Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга в организации

Для сегмента рынка деревообрабатывающих станков «мебельщики» фирма «Мастер» разработала универсальный станок для обработки различных видов древесины, в том числе ценных пород, изготовления из нее изделий сложного профиля. Станок обеспечивает высокую чистоту обработки поверхности, отличается высокой надежностью. Кроме станков, разработанных фирмой «Мастер», сегменту «мебельщики» на рынке уже предлагаются похожие по характеристикам станки фирмами «Помощник» и «Омега».

 

Таблица 4

Факторы конкурентоспособности	Фирмы
	«Мастер» г. Москва (проект)		Конкуренты
			«Помощник», г. Йошкар-Ола	«Омега», Московск. обл.
1. Ожидаемая доля фирм в плановом  году, %	10		40	50
2. Скорость роста рынка станков  по сегменту	1,2
3. Конкурентная стратегия	Сегментация и повышение качества	Минимизация издержек			Сегментация и повышение качества
Оценка комплекса маркетинга: Продукт 4. Качество и технические  характеристики - скорость вращения вала, об/мин (качество обработки)	4000	3500			4000
- потребляемая мощность, кВт	2,2	2,0			2,3
- надежность (количество отказов  в течение первого года эксплуатации  на 1000 станков)	4 (установлено на основе  испытаний образцов)	7			5
- число выполняемых операций	12	10			14
- удобство в работе (оценка экспертов  по 10-балльной шкале)	8	9			9
5. Габариты, мм	800х600х550	800х600х600			850х600х700
6. Престиж торговой марки					Зарегистрирован товарный знак
7. Организация сервисного обслуживания	Гарантийная мастерская в г. Москве	Пункт гарантийного и сервисного обслуживания в Московской обл.			Гарантийная мастерская в Моск. обл., выезд мастера на предприятие заказчика
8. Гарантийный срок службы, лет	2	1,5			3
Цена 9. Цена продаж, ден. ед.	23166	18500			20500
10. Возможный процент скидки при  покупке более 1 станка конечному  покупателю		2			3
11. Скидка торговле за реализацию  более 100 станков в год, %		2
Каналы сбыта 12. Форма сбыта	- прямая доставка - через магазины строительного  инструмента - через строительные рынки	- прямая доставка - строительные рынки			- прямая доставка - через магазины строительного  инструмента - через строительные рынки - через магазины хозтовары
13. Размещение складских помещений	Склад фирмы, г. Москва	Арендованный склад в Московской области			Склад на территории фирмы, Моск. обл.
Продвижение продукта на рынке 14. Реклама	- рассылка проспектов - в отраслевых журналах - газета «Товары и цены»	- на строительных рынках - газета «Товары и цены»			-в отраслевых журналах - газета «Товары и цены» - на строительных рынках
15. Поддержка сбыта		- скидки торговым посредникам  за высокий объем продаж - скидки покупателям за  приобретение более 1 станка			- демонстрация на выставке- ярмарке  строительного оборудования - скидки покупателям за  приобретение более 1 станка

 

1. Дополнили таблицу 54 данными о цене станка фирмы «Мастер», рассчитанной в п.4.1

Ц. = 23 166 ден. ед.

2. На основе данных таблицы  54 выполняем сравнительный анализ моделей конкурирующих фирм для сегмента «мебельщики».

Вывод о преимуществах и недостатках модели фирмы «Мастер» по основным позициям таблицы 5 4.

Преимущества:

скорость вращения вала – 4 000 об/мин;

потребляемая мощность - 2,2 кВт;

надежность ( количество отказов в течение первого года эксплуатации на 1000 станков)- 4 ;

организация сервисного обслуживания :гарантийная мастерская в г. Москве;

гарантийный срок – 2 года;

размещение складских помещений: склад фирмы г. Москва;

реклама: рассылка проспектов.

Недостатки:

ожидаемая доля фирмы в плановом году – 10 %;

удобство в работе (оценка экспертов по 10-больной шкале) – 8 ;

отсутствует поддержка сбыта.

Чтобы упрочнить конкурентную позицию фирмы на данном сегменте, нужно внести изменения в комплекс маркетинга фирмы «Мастер» для сегмента «мебельщики»: 1) увеличить долю фирмы в плановом году; 2) улучшить качество продукта; 3) разработать поддержку сбыта.

С учетом цен конкурентов, цену фирмы «Мастер» следует понизить, ориентировочно до Ц=20 300 ден.ед. Рентабельность выпуска станков при планируемом объеме их реализации фирмой «Мастер» будет равна R=45%

 

 

 

6. Разработка товарной политики и формирование производственной программы фирмы

 

1. Выполненный в главе 2 прогноз спроса на циркулярные  пилы является основой для  составления плана производства  по этому изделию. Руководство  фирмы «Мастер» принимает решение  установить объем производства  циркулярных пил равным прогнозному  объему спроса на них.

