Сущность маркетинга. Анализ маркетинговой деятельности предприятия в рыночной экономике

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение………………………………………………………………...………...3

Глава 1.Сущность маркетинга.......................................…...........................5

1. Понятие маркетинга……….…………………………………………….....5

1.2. Роль маркетинга в рыночной  экономике ………………………………..…8

1.3. Цели, задачи, принципы маркетинга……………………………...……….12

1.4.Функции  и виды маркетинга ……………………………………..………...17

1.5. Формирование рынка. Задачи рынка………………………………………26

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия в рыночной экономике………………………………………………………………….…….31

2.1. Общие сведения о деятельности предприятия………………………..…..31

2.2. Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров фирмы «Очаково»……….………………………………………………………..………33

2.3. Определение и анализ целевых сегментов рынка.………………..………34

2.4. Анализ рекламы как основного инструмента продвижения на рынке товаров народного потребления…………………………………………..…….35

2.5. Оценка маркетинговых аспектов деятельности ЗАО «Очаково»…….….39

Заключение…………………………………………………………………...…41

Список литературы…………………………………………………………….43

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В наши дни невозможно встретить человека, который бы ничего не слышал о маркетинге, невозможно найти ни одного управляющего, который бы не считал, что в его компании прекрасно знают и владеют маркетингом, невозможно отыскать ни одну бизнес-школу, в которой бы не преподавали маркетинг, и в то же время невозможно повстречать ни одного специалиста по маркетингу, у которого бы не было своего видения данного предмета.

Этим, собственно, о маркетинге почти все сказано: маркетинг — это модно, популярно, полезно, выгодно, но непонятно. О маркетинге говорят и спорят, его преподают и исследуют, им обнадеживают и пользуются, ему приписывают самые разнообразные значения, роли и функции. Загляните в литературу, и голова закружится от обилия определений. В одно и то же время маркетинг — это “вид человеческой Деятельности” и “комплекс мероприятий”, “система стратегического управления” и “исследование рынка”, “философия менеджмента” и “стимулирование сбыта”. Словом, панацея для одних, и дополнительная статья расхода для других. Правомерен вопрос: так что же такое “маркетинг”? Как же можно изучать, преподавать, использовать, если нет общей договоренности о том, что это такое? Все имеющиеся определения отражают либо функции, либо конкретные задачи, либо принципы, либо методы маркетинга. Но в чем суть маркетинга, какова его роль и сущность в рыночной экономике?

Я выбрала эту тему курсовой работы, потому что меня заинтересовало, какое же место маркетинг занимает в рыночной экономике, какова его сущность, роль в жизни рынка. Является ли он частью рынка, или же рынок является частью его. С тех пор, как более 200 лет назад великий экономист Адам Смит написал эти строки, большая часть мира познала эру невиданного процветания. Во многих индустриальных странах большинство людей сейчас может позволить купить себе куда больше, чем просто необходимые продукты питания, одежду и услуги, которые стали частью повседневной жизни. В последние годы, за пределами богатого Севера в развивающихся странах также наблюдается быстрый рост уровня жизни.

Но привело ли широко распространившееся процветание к более удовлетворительной жизни для всех людей в богатых странах? Снизилась ли конкуренция? Совсем нет. Большинство людей до сих пор стремится к улучшению своего положения. Компании яростно борются за клиентов, создавая новую продукцию, а также улучшая и удешевляя старую. Работники конкурируют друг с другом за рабочие места, заканчивая колледжи, получая специальную подготовку и опыт, который, как они надеются, даст им преимущество на рынке труда. Страны также конкурируют между собой, следуя макроэкономической и торговой политике, предназначенной для создания конкурентного экономического преимущества. Пожалуй, конкуренция даже усилилась. Мы живем в век всемирных рынков, где деньги и товары более легко, чем когда-либо, проходят через национальные границы. Раньше наши конкуренты жили дальше по улице или в соседнем доме. Сейчас же они могут жить в другом полушарии, в Малайзии, Китае или Испании. И впервые все подчиняются одним и тем же правилам игры, правилам рыночной экономики. В ходе работы мне и предстоит выяснить и разобраться со всеми вопросами косающиеся всех этих вопросов.

