Содержание
финансовый менеджмент маркетинг ценообразование
Введение
Глава
I. Методологические основы разработки
ценовой стратегии в рамках финансового
маркетинга
1.1.Сущность
и содержание финансового маркетинга
1.2.Разработка
стратегии цен в условиях финансового
маркетинга
1.3.
Взаимодействие службы маркетинга
с финансовыми подразделениями
предприятия при формулировании
ценовой стратегии организации.
Заключение
Введение
В настоящее время в мире возрастает
роль рынка как механизма привлечения
инвестиций в реальный сектор экономики.
Существенным препятствием на пути развития
и совершенствования деятельности по
привлечению капитала отечественными
предприятиями является отсутствие научно-методической
базы и опыта организации целенаправленной
работы в рамках финансового менеджмента
и маркетинга, динамичное развитие которого
требует применения современных методов
взаимодействия с инвесторами и ведения
конкурентной борьбы за финансовые ресурсы.
Опыт западных компаний указывает
на эффективность разработки стратегии
поведения эмитента на рынке на основе
маркетинговой концепции. Очевидные преимущества
и перспективы рыночных механизмов мобилизации
капитала, а также недостаточная активность
большинства российских компаний в реализации
собственных интересов в условиях рыночной
экономики обусловливают необходимость
применения маркетингового подхода и
в работе менеджеров. Необходимость адаптации
маркетинговых инструментов и методов
к современным условиям возникает по мере
развития рыночных отношений в экономике
и с расширением взаимодействия отечественных
компаний с экономическими субъектами
на международном рынке.
Актуальность темы исследования предопределена
необходимостью приведения в соответствие
методического аппарата финансового менеджмента
требованиям рыночных условий хозяйствования
с целью повышения эффективности работы
предприятий на финансовом рынке.
Целью курсовой работы является разработка рекомендаций
по формированию стратегии деятельности
компаний рынке КР, базирующаяся на теоретическом
обосновании концепции финансового маркетинга
предприятия и анализе возможностей адаптации
маркетинговых инструментов и методов
для применения менеджерами в своей управленческой
деятельности. Для достижения цели поставлены
и решены следующие задачи:
- интерпретировать содержательную
сущность финансового менеджмента
и маркетинга предприятия, сформулировать
цели маркетинговой деятельности;
- обосновать необходимость
разработки и реализации маркетинговой
стратегии в области ценообразования;
- разработать алгоритм
формирования стратегии финансового
маркетинга предприятия;
- определить направления
и методы маркетинговых исследований,
выявить их особенности в рамках
финансового маркетинга предприятия;
- осуществить сегментирование
и разработать алгоритм ценообразования;
Предметом исследования являются финансовые отношения
предприятия по поводу маркетингового
ценообразования.
Глава I. Методологические
основы разработки ценовой стратегии
в рамках финансового маркетинга
1.1 Сущность и
содержание финансового маркетинга
Маркетинг надо рассматривать
как интегральную функцию менеджмента.
В научной литературе общепринятого определения
маркетинга не существует. В зависимости
от той или иной функции, выполняемой маркетингом,
он трактуется как философия производства,
как философия бизнеса, как система управления
сбытом, как научная дисциплина о закономерностях
рынка, как стратегия принятия управленческого
решения, как функция менеджмента.
Многообразие трактовок маркетинга
связано со множеством задач, которые
решает маркетинг в различных сферах деятельности.
Основными из них являются:
1) повышение доли рынка, контролируемой
данным хозяйствующим субъектом;
2) предвидение (прогноз) требований
потребителей к товарам, работам, услугам;
3) выпуск товаров, работ, услуг
более высокого качества;
4) обеспечение согласованных
сроков поставок;
5) установление уровня цен с
учетом условий конкуренции;
6) поддержание репутации (имиджа)
хозяйствующего субъекта у потребителей.
