Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга в организации

Вариант: 21446

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Сегодня все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п.  Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Цель мое курсовой работы заключается в изучении сущности маркетинга, его принципов и цели, а также в изучении основных направлений маркетинга в организации. То есть маркетинговом анализе рынка и прогнозирование спроса, сегментации потребителя, анализе издержек и разработке ценовой политики, оценки конкурентных позиций фирмы, разработке товарной политики и формирование производственной программы фирмы, а также разработке товарной политики и маркетинговой программы предприятий.

 

1. Сущность, принципы, цели  и основные направления маркетинга  в организации

 

Для того чтобы успешно работать в условиях рыночной экономики, менеджерам любой организации необходимо освоить основы маркетинга.

Маркетинг определяют как особый вид деятельности, связанной с удовлетворением потребностей людей в товарах и услугах посредством обмена. Он является одним из основных рыночных механизмов хозяйствования организации, охватывающим процессы изучения и формирования запросов потребителей по отношению к товарам и услугам, организации их производства и реализации.

Основополагающими принципами маркетинга являются плановость, системность, инновационность, эффективность и адресность производства продуктов, обеспечение наилучшего выбора способов удовлетворения потребностей общества, максимально возможное повышение качества жизни людей. Эти общие принципы маркетинга можно представить в конкретном виде следующим образом:

1. Ориентация производства товаров и услуг на интересы потребителей.
2. Ориентация деятельности организации на конечный результат (как правило, прибыль).
3. Постоянное обновление продукции, повышение ее качества и безопасности на основе достижений НТП.
4. Гибкое планирование и реагирование производства и сбыта на требования рынка, их приспособление к структуре спроса потребителей, исходя из долгосрочной перспективы.
5. Объективное информирование потенциальных потребителей и воздействие на рынок с помощью рекламы и других средств стимулирования сбыта.

Таким образом, современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность организации (научно-техническая, производственная, финансовая, сбытовая и др.) основывалась на хорошем знании потребностей и платежеспособного спроса на товары и услуги и их динамики в перспективе. Поэтому при переходе предприятия на маркетинговые принципы акцент при принятии хозяйственных решений смещается от производственных звеньев к маркетинговым структурам, чувствующим пульс рынка.

Основополагающими целями маркетинга являются:

- достижение  согласия между производителями  и потребителями товаров и  услуг;

- формирование  и стимулирование спроса;

- обеспечение  обоснованности принимаемых управленческих  решений и планов работы предприятия;

- расширение  объемов продаж, рыночной доли  и прибыли предприятия.

Основу деятельности маркетинговых структур организации составляют исследование рынка, планирование и разработка параметров товаров, ценообразование, налаживание коммуникаций, организация распределения, реклама и развертывание службы сервиса. Непосредственно реализацией (продажами) товаров и услуг занимаются коммерческие (сбытовые) службы предприятия или посредники, число которых должно быть строго обосновано. Таким образом, основные направления или функции маркетинга заключаются в следующем:

- комплексное  изучение рынка, конкурентов, запросов  и нужд потребителей товаров  и услуг предприятия, определение  емкости рынка;

- анализ собственных  ресурсов и возможностей удовлетворения  рынка;

- сегментирование  рынка и выбор целевых сегментов  для предприятия;

- планирование  и прогнозирование спроса на  продукцию предприятия по целевым  сегментам;

- разработка  товарной политики и нормативов повышения конкурентоспособности продукции предприятия;

- разработка  инновационной и инвестиционной  политики предприятия;

- анализ собственных  издержек, цен конкурентов и разработка  ценовой политики;

- разработка  сбытовой и коммуникационной  политики, включая рекламную деятельность  и другие средства стимулирования  сбыта для успешного продвижения  продукции предприятия на рынок;

- разработка  комплекса маркетинга и организация  управления маркетингом на предприятии.

Таким образом, маркетинг охватывает почти всю систему организации и управления производством и сбытом на предприятии. Конкретные методы и способы использования маркетинга в значительной степени зависят от специфики производства, вида собственности и иерархической структуры управления предприятия, уровня конкуренции, компетентности руководства и других факторов.

В связи с этим настоящая курсовая работа, независимо от типа рассматриваемого рынка, должна включать следующие направления:

- изучение  рынка и спроса на продукцию  предприятия;

- планирование  производства;

- анализ издержек  и ценообразование;

- организация  распределения и продвижения  продукции на рынок;

- управление  маркетингом.

 

2. Маркетинговый анализ  рынка и прогнозирование спроса

 

Задание: Рассчитать уравнение тренда на основе данных приложения 1 и полученного от преподавателя варианта задания. С использованием полученного уравнения составить прогноз объема спроса на циркулярные пилы на Т+1 год.

