Сущность и содержание финансового маркетинга

От того, какую роль отдел маркетинга больше играет, зависит его положение в компании. В любом случае он является затратным подразделением, что само по себе делает его объектом пристального внимания финансовой службы, одной из задач которой является оптимизация затрат и повышение эффективности. В связи с этим, особенно в начале взаимодействия двух подразделений, могут возникать противоречия связанные с различной оценкой различных ценовых стратегий. Как уже говорилось выше, по роду своей деятельности, финансовый директор и руководитель маркетинга могут по разному воспринимать одни и те же вещи. По - другому, это можно назвать разговором на разных языках.

Финансисты привыкли ориентироваться на такие показатели как рентабельность, окупаемость, прибыль, в то время как маркетологи часто мыслят другими категориями.

К примеру, PR компания в отношении имиджа фирмы в обществе может быть преподнесено отделом маркетинга как крайне важное мероприятие, способное в перспективе повысить стоимость компании, однако финансовый директор может воспринять это как бесполезную трату средств, так как экономический эффект на начальном этапе оценить крайне сложно, к тому же влияние на объем продаж окажется незначительным.

Для финансового директора важно любой результат или перспективный проект постараться выразить в цифрах, в количественных показателях, хотя это не всегда возможно. Проблема руководителя отдела маркетинга при защите проектов, относительно ценообразования, бывает порой в том, что он просто не может выразить его на языке финансистов. Он оперирует такими показателями как повышение лояльности клиентов, привлекательности цены, рост узнаваемости, расширение географии продаж, но не может при этом сказать о потенциальной прибыли, об эффективности инвестирования средств, о возможных рисках и т.д. На этой почве часто и возникают противоречия между двумя подразделениями. В некоторых случаях независимым арбитром может выступить генеральный директор и принять окончательное решение, однако если подобные ситуации будут возникать систематически, то это будет мешать развитию компании и потребуется принять координальное решение.

Чтобы построить эффективное взаимодействие для совместной разработке ценовой стратегии, необходимо соблюдать следующее:

1. Наличие общей стратегии  развития компании, в рамках которой  действуют абсолютно все подразделения  компании, каждый должен знать, куда  компания движется, и какой ее  хотят видеть собственники через 3-5 лет. Должны быть также разработаны  функциональные стратегии для  ключевых подразделений, чтобы каждый  руководитель знал, что он должен  делать, чтобы фирма в целом  двигалась к намеченной генеральной  цели;

2. Определена схема взаимодействия  между службами, а именно по  каким вопросам взаимодействуют  подразделения, кто кому предоставляет  необходимую информацию, ответственные  лица, механизм выработки совместного  решения по ценообразованию, формат  документов;

3. Разграничены полномочия, то есть, в каких случаях решение  вопроса требуется от генерального  директора, в каких решающее слово  за финансовым директором, а в  каких руководитель отдела маркетинга  может его принять самостоятельно;

4. Руководитель отдела  маркетинга все же должен мыслить  экономическими категориями и  понимать, что любые действия, связанные  ценовым рядом, выпускаемой продукции, должны быть направлены на  рост стоимости компании и  повышение ее благосостояния. Выходя  с предложением, общаясь с финансовым  директором, он должен быть готов  ответить на традиционные вопросы:

- общий объем продаж, необходимых  средств, инвестиций, ресурсов;

- ожидаемый эффект, от  предложенной ценовой стратегии, выраженный лучше в количественном  показателе;

- планируемые сроки внедрения  новых цен, реализации ценовой  стратегии;

- контрольные точки, то  есть моменты времени, когда подводятся  промежуточные итоги и анализируются  причины отклонений от намеченных  планов и результатов.

Конструктивная и слаженная работа отдела маркетинга и финансовой службы, для определения и выбора конкурентоспособной ценовой стратегии, несомненно, способствует достижению успеха компании в конкурентной борьбе и является ее сильной стороной. Они не должны выступать по разные стороны «баррикад», а должны оказывать друг другу содействие. В случае расхождения мнений, финансисты должны постараться убедить и четко обосновать свою позицию перед руководителем отдела маркетинга, а не просто наложить право вето. Маркетологи должны быть амбициозны в своей работе, а финансисты максимально объективны и рациональны. Работа в таком ключе позволит избежать принятия необдуманных ценовых решений и будет направлена на повышение эффективности работы компании.