Целью работы является узнать, какова сущность и роль маркетинга в рыночной экономике.

 Поставленная цель реализуется решением следующих задач:

1. Дать понятие маркетингу, его целям, задачам, принципам;
2. Дать понятие рыноку, рыночной экономике;
3. Провести анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере ЗАО "Очаково»;

     Объектом исследования является ЗАО "Очаково» - предприятие, выпускающее слабоалкогольную и безалкогольную продукцию.

ГЛАВА 1 СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

 

1. Понятие маркетинга

       Маркетинг в  переводе с английского означает "действие на рынке", т. е. деятельность  в сфере рынков сбыта. В классическом  понимании маркетинг - это, прежде  всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров  и услуг от производителя к  потребителю. Современные специалисты  в сфере экономики рассматривают  его в более широком смысле - как философию бизнеса, определяющую  стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции.

      Как экономическое  понятие и особый вид предпринимательской  деятельности маркетинг возник  на рубеже XIX-XX вв. Это было своего  рода ответом на необходимость  решать все более усложняющиеся  проблемы реализации в условиях  развития крупномасштабного производства  и нарастающей конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать  новые, более эффективные приемы  рыночной деятельности, когда на  смену "рынка продавца" стал  приходить "рынок потребителя".

      Качественно новый  толчок в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится  на 60-80-е тт. Это связано с переходом  экономически развитых стран  от индустриального к постиндустриальному  периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть  массовым, крупносерийным, а все  больше ориентируется на индивидуализированные  запросы потребителей, рынки все  более дифференцируются, возможности  снижения издержек на предприятиях  ограничиваются, растет число небольших  предприятий, существенно повышается  роль научно-технической информации  и т. д.

     В этих условиях  стало ясно, что прибыль предприятия  зависит уже не только и  не столько от снижения издержек  собственного производства, а в  значительной мере от того, какое  внимание уделяется исследованию  рынка и конкурентов, качеству  товара и организации его успешного  продвижения на рынок.[20]

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Роль маркетинга в рыночной экономике

    Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.[19]

           По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

       Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга - потребность.

    Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

     Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

    Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

    Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

   Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

    Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

    Сделка - это основная единица измерения в сфере маркетинга.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий: 
1.Наличие двух ценностно-значимых объектов; 
2. Согласованных условий ее осуществления; 
3. Согласованного времени совершения; 
4. Согласованного места проведения.

     Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.

    Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

     Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, выявления их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование.

   Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.[3]

    В условиях рыночной  экономики функция маркетинга  состоит в организации свободного  и конкурентного обмена для  обеспечения эффективного соответствия  предложения и спроса на товары  и услуги. Это соответствие не  является спонтанным и требует:

— организации материального обмена, иными словами, физического потока товаров между производством и потребителем;

— организации коммуникации. иными словами, информационного потока, предшествующего обмену. сопровождающего его и следующего за ним для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса.

    Таким образом, роль маркетинга  в обществе состоит в организации  обмена и коммуникации между  продавцами и покупателями. В  данном определении акцентируются  задачи и функции маркетинга  безотносительно к цели процесса  обмена. В такой формулировке  он относится как к коммерческой, так и к некоммерческой деятельности  и вообще к любой ситуации. в которой осуществляется свободный  обмен между организацией и  потребителями товаров и услуг, ею предлагаемых.[8]

 

 

 

 

 

 

 

3. Цели, задачи, принципы маркетинга

 

      Маркетинг затрагивает множество  людей такими разнообразными  способами, что неизбежно порождает  противоречия. Некоторые активно  недолюбливают деятельность по  современному маркетингу, обвиняя  его в разрушении окружающей  среды, бомбардировке публики глупой  рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством  алчности и целом ряде других  прегрешений. Другие яростно защищают  маркетинг.