Сущность и значение маркетинговых исследований

Существует два вида экспериментов:

1. Искусственное моделирование ситуации;

2. Эксперимент в реальных рыночных условиях.

3.Опрос. Наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет.

А) Анкетный опрос. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки. Процедура такого опроса предусматривает следующие этапы:

- Определение цели опроса;

- Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия;

- Определение численности респондентов и способа их отбора;

- Проведение опроса;

- Анализ результатов опроса и составление отчета.

Б) Интервью. Интервью проводят на этапе поисковых исследований. Прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов.

В) Телефонный опрос. Наиболее простое дешевое и удобное средство скорейшего сбора информации. К недостаткам следует отнести ограниченное число достаточно простых вопросов, требующих однозначных ответов.

Г) Почтовый опрос. Простое средство достижения контакта с лицами, которые либо не соглашаются на личную встречу, либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. К недостаткам можно отнести низкий процент получения заполненных анкет.

Из данного исследования можно сделать вывод: маркетинговые исследования - это не просто выявление желаний покупателей, но это сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика). Полнота и актуальность маркетинговой информации в значительной степени определяют успех компании на рынке.

Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках. Без маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маркетинга[8].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Характеристика маркетинговой деятельности компании ООО «Эльдорадо»

 

3.1 Общая характеристика маркетинговой деятельности ООО «Эльдорадо»

 

Рассмотрим маркетинговое исследование на примере компании ООО «Эльдорадо»

Целью деятельности предприятия является: ​​обеспечение потребностей населения в электронике и сопутствующих товарах и услугах, выполняемых предприятием, удовлетворения социальных и экономических интересов его владельцев, осуществления дополнительных работ и услуг на договорных условиях.

Предметом деятельности является:

1. Осуществление торговой, торгово-закупочной и торгово-посреднической деятельности;

2. Организация собственной  торговой сети для реализации  электроники;

3. Проведение монтажных  и пусконаладочных работ;

4. Предоставление бытовых  услуг;

5. Коммерческая, комиссионная  и посредническая деятельность;

6. Оказание автотранспортных услуг;

7. Осуществление иной  деятельности.

Основным видом деятельности предприятия "Эльдорадо" - мелко-оптовая и розничная торговля электроникой и сопутствующими товарами, ассортиментный перечень которых составляет более 4 групп товаров, 700 наименований. Предприятию принадлежат общеобразовательных товарные склады площадью 310 кв. м. для хранения продукции, транспортные средства для перевозки продукции.

Организационная структура предприятия является централизованной. Многие маркетинговых функций берет на себя исполнительный директор, другие некоторые функции выполняют директора магазинов. Это приводит к раздробленности усилий, направленных на маркетинг, что снижает его эффективность. Для того чтобы увидеть, как данное предприятие функционирует, проанализируем его сильные и слабые стороны. Для этого анализа используется известная «Матрица SWOT-анализа».

 

Таблица. 3.1 - «Матрица SWOT - анализа»

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Высокое качество продукции 2. Низкие цены 3. Большой ассортимент 4. Возможность кредита 5. Наличие ПДС (программы дополнительного  сервиса), позволяющей продлить срок  использования товара, приобретенного  в магазине 6. Хорошая реклама	1. Сезонность продаж
Возможности	Угрозы
1. Открытие филиалов	1. Появление крупного конкурента

 

На первом этапе требуется провести маркетинговый аудит компании, описать сильные и слабые стороны компании. На втором этапе требуется провести исследования рынка и оценить возможности и угрозы со стороны внешнего окружений. На третьем этапе данные сводятся в одну таблицу, и проводится анализ. И уже на 4 этапе разрабатываются мероприятия по снижению возможных угроз.

Таким образом, следует отметить, что в «Эльдорадо» намного больше сильных сторон, что доказывает ее конкурентное преимущество на рынке бытовых товаров.

 

3.2 Анализ комплекса маркетинга предприятия

 

Какова структура потребности, порождающая спрос в данной области? Предприятие "Эльдорадо" относится к предприятиям розничной торговли, которые продают населению электронику и сопутствующие товары.

Несмотря на то, что открытие магазина электроники требует существенных инвестиций, такой бизнес остается перспективным.

На сегодня магазины, реализующие электронику, условно можно разделить на следующие категории:

1) узкоспециализированные (продают электронику, не требующую специальных знаний для их установки);

2) широкоспециализированные (где можно приобрести весь  спектр электроники - от дисков  до кабельной продукции);

3) супермаркеты, где обычно  есть отделы электроники;

4) магазины – склады.

На сегодня представлен достаточно широкий ассортимент товаров разной цены и качества и отечественных производителей и лидеров мирового рынка. На дешевом товаре много не заработаешь, поскольку, чтобы получить с него прибыль, нужно иметь очень большой оборот. Кроме того, по цене стоит и соответствующее качество товара, а покупатель идет в магазин, надеясь на качественный и легальный товар. В то же время операторы рынка отмечают, что сегодня можно встретить продукцию, которая по документам соответствует всем нормам, но на самом деле ее качество сомнительно. Также здесь следует обращать внимание не только на качество товара как таковое, но и на его соответствие отечественным стандартам. Обычно большинство реализуемой продукции не соответствует требованиям нормативных документов. Причина в том, что эта продукция могла быть изготовлена в других странах, где действуют другие нормы.

