается перед новым  годом, спрос на прохладительные  напитки повышается летом); 2) располагаемое  потребителем время для принятия решения (в случае поломки холодильника, человек быстрее принимает решение); 3) время для покупки (время, в которое  удобно приобретать товары и услуги для потребителя).

Ситуация использования – это условия, в которых происходит потребление.

3) Психологические процессы. Чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходимо иметь практические знания о трех основных психологических процессах: (1) обработке информации, (2) обучении, (3) установках и изменение поведения.

Обработка информации - как люди получают, обрабатывают и понимают смысл маркетинговых коммуникаций. Исследования, посвященные обработке информации, изучают способы хранения информации в человеческой памяти, ее извлечения, обдумывания, преобразования, сокращения и восстановления.

Обучение – 1) это процесс, посредством  которого индивид приобретает новые  знания; 2) это процесс, посредством  которого опыт приводит к изменению  знаний, отношений и поведения.

Изменение поведения. Изменение поведения  потребителей включает проведение и  разработку эффективных стратегий  продвижения товара.

Тема 10. Анализ фирмы

Маркетинговая среда предприятия  — это совокупность условий, факторов и активных субъектов, прямо или косвенно влияющих на деятельность предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Цифрами на схеме обозначены:

1 —  покупатели, 2 — конкуренты, 3 — посредники, 4 — поставщики, 5 — контактные аудитории, 6 — макроэкономика, 7 — политика и право, 8 — демография, 9 — культура, 10 — НТП, 11 — экология.

Маркетинговая среда делится на микро- и макросреду. Микросреда делится  на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя микросреда это сама фирма, ее подразделения, организация управления, ресурсы фирмы, культура предприятия. Внешняя микросреда представляется факторами, с которыми предприятие непосредственно взаимодействует и может влиять на них.

Контактные аудитории — это  организации или группы лиц, которые  проявляют или могут проявлять  интерес к фирме и могут  оказать положительное или отрицательное  влияние на достижение ее целей. К  ним относятся средства массовой информации, финансовые круги, муниципальные органы власти, различные организации потребителей, организации охраны окружающей среды.

Факторы макросреды не поддаются воздействию  со стороны фирмы, их можно только учитывать в своей работе, чтобы  снизить отрицательное влияние  и усилить положительное.

Анализ опасности и  возможности внешней среды. Такой анализ проводится для того, чтобы принимать стратегические решения. Стратегия — способ достижения поставленных целей, выбранный с учетом условий внешней среды, а также сильных и слабых сторон предприятия.

При проведении анализа надо выявить  изменения во внешней среде, которые  воздействуют на различные аспекты деятельности предприятия, необходимо определить, какие факторы представляют опасность для фирмы, определить, какие факторы предоставляют больше возможностей для достижения целей фирмы.

Чтобы провести такой анализ составляют перечень факторов, а затем проводится оценка важности каждого фактора и степени  воздействия на предприятие. Такую  оценку проводят эксперты.

 

№	Факторы	Состояние факторы	Тенденции изменения	Характер влияния на организацию, “+”, “-”	Возможная реакция организации
	экономические
	уровень инфляции	1% в месяц	повышение, понижение, возможность стабилизации	“-” обесценивание денежных средств, “+” при выплатах при долгосрочных займах	предусмотреть в договорах индексацию платежей в случае их просрочки
	реальные доходы потребителей	сокращение на 5% за последние полгода	не ясны	“-” спрос падает	поиск новых рынков сбыта, проведение маркетинговых исследований

 

изменение ВВП, инвестиционная активность, изменение % ставок, конъюнктура рынка, структура  распределения доходов между  группами населения, структура расходов на потребление.

2. Социально-демографические:  численность населения, рождаемость, возрастная структура, расселение по регионам, квалификация трудовых ресурсов.

3. Научно-технические:  новые технологии, новые товары, способы переработки отходов, развитие информационных технологий.

4. Политико-правовые: политическая ситуация в стране, изменения в законодательстве, деятельность профсоюзов.

5. Экологические:  наличие энергии и сырья, загрязнение окружающей среды.

6. Культурные  факторы: образ жизни, отношение к товарам фирмы, мода.

7. Факторы  микросреды:  отношения с поставщиками, отношения с посредниками, отношения с контактными аудиториями, характеристики рынка, емкость рынка (фактическая, потенциальная), уровень насыщения рынка, темпы роста или снижения объема продаж фирмы, распределение рынка между предприятиями, стабильность спроса, динамика цен, потребности клиентов, мотивы покупок, способ приобретения товаров, способ получения информации потребителем

8. Конкуренты: основные конкуренты, их цели, стратегии, удовлетворенность положением на рынке, финансовые возможности конкурентов, сильные стороны конкурентов, слабые стороны конкурентов, возможность появления новых покупателей.

Для количественной оценки влияния факторов используется следующая форма:

Факторы

Величина или характеристика

Важность фактора (балл от 1 до 5)

Выраженность фактора (балл от -50 до 50)

Итоговая оценка (графа 3 * 4)

 

Управленческое  обследование сильных и слабых сторон предприятия. Оно начинается с анализа потенциала предприятия, которое проводится по следующей форме (аналогичной предыдущей), только в графе 4 указывается наличие на предприятии данного фактора, а оценка равна от 1 до 50 баллов.

Факторы могут подразделяться на:

1. Управление - предпринимательская культура  и философия, цели и стратегия  предприятия, система мотивации  персонала, организационная структура  и распределение функций.

2. Производство - оборудование, возможность  переналадки оборудования, организация производства, технология, издержки производства, доступ к новым материалам, система контроля качества.