На основании вышеизложенного, можно представить основную структуру решений, осуществляемых в рамках ценовой стратегии при взаимодействии служб финансов и маркетинга , в виде следующих таблиц:

1. Общие стратегические  цели фирмы

Общие стратегические цели фирмы
Финансовая служба	Служба маркетинга
Доминирование / по издержкам (дифференциация)	Целевые рынки (стратегия охвата)
Долговременная / краткосрочная прибыль	Позиционирование

 

 

2. Цели стратегии  ценообразования

Цели стратегии ценообразования
Цели объема	Цели по прибыли	Другие цели

 

 

 3.Анализ

Анализ издержек	Анализ спроса
Предельная цена	Эластичность спроса
Цена безубыточности (техническая цена)	Оптимальная цена
Целевая цена	Цена воспринимаемой ценности
Эффект опыта	Максимальная приемлемая цена

 

Таким образом, формируя ценовую политику на фирме, маркетолог должен исходить в первую очередь из того, какой подход к ценообразованию исповедует финансовая служба и руководство фирмы.

В общем, система разработки ценовой стратегии в рамках финансового маркетинга, выглядит следующим образом (см. табл.1.1. )

 

 

Таблица 1.1.

Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии

1 этап – сбор  исходной информации	2 этап – стратегический  анализ	3 этап – формирование  стратегии
1 – Оценка затрат  2 – Уточнение финансовых  целей 3 – Определение потенциальных  покупателей 4 – Уточнение маркетинговой  стратегии 5 – Определение Потенциальных конкурентов	6 – Финансовый анализ   7 – Сегментный анализ  рынка  8 – Анализ конкуренции   9 – Оценка влияния  государственного регулирования	10 – Окончательная ценовая  стратегия

 

Данный подход позволить поддерживать конкурентоспособность товара и при этом покрывать издержки производства. Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, финансовую политику предприятия, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании.

 

 

 

 

Заключение

1. Обосновано, что в системе  финансовых отношений предприятия  классический маркетинговый подход  целесообразно применять только  для управления финансовыми потоками  в процессе мобилизации капитала  на рынке ценных бумаг. В данной  работе предложен термин «финансовый  маркетинг предприятия» для обозначения  маркетинговой деятельности за  счет конкретизации субъекта  маркетинга (предприятие) и сферы  реализации финансовой концепции , что способствует совершенствованию и уточнению понятийного аппарата финансового менеджмента, позволяя использовать термин «финансовый маркетинг» в широком смысле для обозначения маркетинговой деятельности любых экономических субъектов на рынке.

2. Предложено определение  финансового маркетинга предприятия  как деятельности предприятия  по реализации собственных интересов  на рынке, основанной на преодолении  рыночных противоречий между  спросом на продукцию и предложением  и предполагающей применение  маркетинговых инструментов для  выявления требований рынка, разработки  финансового инструмента и изменения  цены в рамках управления финансовыми  отношениями. Выявлены на основе  анализа существующих подходов  и объективных интересов возможные  цели стратегии финансового маркетинга  в области ценообразовании, идентификация  которых позволяет разработать  необходимые мероприятия для  реализации интересов предприятия  и эффективности ценовой стратегии  рынке.

3. Обоснована необходимость  формирования ценовой стратегии  предприятия за счет выявленной  направленности маркетинговой деятельности  на преодоление информационной  асимметрии между службами маркетинга  и финансов. На основе анализа  маркетинга и финансовых отношений  с позиций информационного подхода  выявлено, что уменьшение информационной  асимметрии в процессе маркетинговых  исследований и реализации стратегии  финансового маркетинга приводит  к снижению трансакционных издержек и увеличению эффективности управленческой деятельности, что способствует более эффективной реализации интересов предприятия по снижению затрат на привлечение капитала. Это содействует углублению научных представлений о содержательной сущности маркетинговой деятельности , направленной на управление финансовыми потоками.

 

 

 

 

Литература

1.  Барышева А.В. Лицом к клиенту // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. 3(9).

2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник для вузов / Под ред. В. А. Алексунина. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2009.

3.   Большаков С.В. Проблемы укрепления финансов предприятий // Финансы. .2008. 2.

4.   Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. 2(16).

5.  Маркетинг: Учебник для ВУЗов/Н.Д.Эриашвили, К. Хорвард, Ю.А, Цыплин. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ -ДАНА, 2007.

6.  Голубков Е.П. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации // Маркетинг в России и за рубежом. 20010. 1 (15). - С.

7.  Цены и ценообразование/ учебник для вузов 5-е изд./Под ред. В.Е. Елисеева. СПб: Питер, 2008г.

8.  Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с анг. –М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.

9.  Маркетинг: учебник для студентов ВУЗов/А.Н. Панкрухин-5-е изд.Москва. Омега Л, 2007 г.

10.  Левшин Ф.М. Маркетинг: Учебное пособие.-М.:АВТ,2007.

11.  Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. – 2-е изд., доп. и испр. – М., Издательство БЕК, 2007,

12.  Слепнева Т.А., Е.В. Яркин. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2007.

13.  Маркетинг: Общий курс.учеб.пособие для студентов вузов, обучающих по направлению «Экономика»/Под ред. Н.Я.Ламажковой, А.Я.Якобсона-3-е изд. «Омега»-2009г.