Решение :

Объем реализации циркулярных пил фирмой «Мастер» за последние 10 лет, шт.

Год	Объем в шт.	Объем в шт.
1	4150	5450
2	4020	5340
3	4310	5220
4	4390	5380
5	4510	5260
6	4460	5110
7	4680	5090
8	4730	4960
9	4810	4820
10	4790	4800

Рассчитаем уравнение тренда на основе данных таблицы с помощью следующих формул:

=b0+b1t, где

t – время, - оценка уровня временного ряда.

b0= y̅-b1t̅; b1= , где

y̅= (y1+y2+…+yT)/T;

t̅= (1+2+…+T)/T= (T+1)/2

Итак:

t̅= (10+1)/2=5,5 лет

y̅=(5450+5340+5220+5380+5260+5110+5090+4960+4820+4800)/10=51430/10=5143 шт.

b1==== -71,6

b0=5143-(-71,6)*5,5=5536,8

=5536,8-71,6*10=4820,8 шт.

После определения параметров прогнозирования, приступим к прогнозированию с использованием следующей формулы:

=b0+b1(T+k)= 5536,8-71,6 = 5465,2 = 5462 шт..

Ответ: =4820,8 шт.; прогноз объема спроса на пилы на 11 год равен 5462 шт.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Сегментация потребителей

 

Единого стандартного подхода в проведении сегментации нет, но существует вспомогательный 7-шаговый метод, позволяющий путем выполнения указанных ниже шагов разбить потребителей на группы:

1. Указать широкий рынок  продукта (товара, услуг), на котором  предполагает работать фирма.

2. Указать основные требования  и потребности покупателей на  этом рынке, назначение покупаемых  ими товаров (услуг), проблемы потребителей, которые могли бы быть решены  с помощью данного продукта, т.е. для чего они будут его использовать.

3. Образовать однородные  сегменты потребителей, чьи отличительные  черты, требования, потребности будут  сходными. Указать требования этих  групп потребителей к продукту, выделить 1-2 главных требования.

4. Дать названия сегментам.

5. Еще раз проанализировать  поведение, потребности, требования, проблемы, особенности потребителей, отнесенных  к разным сегментам. Оценить возможность  объединения сегментов, если их  требования в целом совпадают. Если нужно, возможно стоит разбить  отдельные сегменты на более мелкие.

6. Нарисовать «сетку рынка», т.е. круг, разделенный на секторы, размер которых пропорционален  предполагаемым объемам продаж  по сегментам.

7. Оценить потенциал каждого  сегмента (ожидаемую прибыль).

 

3.1. Сегментация рынка деревообрабатывающих  станков

 Разделение рынка покупателей  деревообрабатывающих станков на  сегменты

Сегмент	Основные характеристики, особенности, требования
Калибровально-шлифовальные станки	Калибровально-шлифовальные станки предназначены для одновременного калибрования и шлифования щитовых поверхностей плит из ДСП, МДФ, массива, шпонированных поверхностей, а также дверных полотен и окон для устранения дефектов сборки. Требования: цена, мощность станка, безопасность, размер и вес станков, простота использования.
Ленточные пильные станки (ЛПС)	Предназначены для продольной распиловки бревен на лафеты, доску, шпалу, брус. Требования: цена, срок эксплуатации, скорость выполнения работы, вес станка, качество станка и его надежность.
Фуговальные станки	Станок предназначен для снятия фасок под углом и прямолинейного одностороннего строгания изделий из древесины по плоскости. Требования: цена, размер, вес, время работы станков, срок эксплуатации, простота использования.

 

3.2. Разделение рынка покупателей деревообрабатывающих

станков на сегменты

 

Код ответившего	Цель использования станка	Необходимая мощность, кВт, до	Необходимая частота вращения вала, об/мин	Какие функции нужны (отмечены +)
				Продольное строгание	Строгание под углом и по ребру	Продольное и поперечное распиливание, макс. толщина, мм	Продольное распиливание под углом
A	Индивид. строительство	1,5	3200	+		+	+
B	Строит. фирма	2,2	4000	+	+	+	+
C	Строит. фирма	2,2	4000	+	+	+	+
D	Строит. фирма	2,2	3200	+	+	+	+
E	Строит. фирма	2,2	5000	+	+	+	+
F	Строит. фирма	2,9	4000	+	+	+	+
G	Строит. фирма	2,2	3200	+		+	+
H	Фирма по изготовл. рам, дверей, лестниц и др.	2,9	5000	+	+	+	+
I	Строит. фирма	2,2	4000	+	+	+	+
J	Строит. фирма	1,5	3200	+		+	+
K	Строит. фирма	2,2	3200	+	+	+	+
L	Индивид. предприниматель	2,2	3200	+	+	+	+