2. Проведенный маркетинговый анализ покупателей деревообрабатывающих станков фирмы «Мастер» позволил выделить три основных сегмента: 1) «строители» - строительные фирмы, выполняющие постройку дач, коттеджей и т.д.; 2) «пилорамы» - фирмы, производящие пиломатериалы; 3) «мебельщики» - фирмы, занимающиеся производством нестандартной мебели. Одним из элементов формирования товарной политики фирмы «Мастер» является выбор в качестве целевых всех или части из указанных сегментов и разработка принципов работы на них.

Основные экономические показатели моделей станков, разработанных фирмой «Мастер» для указанных сегментов, привести в таблице 6.

 

Таблица 5

Модель для сегмента №	1 (строители)	2 (пилорамы)	3 (мебельщики)
Цена, ден. ед.	16 500	24500	20300
Себестоимость станка, включая маркетинговые расходы, ден. ед.	12 200	19607	17550
Ожидаемый объем продаж в плановом году, шт.	250	216	70

 

Результаты представлены в таблице 6.

 

Таблица 6 - Сравнительный анализ значимости сегментов рынка

Сегмент	1	2	3
Ожидаемая валовая выручка, ден. ед.	4 125000	5292000	1421000
Издержки производства и маркетинговые расходы, ден. ед.	3050000	4235200	1228500
Ожидаемая прибыль, ден. ед.	1 075 000	1056800	192500
Рентабельность производства и реализации станков	35	37	45

 

4. С учетом информации  о деятельности конкурирующих  фирм  (таблица 5) на основании  данных таблицы 7 выбираем целевой  сегмент фирмы «Мастер» на  рынке деревообрабатывающих станков, которые определяют ее товарную  политику. В качестве целевых  фирма может выбрать сегменты: строители и пилорамы, так как  мощность станка и частота  вращения вала приблизительно  такие же как и в таблице 5 у фирмы «Мастер».

 

Пункт 6, задание 5 ?

Таблица 7 ?

 

Пункт 7. Разработка коммуникационной политики и иаркетинговой программы предприятия? 
Заключение

В курсовой работе рассмотрены направления маркетинговой деятельности предприятия.

1. Выполненный  прогноз объема спроса на циркулярные  пилы позволил обосновать объем  их производства в плановом  году 6018 шт.

2. Проведенный анализ рынка  деревообрабатывающих станков позволил  выделить основные его сегменты: Вертикальные ленточные пилорамы, Прессовое оборудование.

3. В результате  проведения маркетингового исследования  сегмента «строители» на рынке  деревообрабатывающих станков разработана 2 модели станка: cтанки с большой мощностью и cтанки с небольшой мощностью, характеристики которых наиболее устраивают потребителей:

1) Станки с  большой мощностью, высоким показателем  частоты вращения и длинным  столом;

2) Станки с  небольшой мощностью, относительно  малым показателем частоты вращения  и соответственно небольшой длинной  стола.

Обе модели включают функции: продольное строгание, строгание под углом и по ребру, продольное и поперечное распиливание, продольное распиливание под углом, фугование, выборка четверти.

4. Для  сегмента «мебельщики» выполнен  расчет цены станка на основе  затрат: 18720 ден.ед.

5. Для  сегмента «пилорамы» исследована  ценовая эластичность спроса  на станки фирмы «Мастер» (ер= 0,94 коэффициент эластичности ниже 1, то есть спрос не эластичен)

6. Проведен  анализ конкурентных позиций  фирмы «Мастер» на сегменте  «мебельщики» рынка деревообрабатывающих  станков. По результатам анализа  сделаны выводы о направлениях  совершенствования модели фирмы  «Мастер» и осуществлен выбор  ценовой политики данной фирмы: цену необходимо снизить, ввести  систему скидок, так же следует  разработать систему поддержки  сбыта и зарегистрировать товарный знак, чтобы повысить престиж торговой марки.

7. В  результате анализа фирмой «Мастер»  потенциалов сегментов рынка  деревообрабатывающих станков и  своих конкурентных позиций на  них, а также на основе прогноза  спроса на циркулярные пилы  сформулирована ее товарная политика  и составлена производственная  программа на плановый год.

8. Для  сегмента «Циркулярные пилы»  сегмента потребителей разработан  комплекс мероприятий маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература.

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. / Пер. с англ. М.: 2007. — 656 с. 
2. Галабурда В.Г., Иванова Е.А., Соколов Ю.И. Основы маркетинга на транспорте. Учебное пособие. – М.: МИИТ, 2011. – 268 с.
3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. 2-e изд., перераб. -М.: «Курс», 2013.- 392 с.

4. Багив Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. – Спб.: «Питер», 2012.- 560 с.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. 4-е изд.–  М.: Финпресс, 2008.

6. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. Учебник. 5-е изд. – Спб.: «Питер», 2008. – 368 с.

7. Транспортный маркетинг: учебник/ В.Г. Галабурда, Г.В. Бубнова, Е.А. Иванова и др.; под ред. В.Г.Галабурды – М.; ФГОУ «Учебно-методический центр по образованию на железнодорожном транспорте», 2011 г.-452 с.

8. Тихомиров Н.Г. Модели и методы  прогнозирования рынка. МИНХ им. Плеханова.- М, 2011.