Сущность и виды позиционирования товаров на рынке

1.2.3. Особенности, которые следует учитывать при позиционировании

В предыдущем параграфе, мы рассматривали условия для успешного проведения позиционирования. Но даже выполнение всех этих условий может не принести желаемого результата, если не учитывать некоторые особенности, которые нужно обязательно принимать в расчет. К таким особенностям относится выбор критериев для позиционирования:

• Значимость (ценность);
• характерность (специфичность);
• превосходство (преимущества);
• наглядность (очевидность);
• защищенность от подделок;
• доступность;
• прибыльность [Егорова М.М., Логинова Е.Ю., 2007]

Значимость товара, как особенность, предоставляет целевым  покупателям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное. Характерность- это критерий, который относится к выбранному товару, а конкуренты не могут предложить свою отличительную особенность. Превосходство- это отличительная особенность, которая превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества. Наглядность - данный критерий должен легко доносить до потребителей смысл. Защищенность от копирования- при этой особенности очень важно, чтобы конкуренты не могли легко скопировать отличительную особенность вашего товара. Доступность - покупатели данного товара должны быть в состоянии позволить себе купить данную вещь, и можно сказать, заплатить за отличительную особенность данного товара. Прибыльность включает в себя учитывание и применение данной особенности для компании.

Глава II Позиционирование применяемое на практике

2.1 Ошибки позиционирования

В данном параграфе рассмотрим основные ошибки, которые возникают при позиционировании товаров на примерах различных компаний. Очень часто бывает, что после выбора позиционирования и запуска рекламной компании и как следствие возрастания числа рекламных обращений к потенциальным покупателям, возникает риск что позиционирование было выбрано неправильно, и у потребителей может появится недоверие. Существует огромное количество разнообразных ошибок, которые могут совершить компании, но в основном можно выделить четеры самых распространенных ошибки позиционирования:

• недопозиционирование;
• сверхпозиционирование;
• запутанное позиционирование;
• сомнительное позиционирование.

Первой рассмотрим ошибку недопозиционирования. В таком случае потребитель не имеет четких представлений о товаре. Он воспринимает данный товар, как обычный, не с чем его не ассоциирует. Чаще всего он думает о нем, как об одном из многих. Как пример можно привести компанию Рерsi Соlа. В 1993 она представила прозрачный напиток Cristal Рерsi – ее встретил весьма прохладный прием, так как потребители не рассматривали прозрачность как важную характеристику прохладительных напитков [Данченок Л.А.,2005:87]. Для того, чтобы исправить данную ошибку, компании нужно убедить потребителя, что товар является качественным. Для этого можно использовать различные ассоциации или символы, которые обычно вызывают у людей доверие. Данченок Л.А. в своей книге приводит несколько примеров, в которых с помощью ассоциаций компания решала проблему недопозиционирования. Например:  производитель газонокосилок заявляет, что его продукция является «мощной», и поэтому использует в рекламе шумный мотор, так как покупатели считают, что шумны газонокосилки более мощные; производитель грузовиков покрывает шасси защитным слоем не потому, что это необходимо, а потому, что подчеркивает заботу о качестве продукции; производитель автомобилей специально заботится о том, чтобы двери на его автомашинах хорошо закрывались, так как многие покупатели в автосалонах хлопают дверями автомобиля, чтобы удостовериться в его качестве. Можно воспользоваться и другим приемом. Обычно у потребителей складывается мнение, что если цена на товар высокая, то это значит что товар качественный. Соответственно компания может намеренно завысить цену на конкретный товар.

Следующей рассмотрим ошибку сомнительного позиционирования. В данном случае потребители мало или вообще не верят в объявленные свойства товара, сомневаясь в качестве продукта. Такое может произойти из-за характеристики товара, цены, репутации производителя или когда объявленные качества товара не совпадают с реальными. Тогда, чтобы решить данную проблему компании могут прибегнуть к следующему решению: «В районе Лос-Анджелеса работают семь парков. Руководству каждого из них необходимо знать, как позиционировать себя относительно друг друга, и нового конкурента. При появлении нового конкурента они использовали следующую процедуру для принятия решения о позиционировании: проведение опроса потребителей, в ходе которого им предлагалось выбрать два наиболее похожих и два наиболее различающихся между собой. В результате обработки результатов опроса была составлена карта восприятия. На карте семь точек отображают семь парков развлечений. Чем ближе на карте расположены две точки, тем более они похожи, по мнению потребителей. Используя информацию, полученную с помощью выше отмеченной карты, компания получает представление о принципах позиционирования, которые могут использовать конкурирующие парки развлечений [6]».

Еще одной распространенной ошибкой является расплывчатое позиционирование. При такой ошибке компания предлагает слишком много критериев для своего товара, или наоборот слишком часто меняет позицию товара, и в итоге у потребителя складывается запутанный образ данного продукта. Как пример можно привести одну компьютерную компанию, которая никак не могла определится и выбрать свое позиционирование. Сначала она позиционировала свои настольные компьютеры для студентов, потом она перешла на инженеров, еще позже их целью стали бизнесмены. В итоге они добились того, что их перестали воспринимать всерьез.

  Последней типичной ошибкой является сверхпозиционирование. Подобная ситуация складывается тогда, когда компания перестает следить за изменениями потребительского спроса и перестает реагировать на них. Тогда в сознании потребителя компания или товар характеризуются очень узко. Например, если речь идет о цене, то престижные марки доступны людям со средним доходам, но в сознании потребителей данная марка ассоциируется со слишком высокой ценой, хотя в действительности они могли бы себе это позволить.