Наиболее распространенной
является следующая трактовка. Маркетинг
(англ. marketing, market - рынок, сбыт) – комплексный
подход к управлению производством и реализацией
товаров, работ, услуг, ориентированный
на учет требований рынка и активное воздействие
на спрос с целью расширения объема реализации
этих товаров, работ, услуг.
Таким образом, маркетинг имеет
дело с обменом товаров, работ, услуг на
деньги между производителями (продавцами)
и потребителями (покупателями) в такой
его форме, которая приводит к взаимной
выгоде каждой из сторон.
Сферой деятельности финансового
маркетинга является финансовый рынок,
где один и тот же субъект может выступать
в роли продавца финансовых активов и
в роли покупателя этих активов. Так, банк,
привлекая денежные средства вкладчиков,
является покупателем финансовых активов,
а вкладчики – их продавцами. Выдавая
кредиты заемщикам, банк выступает в роли
продавца кредитного капитала, а заемщик
– в роли его покупателя. Поэтому условно
следует различать два вида инвесторов:
инвестор – продавец, инвестор – покупатель.
Финансовый маркетинг можно
представить как системный подход инвесторов
продавцов к управлению реализацией финансовых
активов (денег, ценных бумаг, драгоценных
металлов и камней) и системный подход
инвесторов – покупателей к управлению
накоплением финансовых активов.
Финансовый маркетинг - это системный подход инвесторов-продавцов
к управлению реализацией финансовых
активов (денег, ценных бумаг, драгоценных
металлов и камней) и инвесторов-покупателей
к управлению накоплением финансовых
активов. Сферой деятельности финансового
маркетинга является финансовый рынок,
где один и тот же субъект может выступать
в роли продавца финансовых активов и
в роли покупателя этих активов.
Вся деятельность финансового
маркетинга направлена на создание новых
финансовых активов и новых финансовых
рынков, а также на расширение или удержание
своей доли рынка. От этого зависит объем
деятельности инвестора-продавца, объем
выручки от реализации финансовых активов,
уровень рентабельности, норма прибыли
на вложенный капитал.
Различают концепцию маркетинга
и комплекс видов маркетинговой деятельности.
Концепция финансового маркетинга характеризует
цель деятельности инвестора на финансовом
рынке и состоит в том, что эта деятельность
должна быть основана на знаниях потребительского
спроса на финансовые активы, на знаниях
законов, по которым развивается финансовый
рынок. У инвесторов – покупателей разные
интересы, потребности, денежные ресурсы
и разная степень риска. Следовательно,
у них неодинаковый спрос на финансовые
активы. Поэтому инвестор – продавец,
предлагая свои финансовые активы и услуги
по обслуживанию клиентов, должен четко
представлять, на какую группу покупателей
рассчитаны эти активы и услуги, и сколько
может быть на них потенциальных покупателей.
Отсюда возможны два направления
финансово-коммерческой деятельности
инвесторов – продавцов:
ориентация на массовый, стабильный
спрос, что предполагает относительно
низкие цены (курсы, процентные ставки)
на финансовый актив, ограниченные услуги
по обслуживанию и большой охват мелких
инвесторов – покупателей;
ориентация на нестабильный
спрос, т.е. на отдельные группы инвесторов
– покупателей (например, дифференциация
их по уровню дохода), что предполагает
относительно высокие цены (курсы, процентные
ставки) на финансовый актив, более широкий
круг услуг по обслуживанию и меньший
охват инвесторов – покупателей.
Устанавливая цены (курсы, процентные
ставки), их необходимо ориентировать
не на среднего покупателя, а на определенные
типовые группы. Типологию потребления
финансовых активов следует рассматривать
как основы повышения эффективной коммерческой
деятельности инвестора – продавца.
Маркетинговая деятельность
начинается с разработки четкой схемы
классификации спроса на финансовые активы.
Под классификацией спроса понимается
распределения спроса на отдельные группы
по определенным признакам для достижения
поставленной цели.
