Сущность и значение маркетинговых исследований

 

 

РЕФЕРАТ

 

 

Курсовая работа 24 с., 2 рис, 3 табл, 8 источников

 

 Сущность и значение  маркетинговых исследований

Цель работы – изучение маркетинговых исследований.

В работе исследована маркетинговая деятельность компании ООО «Эльдорадо».

Курсовая работа выполнена в текстовом редакторе Microsoft Word HP

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задание

На курсовую работу студенту

Тема курсовой работы: Сущность и значение маркетинговых исследований

Целевая установка. Изучение маркетинговых исследований.

Основные вопросы, подлежащие исследованию:

1. Сущность маркетинговых исследований.
2. Значение маркетинговых исследований.
3. Маркетинговая деятельность компании ООО «Эльдорадо».

Срок сдачи курсовой работы –

 

Научный руководитель: доцент Алферова Л.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание:

Введение……………………………………………………………………………………….5

1.Маркетинговое исследование как функция маркетинга:

   1.1. Сущность маркетингового исследования, его роль, цели и задачи…………………....6

   1.2 Структура маркетингового исследования. Технология и этапы проведения…………7  

   1.3. Направления и использование результатов маркетинговых исследований…………9

2. Виды маркетинговых исследований:

   2.1. Сущность и виды маркетинговой информации…………………................................11

 

   2.2 Виды маркетинговых исследований………………………………………...………….12

3. Характеристика маркетинговой  деятельности компании ООО «Эльдорадо»:

   3.1 Общая характеристика маркетинговой деятельности ООО «Эльдорадо»…………...16

   3.2 Анализ комплекса маркетинга  предприятия…………………………………………...17

   3.3. Маркетинговая информационная система ООО «Эльдорадо»……………………….19

Заключение……………………………………………………………………………………..23

Список использованной литературы……………………………………………...………….24  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг - очень многоплановое явление. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определять как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как образ мышления, стиль поведения, подход к решению проблем, комплекс конкретных функций и т.д. Простой анализ и учет особенностей и требований рыночной ситуации будут первой ступенью маркетинга, но, в конечном счете, он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного формирования спроса. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплектности и более того, - системности.

Маркетинг действительно предполагает существование рынка в его полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения цен. Он, так или иначе, имеет своим исходным объектом внимания производственную и коммерческую деятельность предприятия и многочисленных посредников на пути продвижения товаров на рынок, к конечному потреблению. При этом, что очень важно, он служит не абстракции - "все более полному удовлетворению постоянно растущих", но не очень конкретных потребностей масс, обобщенных "личностей", а нацелен на эффективное (с выгодной для производителей, посредников и, конечно же, потребителей) удовлетворение конкретных запросов целевых потребительских групп.

Если мы хотим освоить маркетинг, нам нужно узнать не только элементный состав, но и связывающие механизмы, целевые ориентации, стратегические возможности маркетинга. Разумеется, для этого немаловажно проанализировать его генезис и особенности в разных странах, и в том числе в нашей стране. При этом важно рассмотреть, какие организационно-структурные, кадровые и другие перемены необходимы для предприятий, выбравших маркетинговую ориентацию, что, собственно, предстоит им изменить в философии, логике, стратегии и тактике своего поведения. Важно также, не ограничиваясь теоретическими положениями, раскрыть их сущность на конкретных примерах деятельности и, более того, дать реальный инструментарий маркетинга. Наконец, необходимо остановиться хотя бы на некоторых особенностях маркетинга применительно к разным товарам и услугам, разным отраслям и фирмам, и в итоге сформировать понимание маркетинга именно как целостной философии, концепции рыночной активности в современном мире, как сигнал готовности и потребности действовать именно в этом кляче. Поэтому окончательного понимания маркетинга невозможно достичь сразу - его надо сначала узнать, освоить.

 

 

 

 

1. Маркетинговое исследование как  функция маркетинга

1.1 Сущность маркетингового исследования, его роль, цели и задачи.

 

Маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка[1]. Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей.

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах[1]. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. На взгляд автора, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой сущность маркетинговых исследований заключается в проведении любой комплексной системы исследовательской деятельности, направленной на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга, а именно - в изучении и анализе предпочтений, желаний и поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов и других факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка[2]. Маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи при проведении маркетингового исследования можно разбить на четыре идентифицируемые группы:

1) поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

2) описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

3) экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;

4) оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Цели маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии[1].

Наглядно задачи можно представить в виде графической схемы.

 

Схема 1.1.

 

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

- Недостаточный объем информации для принятия решения;

- Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

-  Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

-  Изучение причин неожиданного успеха;

-  Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследованиях[3].

1.2. Структура маркетингового исследования. Технология и этапы проведения

 

Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организации, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

Процедуру маркетингового исследования можно разделить на пять блоков:

1. Разработка концепции  исследования.

1.1 Определение целей  исследования и постановка проблемы.

1.2. Формирование рабочей гипотезы.

2. Разработка программы  исследования.

2.1. Определение системы  показателей и потребности в  информации.

2.2. Выбор методов исследования и рабочего инструментария.

2.3. Формирование выборки.

3. Процесс получения  данных.

3.1. Техническая организация  сбора данных.

3.2. Сбор данных.

4. Процесс обработки  и представления данных.

4.1. Процесс технической  обработки данных.

4.2. Анализ данных.

4.3. Разработка выводов и рекомендаций.

4.4. Оформление и презентация отчетов.

5. Проверка адекватности  результатов и выводов.

Рассмотрим более подробно процесс организации проведения маркетинговых исследований. Любое исследование начинается с определения целей (этап 1.1.). В зависимости от поставленных целей, исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогнозов. В результате этого появляется гипотеза. Рабочая гипотеза (этап 1.2.) - это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она должна обеспечивать возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений. Программа исследования (этап 2) - это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы. Она определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения. Выбор инструментария (этап 2.1.) связан с выбором подходящих методов исследования. Выбор форм и методов исследования рынка (этап 2.2.) связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. Наконец, программа исследований устанавливает правила формирования выборки (этап 2.3.).

Техническое планирование и организация сбора информации (этап 3.1.) - самый трудоемкий этап процесса проведения исследования. Четкое определение объекта исследования - необходимое условие успешного его проведения. Объект исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д.

Сбор данных (этап 3.2.) можно проводить тремя способами: осуществлять это самим (сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных); осуществлять путем создания специальной группы (комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации); осуществлять путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

Обработка и анализ данных (этап 4.1. и 4.2.). Полученная в ходе исследования информация (значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу.

Методы маркетингового анализа могут быть объединены в следующие группы:

1. эвристические методы - приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом;
2. формальные методы - приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т.д.

Составление и публикация итогового отчета (этап 4.4.). При завершении стадии обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в итоговом отчете. Его можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.

Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:

1. Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;
2. Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;
3. Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;
4. Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;

В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов, форма проведения наблюдения за рынком и т.д[4].

1.3. Направления и использование результатов маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.

 

Схема 1.2

 

1)  Исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ рынков для получения информации о тенденциях деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

2) Исследование конкурентов - это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. Анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.