Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга в организации

Продолжение таблицы

Код ответившего	Какие функции нужны (отмечены +)					Желательный вес станка (если  имеет значение), кг,  до	Длина рабочего стола, мм, не менее
	Возможность изготовления профилей	Фугование	Фрезерование	Сверление отверстий	Выборка четверти
A	+	+	+	+	+	70	800
B					+	140	1200
C		+			+	110	1200
D					+	110	1200
E		+				110	1200
F		+			+	170	1600
G		+			+	140	1200
H		+	+		+	Значения не имеет	1600
I		+			+	110	800
J						70	800
K		+			+	110	1200
L		+			+	110	1200

 

Отбракованные варианты выделены жирным и курсивом:

Вариант Е – не логичен, потому что данный потребитель собирается сдавать в аренду станок с большой мощностью и частотой вращения вала.

Вариант H – не логичен, потому что фирма по изготовлению малогабаритных товаров(рамы, двери, профили),требует слишком большой мощности и частоты вращения вала.

 

      Проанализировав ответы, приведенные в таблицы, можно сделать вывод, что они имеют большой разброс в своих значениях. Так значительная часть опрошенных требуют мощность станка в 2,2 кВт, другие двое опрошенных – 2,9 кВт, и оставшиеся двое – 1,5 кВт. Такая же тенденция наблюдается и в требованиях веса станка, длине его рабочего стола: одна половина фирм среди опрошенных отдает предпочтение малогабаритным станкам, тогда, как другая их часть требует станки с большой длинной стола, и соответственно большим весом, следовательно, считаю необходимым разбить сегмент на два подсегмента:

1) Станки с большой мощностью, высоким показателем частоты вращения и длинным столом;

2) Станки с небольшой  мощностью, относительно малым показателем частоты вращения и соответственно небольшой длинной стола.

Расчеты средних показателей веса, мощности, частоты вращения и длины стола для каждого сегмента:

1)Станки с большими показателями (опрошенные B, C, D, E, G, I, K, L):

Мощность = (2,2+2,2+2,2+2,2+2,2+2,2+2,2+2,2)/8=2,2 кВт

Частота вращения=(4000+4000+3200+5000+3200+4000+3200+3200)/8=3725 об/мин

Вес=(140+110+110+110+140+110+110+110)/8=117,5 кг.

Длина рабочего стола=(1200+1200+1600+1200+1200)/5=1280 мм.

2) Станки с меньшими показателями (опрошенные A, D, F, J, L)

Мощность=(1,5+1,5 +1,5+1,5+1,5)/5=1,5 кВт.

Частота вращения=(3200+3200+3200+3200+4000)/5=3360 об/мин.

Вес=(70+70+70+70+70)/5=70 кг.

Длина рабочего стола=(800+800+800+800+800)/5=800 мм.

Сегмент	Необходимая мощность кВт, до	Необходимая частота вращения вала,, об/мин	Желательный вес станка, если имеет значение, кг. До	Длина рабочего стола, мм, не менее	Какие функции нужны (для обоих сегментов одинаковые)
Станки с большими показателями	2,0	3680	146	1280	продольное строгание, строгание под углом и по ребру, продольное и поперечное распиливание, продольное распиливание под углом, фугование, выборка четверти
Станки с меньшими показателями	1,5	3360	70	800

 

 

3.3. Маркетинговые исследования сегмента рынка деревообрабатывающих станков

 

Маркетологи фирмы «Мастер» выделили и выбрали для возможной дальнейшей работы с ними три сегмента рынка деревообрабатывающих станков:

- «строители» - небольшие фирмы или индивидуальные предприниматели, осуществляющие постройку загородных домов, коттеджей, дач и т.п.;

- «пилорамы» - фирмы, осуществляющие обработку лесоматериалов и предлагающие среди прочего ассортимента материалы сложного профиля (плинтус, раскладку, вагонку, балясины), струганную доску и др.;

- «мебельщики» - это небольшие фирмы, занимающиеся производством нестандартной мебели.