С одной стороны, для эффективной продажи магазин электроники должен предложить покупателю широкий ассортимент товара. Речь идет не только о той или иной категории продукции или ее ценовых сегментах, но и о видах определенного товара, различающихся мощностью, на которую они рассчитаны, формой, цветом и т.п. С другой стороны, предложить все невозможно. В то же время специфика магазина предполагает наличие всего товара на витрине, поскольку в розничной торговле продавать товар по каталогам невозможно. Покупатель хочет не только узнать о технических качествах товара, но и наглядно его увидеть, подержать в руках. В таких условиях иногда можно сэкономить торговую площадь, выложив на прилавок не все виды определенного товара, а две его разновидности, отметив, что в продаже есть вся «линейка». Впрочем, такой прием не принесет пользы в случае ограничения на витрине цветовой гаммы товара.

Наличие в спецмагазинах электроники широкого ассортимента товара, в функциях и технических характеристиках которого не всегда осведомлены даже специалисты, делает необходимым наличие консультантов. Потому что электроника - это товар, связанный с опасностью, и к его продаже нужно относиться ответственно.

Поэтому существует необходимость, чтобы в каждом магазине работали два-три консультанта, которые не только рассказывают покупателям о том или ином товаре, но и советуют, какой именно прибор нужно использовать в различных ситуациях. Консультант должен быть осведомлен во всем, что касается электроники. Для магазина электротехнической продукции квалификация продавца-консультанта является не менее важным фактором успеха, чем ассортимент, торговая площадь или оформление магазина.

По словам операторов рынка, размещение специализированного магазина не играет существенной роли в его посещении покупателями. Одновременно магазин электроники может использовать различные приемы поощрения покупателей, используют и магазины другой специализации. В частности, здесь могут применяться такие методы, как скидки для постоянных клиентов или покупателей, которые приобрели товар на значительную сумму. Однако злоупотреблять здесь нельзя, поскольку дешевая продукция у потребителя ассоциируется с невысоким качеством.

Впрочем, самым важным моментом в завоевании клиентов для магазина электроники становится формирование позитивного имиджа. Магазин должен получить доверие покупателя благодаря качеству товара и наличии соответствующего сервиса. Реклама здесь не дает результата. Успех достигается только имиджевой составляющей. Ведь когда покупатель, возможно, и благодаря рекламе, приходит в магазин и обнаруживает недостаточное качество товара или обслуживания, он сюда больше не придет.

Структура отрасли - это совокупность технологических и экономических факторов, которые определяют характер и остроту конкуренции отрасли. Существуют следующие основные силы, с помощью которых определяется состояние конкуренции на рынке:

- Поставщики помогают  предприятию формировать ассортимент товаров, поддержание которых в соответствующих количествах является необходимым условием непрерывной работы предприятия. Поставщики имеют большое влияние на эффективность деятельности предприятия , это вызвано их возможностью повысить цены на свою продукцию или ограничить количество поставок. Мощные поставщики таким способом могут влиять на рентабельность действий клиентов. Для уменьшения угрозы давления со стороны поставщиков ТК « Эльдорадо » пытается устанавливать со своими поставщиками партнерские отношения.

- Покупатели определенным  образом могут влиять на деятельность  ООО «Эльдорадо». Они могут влиять  на рентабельность, требовать широкий  спектр услуг, благоприятных условий  платежа и т.п. Такая угроза  давления со стороны потребителей  существует, поскольку:

- основными потребителями  являются потребители и организации-потребители  города Донецк и близлежащих  сел и городков;

- если условия продажи  не удовлетворяют клиентов, то  они могут обратиться к другим  магазинов и супермаркетов

ТК " Эльдорадо" имеет ряд преимуществ перед конкурентами:

- низкие цены на продукцию  при сохранении того же уровня  качества, что и у конкурентов;

- квалифицированные советы  консультантов-продавцов;

- оказание автотранспортных  услуг;

- значительно меньше  затраченного времени на поиск необходимого товара;

Существуют также уязвимые стороны компании перед конкурентами:

- у конкурентов , особенно  в таких магазинах как "Технополис" и 

"Фокстрот", более широкий  ассортимент продукции;

- выгодное географическое  положение.

 «Эльдорадо» постоянно следит за появлением новинок или товаров - субститутов в данной области, проводя анализ работы этих товаров в соотношении "цена-качество", решает, стоит ли продавать эти товары. Нынешняя мода на товары электроники такая же, как на обувь или одежду. И это не удивительно, ведь если раньше, например, итальянские фабрики меняли номенклатуру раз в 3-5 лет, то теперь - дважды в год. Поэтому сегодня, если в течение 4-6 месяцев такой товар не продан, он потеряет свойства модной и его придется реализовывать со скидками.

 

3.3. Маркетинговая информационная система ООО «Эльдорадо»

 

Известно, что в настоящее время большинство организационных вопросов изучается с точки зрения системного подхода. В организации маркетинговых исследований огромную роль играет маркетинговая информационная система (МИС).

Маркетинговая информационная система - это взаимосвязанная, непрерывно действующая структура, содержащая людей, технику и методы сбора, обработки и выдачи адекватной, своевременной и достоверной информации для использования при принятии решения в рамках маркетинговой программы фирмы.

Концептуальная модель маркетинговой информационной системы ООО «Эльдорадо» включает четыре сравнительно обобщенные подсистемы: внутреннюю информацию, маркетинговые исследования, текущую внешнюю информацию, обработку и анализ информации.

Маркетинговая информационная система включает в себя целый набор методов сбора информации.

Любая маркетинговая деятельность начинается с поиска информации и в первую очередь опубликованной, т.е. с поиска литературы.

Методы поиска литературы охватывают следующие способы отыскания нужной информации:

- обращение к энциклопедическим, техническим и другим словарям;

- использование библиотечных  каталогов и указателей;

- консультации с библиографами  или сотрудниками патентной службы;

- обращение к реферативным  журналам;

- использование единой  системы и технической информации (типа телемаркет) и т.д.