Спрос на финансовые активы
можно классифицировать по психофизиологической
реакции инвесторов – покупателей. По
этому признаку различают: фиксированный
спрос, альтернативный спрос и импульсный
спрос.
Фиксированный спрос – это
устойчивый спрос на отдельные виды финансовых
активов, постоянно предоставляемых продавцам
этих активов. Например, депозитные вклады
в банках с минимальной суммой вклада
не более 100 тыс. сом.; акции наиболее престижных
банков и др.
Альтернативный спрос – это
спрос по выбору. Когда вкладчик после
анализа своих финансовых возможностей,
степени доходности, выгодности риска
принимает решение о вложении капитала
в финансовый актив. В основном это спрос
на такие финансовые активы, как валютные
депозиты и трасты, страховые свидетельства,
пенсионные полисы, депозитные вклады
с суммой вклада более 300 тыс. сом.
Импульсный спрос – это неожиданный
спрос, когда инвестор – покупатель, уже
сделавший свой выбор под влиянием советов
других покупателей, знакомых, рекламы
или иных факторов меняет свое решение.
К нему относится главным образом спрос
на ценные бумаги, по которым рекламируются
высокие дивиденды (проценты), на вклады
по договору селенга и др.
Спрос на финансовые активы
можно классифицировать по степени удовлетворения
потребностей инвесторов – покупателей.
По этому признаку выделяют:
-реализованный спрос (будучи
предъявлен покупателем, спрос удовлетворен);
-неудовлетворенный спрос
– спрос на финансовые активы,
отсутствующие в продаже или
существующие, но по объему предложения,
отстающие от запросов покупателей;
-формирующийся спрос, т.е.
нечетко выраженный спрос. Спрос,
формирующийся у покупателя, это,
как правило, спрос н новые виды финансовых
активов и услуги по обслуживания клиентов.
Для полного удовлетворения
спроса покупателей на финансовые активы
инвесторы-продавцы этих активов должны
учитывать указанные выше виды спроса
и их особенность.
В маркетинговом исследовании
используются специфические показатели
анализа спроса и предложения на финансовые
активы. Например, такие, как абсолютная
величина спрэда, его уровень в процентах
к максимальной цене спроса, соотношение
объемов спроса и предложения, средневзвешенные
цены спроса и предложения.
Спрэд – это разрыв между минимальной
ценой предложения и максимальной ценой
спроса. Например, минимальная цена предложения
на акцию 8 000 сом., максимальная цена спроса
на нее 9 000 сом. Тогда абсолютная величина
спрэда составит 1 000 сом. (9 000 – 8 000 сом.),
а его уровень в процентах к максимальной
цене спроса 11,1% ([1 000 / 9 000] * 100).
Величина спрэда свидетельствует
об уровне ликвидности финансового актива.
Приведенная выше в примере акция обладает
средней ликвидностью. Наиболее ликвидными
являются ценные бумаги, у которых отношение
спрэда к максимальной цене спроса наименьшее
(обычно до 3%).
Финансовый маркетинг связан
с изучением особенностей спроса на финансовые
активы, его величины, факторов, влияющих
на этот спрос, степени удовлетворения
спроса и реализации предложения. Поэтому
финансовый маркетинг можно определить
как функцию финансового менеджмента,
содержанием которой является преобразование
потребностей инвесторов – покупателей
в доходы инвесторов – продавцов финансовых
активов.
Финансовый маркетинг есть
специфическая функция управления, направленная
на гибкое приспособление финансово-коммерческой
деятельности инвестора – продавца к
постоянно меняющимся условиям финансового
рынка.
Финансовый маркетинг как функция
финансового менеджмента:
· направлен на эффективную
реализацию финансового актива на рынке;
· применяет программно-целевой
и системный подходы;
· предполагает изучение финансового
рынка, приспособления к нему и одновременное
воздействие на него;
· предполагает активное действие
инвесторов – покупателей и инвесторов
– продавцов, их творческую инициативу
и предприимчивость.