Эти сегменты анализируются фирмой. На основании данного анализа и оценки их потенциала в конце работы студент делает вывод, какие из сегментов следует выбрать в качестве целевых, как на них работать, то есть формируется товарная политика фирмы.

На сегменте «строители» проводится маркетинговое  исследование с целью приближения характеристик станков фирмы «Мастер» к требованиям потребителей. Для этого проводится выяснение реальных мнений и требований потенциальных покупателей к техническим характеристикам и возможностям станка.

Для исследования сегмента «строители» в качестве метода сбора данных выбрано анкетирование. Анкетный опрос проводится в магазинах, торгующих строительным инструментом, в том числе продающих деревообрабатывающие станки фирмы «Мастер». С магазином заключают соответствующее соглашение на проведение такого опроса. Составляют плакат, объясняющий цель проводимого опроса и содержащий обращение к покупателям с просьбой принять активное участие в опросе. Анкетные листы раздает специально обученный сотрудник фирмы «Мастер» или магазина. Для проведения опроса разработана анкета (таблица 2).

Результаты  проведенного опроса потребителей сведены в таблицы П.2.1 и П.2.2 (приложение 2).

Таблица 2

Анкета Укажите, для какой цели преимущественно будет использован необходимый Вам деревообрабатывающий  станок: ڤ индивидуальное (личное) строительство ڤ предпринимательская деятельность (строительная фирма) ڤ другой вариант (просьба указать , какой)___________________   Необходимая мощность станка: ڤ не более 1,5 кВт ڤ от 1,5 до 2,0 кВт ڤ от 2,0 до 2,5 кВт   Необходимая частота вращения вала: ڤ не более 3200 об/мин ڤ от 3200 до 4000 об/мин ڤ от 4000 об/мин до 5000 об/мин   Укажите, какие функции станок обязательно должен выполнять (от этого будет зависеть его цена): ڤ продольное строгание ڤ строгание под углом и по ребру ڤ продольное и поперечное    распиливание ڤ продольное распиливание    под углом ڤ  возможность изготовления    профиля (плинтус, галтель,…) ڤ фугование ڤ фрезерование ڤ сверление отверстий ڤ выборка четверти Имеет ли для Вас принципиальное значение вес станка?              ڤ  да                                ڤ    нет Если вес станка имеет значение, то какой величиной он должен быть ограничен?             ڤ   до 70 кг                        ڤ   до 110 кг             ڤ    до 140 кг                     ڤ    до 170 кг Какая длина рабочего стола станка для Вас более приемлема? ڤ   до 800 мм ڤ   от 800 мм  до 1200 мм ڤ    от 1200 мм до 1600 мм

 

1. Текст плаката и сам плакат, привлекающий внимание и стимулирующий участие потенциальных покупателей в проводимом анкетном опросе:

Уважаемые покупатели для дальнейшего продвижения нашей продукции, пожалуйста заполните небольшую анкету! Каждое ваше мнение на вес золота! Мы учтем все ваши ответы и будем стараться быть лучше! Спасибо вам!2. На основании данных таблиц проверяем, все ли ответы логически соответствуют возможным ответам представителей сегмента «строители». Отбраковываем нелогичные и несоответствующие сегменту ответы. Получаем, что фирма К (из-за веса станка- 170 кг) является отбраковкой.

3. По оставшимся после  отбраковки данным анализируем, насколько сильно различаются  по указанным показателям ответы, приведенные в таблицах. Есть необходимости разделить сегмент «строители» на более мелкие сегменты. Разбиваем сегмент на 2 подсегмента и выполняем расчеты по двум моделям отдельно.

 

4. Анализ издержек и разработка ценовой политики

 

4.1 Расчет цены изделия на основе затрат

 

Экономические показатели модели, разработанной фирмой «Мастер» для сегмента «мебельщики», приведены ниже.

