Сущность и значение маркетинговых исследований

В процессе маркетинговых исследований наиболее часто используются методы интервьюирования и анкетного опроса.

Метод интервьюирования потребителей имеет целью собрать информацию, известной только потребителям данного изделия или услуги. Это, как правило, ограниченный круг лиц, хорошо знающих товар и проблемы рынка. Интервьюирование проводится по заранее составленному вопроснику. Вопросы и ответы регистрируются либо в виде протокольной записи, либо в виде магнитофонной записи, либо с помощью телеаппаратуры. Одно из главных требований интервьюирования состоит в том, что берущий интервью глубоко вникает в суть проблемы и может из ответов потребителей извлечь нужную информацию. Интервьюирование - самый быстрый и дешевый способ получения информации.

Метод анкетного опроса ставит своей целью собрать полезную информацию среди большой группы населения. Этот вид исследования требует тщательной предварительной подготовки, которая включает:

-составление анкеты, включающей  вопросы, необходимые для изучения, и исследования одной или нескольких  проблем, или конкретной ситуации;

- определение категории  лиц, располагающих необходимыми видами информации;

- определение размера  и характера выборки;

- распространение анкеты;

- сбор ответов;

- прочтение и анализ  ответов, и извлечение необходимой  информации.

Кроме методов интервьюирования и анкетного опроса, в процессе маркетинговых исследований используются следующие методы.

Методы исследования поведений потребителей ставит своей целью:

- исследование модели  поведения потребителей нового  изделия и предсказания их  предельных характеристик;

- изучения путем наблюдения  или моделирования особенно важных аспектов поведения как малоискушенных. так и опытных потребителей данного товара;

- фиксирования предельных  значений качественных характеристик  товара, превышение которых приводит  к возникновению неудобств в  эксплуатации, поломок, ошибок и  т.д.;

- фиксирование отзывов  потребителей о качественных  характеристиках товара с целью  дальнейшей его доработки и  т. д.

Метод мозговой атаки имеет целью стимулировать группу лиц (разработчиков товара) к быстрому генерированию большого количества идей. Организация мозговой атаки:

- отбирается группа специалистов-разработчиков  товара, способных мыслить неординарно;

- вводится правило, запрещающее  критиковать любую идею, какой  бы она ни казалась;

- высказывается много  идей, затем участники должны  скомбинировать идеи и путем отбора оставить две - три наиболее оптимальные;

- отобранные идеи фиксируются, и каждой из них дается оценка  в короткое время (например, за 10минут). Быстрота - важнейший фактор мозговой  атаки;

- на основе идеи, получившей  лучшую оценку, формулируется окончательное решение проблемы.

Утверждают, что мозговая атака повышает качество решения во много раз. При этом одновременно могут быть разрешены и сопутствующие главной проблеме подпроблемы. Практика применения этого метода показывает, что шесть человек могут за полчаса выдвинуть 150 идей и еще через полчаса решить проблему. Бригаде же проектировщиков могут на ту же работу понадобиться недели или месяцы.

Метод синектики используют, чтобы направить спонтанную активность мозга и нервной системы на исследование и преобразование проектной проблемы. Тщательно подбирается группа специалистов в самостоятельный отдел разработок; группе передаются сложные проблемы, которые не может решить основное подразделение (например, ОГК), и предоставляются достаточное время и ресурсы. В группу синектиков включаются, как правило, два - три приглашенных специалиста со стороны и работники различных отделов предприятия. Критериями отбора специалистов служат: гибкость мышления, диапазон знаний, практический опыт, возраст (от 25 до 40 лет) и контрастность психологических типов (сангвиники, меланхолики и т.д.). Группе предоставляется отдельное помещение, выделяются средства, оснащаются лаборатории, испытательные стенды и т.д. Группа создает несколько прототипов будущего изделия (аналог) , из которых затем выбирается оптимальный.

Последовательность решения проблемы следующая:

- формулировка проблемы, данная руководством предприятия;

- дискуссия, в ходе которой  члены группы выясняют свои  взгляды на очевидные решения, которые едва ли дадут нечто большее, чем простое сочетание существующих решений (например, мозговая атака);

- поиск аналогий, позволяющих  выразить проблему в терминах, хорошо знакомых специалистам  группы по опыту их работы;

- определение главных  трудностей, противоречий, препятствующих решению проблемы;

- формировка решения  каждым из участников, использующих  один из типов аналогии.

При слишком абстрактной проблеме идеи развиваются до того момента, когда члены группы могут изготовить и испробовать прототипы изделия (несколько вариантов). Привычное постепенно превращается в необычное исполнение (создается принципиально новое изделие, продукт, технология и т.д.). С помощью этого метода найден, например, более простой принцип устройства приводов с постоянной скоростью вращения вала, создаются новые модели автомобилей и другой техники.

Результаты группы представляются в виде опытного образца новой техники, технологии. Если изделия принимаются, для него разрабатываются маркетинговые программы, оно получает путевку в жизнь.

Метод Делфи характеризуется тремя особенностями, которые отличают его от обычных методов группового взаимодействия экспертов: анонимность; использование результатов предыдущего тура опроса; статистическая характеристика группового ответа.

Групповое взаимодействие осуществляется с помощью ответов на анкеты. Отдельное лицо или организация, проводящая исследование по методу Делфи, извлекает из анкет только ту информацию, которая относится к решению данной проблемы, и представляет эту информацию группе специалистов. Группа специалистов составляет прогноз, содержащий точку зрения большинства или в лучшем случае особое мнение большинства.

Для оценки степени различий мнений используются статистические характеристики ответа, которые включают мнения всей группы. Далее производится математическая обработка всех мнений, определяется величина их разброса. Опрос группы производится в четыре тура (с помощью четырех анкет). Результаты каждого тура производит жюри. По результатам последнего четвертого тура жюри составляет прогноз решения проблемы, которые передаются руководству предприятия и используются для принятия окончательного решения. Подходы, методы и средства маркетинговых исследований и маркетинговая информационная система составляют инструментарий маркетинга, без овладения этой техникой невозможно осуществлять маркетинг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета. Успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. знания и сведения о рынке и рыночной деятельности. Маркетинг сам стимулирует потребность в информации и охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению данных. Вид маркетинговой информации зависит от целей исследования и от метода сбора информации.

Вид маркетингового исследования зависит от специфических признаков исследования. Оно зависит от способа сбора информации - полевое исследование, если информация собирается на месте ее возникновения (прямой опрос потребителей в магазине, непосредственно на предприятии т.п.) и кабинетное, если исследуется уже существующая информация, собранная ранее. Задачей кабинетного исследования является изыскание, классификация и обработка информации с целью получения результатов, необходимых для принятия конкретного управленческого решения. Основными методами получения первичной информации при полевом исследовании являются: наблюдение, эксперимент и опрос.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Список использованной литературы:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – Вильямс, 2007.

2. Белявский И.К., Курс лекций «Маркетинг», МГУ ЭСИ, – 1996г.

3. Дооронбекова Н.М., Курс лекций «Маркетинг»

4. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. Практические рекомендации. Методические советы. Порядок проведения. -М.: «Ось», 1996

5. Маслова Т.Д. Маркетинг. – «Питер», 2013

6. Интернет-ресурс:

http://e-college.ru/xbooks/xbook186/book/index/index.html?go=part-004*page.htm

7. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб., Питер, 2000.

8. Интернет-ресурс: http://www.des4web.ru/Businessininternet/8.2.html