2.1.1 Стратегии репозиционирования

Исправление ошибок позиционирования - это репозиционирование товара. Но прежде чем приступить к нему, компании необходимо выяснить свои ошибки. Это можно сделать, построив карту позиционирования. Такая карта совмещает в себе два аспекта, реальное положение вещей, которое воспринимается со стороны начальства, и положение, воспринимаемое со стороны потребителей. Составив данную карту, необходимо сравнить полученные данные, и если между атрибутами есть существенные различия -значит компания допустила ошибку в позиционировании своего товара. 

Существуют два пути исправления ошибок позиционирования (репозиционирования): пассивный и активный [14]. При выборе пассивного пути, компании необходимо следовать восприятию потребителя, т.е. изменить свой товар под потребителя. Такой способ репозиционирования поможет сэкономить средства, ведь компании не придется изменять существующее мнение о товаре, а просто подстроить товар под него. Активный путь наоборот изменяет мнение потребителя, путем смены коммуникационной политики магазина. Никишин В.В. выделяет две стратегии репозиционирования: материальные и психологические. К материальным стратегиям относится выпуск товара новой марки и\или изменение существующей марки (цена, качество и т. д.). К психологически стратегиям относится изменение мнения потребителей о марке организации, о марках конкурентов; изменение рейтинга отдельных атрибутов («Volvo» повысила важность атрибута безопасности), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов.[Никишкин В.В.,2003]

Подводя итог, можно сказать, что существует огромное количество стратегий репозиционирования. Но главным остается необходимость вовремя и правильно определить ошибку позиционирования и выбрать верную стратегию репозиционирования. Тогда использование стратегии репозиционирования поможет дать значительный положительный эффект и исправить негативную ситуацию.

2.2 Проблема разработки  стратегий позиционирований

Чаще всего стратегия позиционирования включает в себя три основных этапа:

1)определение текущей позиции;

2)выбор желаемой позиции;

3)разработка стратегии  для достижения желаемой позиции [21].

В следующем параграфе рассмотрим эти этапы более подробно.

2.2.1 Определение текущей позиции

Развитие стратегии позиционирования начинается с понимания реальной позиции, которую данный товар занимает в сознании реальных и потенциальных потребителей. Для того чтобы исследовать и определить занимаемую позицию существует множество подходов. Но самыми распределенными стадиями определения позиции являются:

Первый шаг - определение конкурентов путем выявления других предложений как возможных альтернатив. Вариантов может быть много, например: конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами (например, «Diet Pepsi» и «Diet Coke»); на уровне товарной категории ( «7-Up», «Ir’n Bru»); на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (конкуренция с другими напитками, такими как пиво, молоко, чай, кофе); конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими как гамбургеры или просто развлекательные мероприятия, например поход в кино).

Второй шаг – это определение характеристик товаров. После того, как круг конкурентов установлен, следующим шагом будет выявление того, на какой основе покупатели осуществляют свой выбор между разнообразными товарами. Главным на этом этапе является определение наиболее важных выгод для потребителей. Это можно сделать путем проведения различных качественных исследований.

Далее необходимо провести оценку соответствующей значимости атрибутов. Не все характеристики товара в реальности будут важны для потребителей. На данной стадии компании нужно установить, что именно важно для потребителей, и узнать почему.  Для решения этой задачи используются количественные исследования.

Четвертой стадией является определение позиций конкурирующих товаров по важным атрибутам. Суть этой стадии заключается в оценке конкурентов по различным параметрам при помощи количественных исследований. Также очень важно определить разницу в восприятии между респондентами.

Следующей стадией является идентификация потребностей покупателей. Данную стадию можно провести через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. На этой стадии также возможно наличие различий в потребностях[18].

Выполнив последовательно все шаги необходимо собрать всю полученную информацию в одно целое. Для объединения информации необходимо использовать карту восприятия. Все эти действия формирует основу для определения стратегии позиционирования.

2.2.2 Выбор желаемой позиции

После определения позиций конкурентов, идеального положения для покупателей компания может выбрать для себя желаемое позиционирование.       В связи с этим принимается два ключевых решения: выбрать целевой рынок и определить конкурентные преимущества. Принятие этих решений зависит от привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании. При выборе рыночной позиции необходимо учесть все факторы, влияющие на эту позицию. Таких фактов очень много. Например рыночные факторы включают в себя оценку величины и возможности роста сегмента, уровень его развития, изменение цен, предсказуемость рынка, рыночную власть покупателей, цикличность спроса. Еще одной разновидностью факторов являются экономические и технологические факторы. Данные факторы влияют на барьеры входа и выхода, уровень использования технологий в сегменте, рыночную власть продавцов, различные капиталовложения и возможный уровень прибыли. Еще одна группа факторов называется конкурентной. Такие факторы включают в себя: интенсивность конкуренции, опасность появления новых конкурентов, характер конкуренции, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень текущей дифференциации. Также существуют внешние факторы макросреды. Эта группа факторов влияет на национальные и международные экономические процессы, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды. Также существуют факторы, которые влияют на текущие и потенциальные сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка.

Текущая рыночная позиция, которую занимает компания, может определятся с помощью данных относительно долей рынка, выявленных тенденций в изменении рыночной доли и существованием уникальных товаров и услуг. При выборе желаемой позиции, для компании наиболее привлекательны те позиции, которые комбинируют в себе реальные преимущества компании и привлекательные рыночные сегменты. Но все таки для компании будет лучше, если она выберет менее привлекательный рынок для себя, зато на нем она будет обладать более ощутимым преимуществами, нежели тот, который уже переполнен конкурентами и где компания может быть вытеснена.

2.2.3 Разработка стратегии для достижения желаемой позиции

Следующий пункт, который мы будем рассматривать, связан с разработкой стратегии. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив для достижения желаемой позиции. Для достижения желаемой позиции можно укрепить уже существующую позицию, там где эта позиции соответствует потребностям потребителей и отличается от позиции товаров конкурентов.