Себестоимость производства 1 станка = 17 000

Ожидаемый объем продаж в планированном году = 70

Маркетинговые расходы (общая сумма) = 38500

Желаемая норма прибыли = 32%

 

4.2 Выбор ценовой политики фирмы на основе исследования сегмента «пилорамы»

 

Целью проведения исследования на сегменте «пилорамы» является поиск путей повышения прибыльности фирмы-производителя за счет выбора ценовой политики.

Для изучения сегмента «пилорамы» агентами фирмы «Мастер» выполнен анализ справочных изданий, а также проведен опрос продавцов на строительных рынках Москвы и Подмосковья. В результате выявлен ряд основных фирм, производящих и поставляющих струганную доску, вагонку, плинтус, обналичку, штапик, балясины, рамный профиль и другие строительные материалы из дерева. Всего в результате предварительного исследования выявлено N фирм, находящихся как в Подмосковье и Москве, так и в других городах европейской части России. На эти фирмы разосланы рекламные проспекты с информацией о характеристиках и особенностях разработанной фирмой «Мастер» модели деревообрабатывающего станка и предложения купить его в течение ближайшего года по определенной цене Ц1. Из опрошенных фирм N1 ответили о своем желании купить станок. Тогда на оставшиеся N – N1 фирм еще раз были разосланы предложения о покупке станка при условии снижения его цены до Ц2 . На данное предложение положительно откликнулись еще N2 фирм. Таким образом, по цене Ц2 всего N1 + N2 фирм из опрошенных купят по станку. Маркетологи фирмы «Мастер» считают, что при условии продолжения работы по поиску возможных клиентов и после проведения рекламной кампании число фирм, оповещенных о производимых ею деревообрабатывающих станках, может достичь К, Поскольку полученная выборка принята репрезентативной, то по поведению входящих в нее фирм можно судить о поведении всего рынка. Поэтому процент положительных ответов покупателей при каждой цене можно перенести на весь потенциальный рынок (К фирм). Ниже приведены экономические показатели для деревообрабатывающего станка, предназначенного сегменту «пилорамы», а также данные, полученные в результате исследования этого сегмента.

 

Объем выборки (число опрошенных фирм), N – 100

 

Число положительных ответов о покупке: N1 = 15; N2= 3Емкость рынка на текущий год, К – 1200

Цены станка, ден. ед.: Ц1= 26000; Ц2 = 24500

Постоянные издержки производства станков, тыс. ден. ед. – 1600

Средние переменные производственные издержки, ден. ед. – 12000

Маркетинговые расходы на 1 станок, ден. ед. – 200

При Ц1=26000процент положительных ответов потенциальных покупателей – 15%

При Ц2=24500процент положительных ответов потенциальных покупателей – 3%

Расчеты возможной прибыли при каждой из двух цен производятся по следующим формулам.2160000

 

 

Таблица 3

Цена	Ц1=26000	Ц2=24500
Процент положительных ответов потенциальных покупателей	15%	3%
Объем реализации на рынке Q, шт.	180	216
Ожидаемая валовая выручка, ден. ед.	4680000	5292000
Валовые издержки, ден.ед.	3796000	4235200
Ожидаемая прибыль, ден.ед.	884000	1056800

 

3. Коэффициент ценовой  эластичности спроса на станки  по сегменту «пилорамы» считается  по формуле:

 

(10)

 

Коэффициент эластичности ниже 1это значит, что спрос не эластичный, то есть снижении цены приведет к уменьшению валовой выручки от реализации, и без обоснованной необходимости цену снижать не рекомендуется.

 

5. Оценка конкурентных позиций фирмы

 

Конкурентоспособность фирмы определяется ее потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить занимаемую ею долю рынка в условиях конкурентной борьбы.

Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно конкурентов. Конкурентоспособность фирмы или товара – понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа). Иногда бывает достаточно предложить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое распространение.

Вместе с тем конкурентоспособность – понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства.