РОССИЙСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
им. А.И. ГЕРЦЕНА
ФАКУЛЬТЕТ ФИЛОСОФИИ
ЧЕЛОВЕКА
КАФЕДРА СВЯЗЕЙ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РЕКЛАМЫ
КУРСОВАЯ РАБОТА
«СУЩНОСТЬ И ВИДЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
ТОВАРОВ НА
РЫНКЕ»
Выполнила студентка
4 курса
Специальности
«связи с общественностью»
Лазарь Александра
Сергеевна
Проверила Чебыкина
Людмила Вячеславовна
Санкт-Петербург
2011
Содержание
Введение……………………………………………………………………………………….…3
Глава I Теоретические аспекты
позиционирования товаров на рынке………………………5
1.1 Определения и основные
понятия позиционирования…………………………………....5
- Два типа стратегий позиционирования……………………………………..….6
- Основные типы позиционирования
на рынке……………………………….....8
- Семь стратегических направлений
в которых возможно позиционирование..9
1.2 Стратегии и методы
позиционирования…………………………………………………..12
1.2.1 Методы позиционирования…………………………………………………..…….13
1.2.2 Условия правильного
позиционирования товаров……………………………….16
1.2.3. Особенности учитывающиеся
при позиционировании………………………….17
Глава II Позиционирование применяемое
на практике………………………………….…..18
2.1 Ошибки позиционирования………………………………………………………………..18
2.1.1 Стратегии репозиционирования…………………………………………….……..21
2.2 Проблемы разработки
стратегий позиционирования…………………………………....22
2.2.1 Определение текущей
позиции……………………………………………………22
2.2.2 Выбор желаемой позиции…………………………………………………….…....24
2.2.3 Разработка стратегии для
достижения желаемой позиции……………………...25
2.2.4 Информирование потребителей
о выбранной позиции………………………….26
2.3 Процесс позиционирования………………………………………………………………..27
2.3.1Разработка и представление
стратегии позиционирования………………………27
2.3.2 Этапы позиционирования……………………………………………………...…..27
2.4 Позиционирование на примере
бренда «Билайн»……………………………………..…30
Заключение…………………………………………………………………………………...…33
Список использованной литературы……………………………………………………….....35
Введение
Представленная курсовая
работа посвящена теме «Сущность и виды
позиционирования товаров на рынке». Проблема
данного исследования носит актуальный
характер в современных условиях, но прежде
всего она актуальна именно для производителей
продукции.
Современный рынок пестрит
от разнообразия различных товаров и предложений.
Потребители больше не страдают от дефицита
товаров, а наоборот испытывают их излишек.
В современном мире у потребителя есть
не просто выбор, а сверхвыбор, потому
что на рынке присутствует гиперконкуренция.
Именно поэтому для компании уже недостаточно
выпускать качественный и конкурентоспособный
товар. Специалисты постоянно работают
над поиском уникальных характеристик
и преимуществ товара, способных выделить
его от конкурентов. Ведь в одном рыночном
сегменте может выставляться огромное
количество марок и товаров. Очень часто
потребитель из-за огромной конкуренции
просто не знает преимущества одного товара
над другим. Именно поэтому для компаний
очень важно, чтобы их товар выделялся
на фоне конкурентных предложений и товаров.
Если товар будет особенным, его обязательно
заметят.
В ситуации, когда компании
позиционируют свой товар без особых различий,
все останутся в проигрыше. Поэтому для
любой компании очень важно выбрать правильное
позиционирование для своего товара. Компания
должна стремится выделить свой товар
среди других. Позиционирование товаров
должно быть разнообразным, и иметь особую
идею, которая будет выделять его. В тоже
время, позиционирование не должно стоять
на месте. Компании должны постоянно двигаться
вперед и придумывать что-то новое, чтобы
привлекать новых потребителей и удерживать
старых.
Объектом данного исследования
является позиционирование товаров на
рынке. Предметом исследования является
рассмотрение отдельных вопросов, сформулированных
в качестве задач данного исследования.
Целью исследования является изучение особенностей
позиционирования товаров на рынке. Для
достижения поставленной цели исследования
были поставлены следующие задачи:
1. Изучить теоретические
аспекты и выявить сущность позиционирования
товаров на рынке;
2.Выявить виды и основные стратегические
направления позиционирования;
3. Выявить проблемы и ошибки
разработки стратегий позиционирования;
4.Описать этапы проведения
позиционирования товаров на рынке;
5.Рассмотреть пример позиционирования
на практике бренда «Билайн»
Основными источниками исследования
являются труды Завьялова П.С., Данченок
Л.А., Беляева В.И., а также для написания
работы по данной теме были использованы
различные теоретические труды специалистов
в данной области, результаты исследований
российских и зарубежных авторов, различные
статьи, а также учебная и справочная литература.
Работа состоит из введения,
двух глав и заключения. В первой главе
рассматриваются основные теоретические
аспекты позиционирования товаров на
рынке, сущность и виды позиционирования.
Выявили основные типы и факторы, разобрали
стратегические направления и применение
различных методов в позиционировании.
Во второй главе мы рассмотрели различные
примеры позиционирования применяемые
на практике. Были выявлены основные стратегии
и ошибки позиционирования. Также были
рассмотрены основные проблемы разработки
стратегий позиционирования и разобраны
этапы этого процесса. Также рассматривался
пример позиционирования на примере бренда
«Билайн». В заключении были сделаны основные
выводы по сущности и роли позиционирования
в современно мире.
Глава I Теоретические
аспекты позиционирования товаров на
рынке
1.1 Определения и
основные понятия позиционирования
В современном мире существует
огромное количество всевозможных товаров
и компаний, и на рынке существует очень
высокий уровень конкуренции. Поэтому
для компаний очень важно выбрать правильное
направление рыночной ориентации, путем
определения позиции продукта в определенном
рыночном сегменте. Позиция продукта формирует
у потребителей мнение о его свойствах
и качестве, а также помогает определить
место продукта и отношение потребителей
к нему по отношению к конкурентным товарам.
Продукт должен иметь четкое позиционирование,
чтобы целевым потребителям было проще
воспринимать данный продукт и отличать
его от продуктов-конкурентов. Но не стоит
забывать, что на позицию продукта влияет
много факторов, в том числе и репутация
компании, которая представляет данный
продукт. Поэтому позиционирование товара
- это сложный процесс который помогает
осуществлять выбор параметров продукта,
и помогает обеспечить преимущество перед
другими продуктам в глазах потребителей.
В тоже время, выбор параметров зависит
и от того, на какую категорию потребителей
нацелен данный товар, в связи с этим формируются
требования к качеству, цене, дизайну товара,
то есть определяется позиция на выбранном
сегменте рынка.
Далее рассмотрим основные
понятия и определения позиционирования.
Позиция товара – место, занимаемое
данным товаром в сознании потребителей
по сравнению с аналогичными конкурирующими
товарами.
Позиционирование – действия
по разработке предложения компании и
ее имиджа, направленные на то, чтобы занять
обособленное благоприятное положение
в сознании целевой группы потребителей.
При позиционировании необходимо определить
свойства товаров, наиболее интересующие
потребителей. [Данченок Л.А.,2005:84]
Позиционирование - это разработка
товара и создание такого его имиджа, который
в представлении покупателя выгодно отличался
бы от товаров-конкурентов[Завьялов П.С.,2002:215].
Позиционирование - это комплекс
маркетинговых элементов, с помощью которых
людям необходимо внушить, что данный
товар создан специально для них, и что
он может быть идентифицирован с их идеалом
[11].
Таким образом позиционирование
товара тесно связано с выбранным целевым
рынком, так как на выбранном рынке компания
должна продвигать свой товар. Проводя
позиционирование, компания обеспечивает
своему продукту конкурентное положение
на рынке и дает потенциальным покупателям
возможность оценить качество и характеристики
своего товара в сравнении с товарами
конкурентов. Важным условием собственного
позиционирования является результаты
исследования позиционирования конкурентов.
1.1.2 Два типа стратегий
позиционирования
Компания, выбирая целевой сегмент
должна определить, какую долю она должна
занять в выбранном сегменте. Для этого
нужно произвести позиционирование товара.
Но чаще всего, перед тем, как решить вопрос
о собственном позиционировании, компании
приходится определять позиции конкурентов.
Ведь решив какой сегмент рынка нужно
завоевывать, компании нужно проникнуть
в выбранный сегмент. Если сегмент уже
сформирован, значит в нем есть конкурентных
марки, которые уже заняли свои позиции.
Очень часто в выбранном сегменте существует
слишком большая конкуренция, и поэтому
перед тем как приступить к своему позиционированию,
нужно провести исследование и четко определить
позиции всех компаний занимающих данный
сегмент. После изучения свойств и образов
товаров конкурентов, компания должна
решить какой вид позиционирования она
выбирает для того чтобы занять конкурентоспособное
положение своего товара на рынке.
После того, как позиции конкурентов
изучены, компания может выбрать одну
из двух типов стратегий позиционирования.
Первый вариант – это позиционировать
себя рядом с конкурентом, и начать конкурентную
борьбу за долю на рынке [17]. Выбирая первый
вариант, компании должны подробно изучить
позиции всех имеющихся товаров конкурентов,
быть уверенными в превосходстве своего
товара, а также постоянно проводить наблюдение
за состоянием рынка, и поддерживать свои
сильные стороны на высоком уровне.
В таком случае компания может добиться
успеха, если будут соблюдены определенные
условия, а именно: компания обладает более
значительным количеством ресурсов, нежели
конкурент; продукт который представляет
фирма имеет большую потребительскую
ценность нежели продукт конкурента; рынок
достаточно большой и способен вмещать
двух и более конкурентов; позиционирование
полностью соответствует возможностям
компании в плане конкурентных преимуществ.
Второй вариант стратегии —
создание продукта рыночной новизны, с
помощью которого можно заполнить существующую
«брешь» на рынке при отсутствии конкуренции
[Завьялов П.С.,2002]. Выбирая второй вариант,
компания ищет «окно», и при нахождение
этого «окна», а также правильном выборе
позиционирования, компания обеспечивает
себе успех.
Таким образом, при выборе второго
варианта, успешность позиционирования
будет связана с:
- наличием хороших и развитых технических возможностей компании;
- обладанием экономических возможностей реализации товара;
- достаточным числом потенциальных потребителей готовых приобретать данный продукт.
1.1.3 Основные типы
позиционирования на рынке
В настоящее время существует
множество разных типов позиционирования.
Но к основным типам относится позиционирование
основанное на:
- отличительном качества товара;
- выгоде или возможности решении
проблемы;
- особом способе использования;
- ориентированное на определенную категорию потребителей;
- по отношению к конкурирующей марке;
- разрыве с определенной категорией
товаров. [Завьялов П.С.,2002]
Таким образом, существуют различные
типы позиционирования, но все эти типы
имеют одну общую идею. Они все объединены
одним стремлением выделить конкретный
товар в представлении потенциальных
потребителей от схожих товаров конкурентных
марок. Общая идея заключается в том, чтобы
товар выгодно отличался от других товаров,
повышенными или наоборот новыми характеристиками
важными для потребителей.
Выбор типа позиционирования
очень важен для компании. Поэтому прежде
чем приступить к данному выбору, необходимо
определить позицию товара, к которой
стремится компания, с его объективным
качеством, ценностью значимой для потребителей.
Также не стоит забывать о проверке возможностей
компании, которая производит товар, чтобы
при необходимости она смогла внести изменения
в данный товар, для улучшения его характеристик
в соответствии с ожиданиями потребителей.
При оценке характеристик товара
могут возникнуть трудности. Например
если оценивать товар в целом с точки зрения
характеристик, фирмой или отдельными
группами потребителей, то можем столкнутся
с тем, что оценки могут различаться. В
таком случае важно проследить, чтобы
это различие было не очень значительным
и заметным. Если потребители недовольны,
то компания может усовершенствовать
свой товар. Данные действия помогут сделать
товар более конкурентоспособным, а также
модернизирование товара с целью повышения
его ценности в глазах потребителей, поможет
дружелюбно настроить потенциальных покупателей
к этому товару и компании. Ведь покупатели
очень любят, когда их просьбы или пожелания
учитываются фирмами производителями,
и происходит улучшение товара путем добавления
дополнительных характеристик ценных
для них.