Сущность и основные понятия маркетинга

При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а «населенность» каждого уменьшается.

 

15. В каких  случаях фирма отказывается сегментировать  рынок?

 

При отсутствии привлекательности.

 

6. Дайте определение  понятию «позиционирование товара»

 

Позиционирование товара – это действия, направленные на формирование восприятия

 

7. С помощью каких средств фирма усиливает значимость предпочтений тому или иному товару на рынке?

 

 

8.Привести примеры способов позиционирования товара на российском рынке туристических услуг:

http://tourlib.net/books_tourism/kvartalnov_tourism15.htm

Примерная схема позиционирования товаров двух конкурентов: 
 
1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Такой путь для фирмы подходит, если руководитель чувствует, что:

- турпродукт данной фирмы превосходит по качественным или иным    характеристикам продукцию конкурента;

- рынок  достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

- фирма  располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

- избранная  позиция в наибольшей мере  соответствует сильным деловым  сторонам организации. 
2. Фирма может разработать новый турпродукт с включением в него уникальных услуг, отсутствующих в продукте конкурента, или разработать совершенно новое предложение. В этом случае фирма завоюет себе потребителей, ищущих именно данные услуги, которые конкуренты не предлагают. Однако перед принятием такого решения менеджер должен удостовериться в наличии:

- технических  возможностей создания нового  уникального турпродукта; 
- экономических возможностей создания тура в рамках планируемого уровня цен; 
- достаточного числа потребителей, желающих его купить. 

Пароходство заинтересовано в увеличении количества пассажиров, которые раньше не пользовались его услугами (переменная сегментирования – статус клиента). Среди потенциальных пассажиров можно выделить тех, кто никогда не плавал на лайнерах, так как чувствует страх перед большим количеством воды (океаном, морем); тех, кто равнодушен к океану, морю; тех, кто доброжелательно к ним относится (переменная сегментирования – взаимоотношения). Среди данной группы всегда отыщутся люди обеспеченные (переменная сегментирования – уровень благосостояния). Пароходство, несомненно, будет стараться привлечь потребителей достаточно состоятельных и с доброжелательным отношением к морским путешествиям, но которым еще не доводилось пользоваться его услугами.

 

Задание 10. Товарная политика

 

1. Раскройте содержание понятий: сущность товара, фактическая польза товара, дополнительная польза товара.

 

   Сущность товара – любая организация продает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний.

   На  основе фактического товара выделяется  фактический товары. Он обладает пятью характеристиками:  качеством, свойствами, внешним оформлением, названием марки, упаковкой.

   Наконец, продавец должен «надстроить  сущность товара и фактический  товар добавленными свойствами  товара, выделить для потребителя  дополнительные услуги и выгоды. Потребители склонны рассматривать товар как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности.  

 

2. Приведите основные особенности продуктов различных отраслей и сфер деятельности.

 

 

3. Назовите  характеристики товарного ассортимента. Раскройте эти понятия.

 

 

1. Широта – количество товарных групп;
2. Глубина ассортимента – количество позиций в каждом ассортиментной группе;
3. Насыщенность – общее число отдельных товаров во всех ассортиментных  группах;
4. Сопоставимость – соотношение между ассортиментными группами, ценами, каналами распределения и группами потребителей.

 

4.Соотнесите  понятия «товарная номенклатура», «товарный ассортимент», «ассортиментная (товарная) единица» с продукцией  фирм различных сфер деятельности. Приведите несколько примеров.

 

5. Назовите  отличительные особенности жизненного  цикла товаров (ЖЦТ) различных отраслей. Что он описывает?

 

 

   ЖЦТ - это период времени. В течении которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам.

   Концепция ЖЦТ описывается сбыт  продукта, прибыль конкурентов и  стратегия маркетинга с момента  поступления товара на рынок  и до его снятия с рынка.

 

6.Назовите  фазы ЖЦТ. Есть ли четкие границы  между его отдельными фазами  в различных сферах деятельности? Приведите несколько примеров.

 

1. Внедрение;
2. Рост;
3. Зрелость;
4. Насыщение;
5. Спад.

 

   Четких  границ между фазами нет.

 

Задание 11. Ценовая политика.

 

1. Приведите  особенности ценовой политики  в различных отраслях в зависимости  от формы рынка и поведения  покупателей

 

2. Какова стратегия ценообразования в зависимости от целей и задач предприятия.

 

3. Приведите  этапы установления цен. (5 этапов)

 
1. Постановка задач ценообразования, которые вытекают из целей деятельности фирмы. 

 

2. Определение  спроса. Речь идет об определение величины спроса, его структуры и эластичности. Необходима информация о сегментах рынка, на которых будет реализовываться товар, о требованиях покупателей, об их географическом положении, о емкости рынка и перспективах роста объемов продаж, о конъюнктуре рынка на 0,5-2 года. Именно информация о спросе определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. 

 

3. Оценка  издержек. Величина издержек определяет минимальную границу цены, которая должна возмещать средние издержки и обеспечивать получение прибыли. При анализе издержки необходимо получить ответы на следующие вопросы:

- какова структура издержек и возможны ли пути их снижения;

- каковы объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время;

- как соотносятся выручка, прибыль и затратами по различным товарам, выпускаемым фирмой;

- какое влияние оказывает изменение объема производства на выручку и прибыль;

- каков удельный вес прибыли в цене единицы товара 

 

4. Анализ  цен на товары конкурентов. Определившись с первыми блоками, характеризующими возможности фирмы-производителя, необходимо сопоставить полученную информацию с информацией о ценах, издержках и возможностях конкурентов. Для этого определяют, какие конкурентные товары (услуги) предлагаются, каково их качество, какова доля рынка конкурентов, их финансовое положение и др. Такая информация зачастую закрыта и при ее получении возникают определенные трудности. Источниками информации при этом могут быть справочники, прейскуранты, отчеты фирм-конкурентов, а также пробные покупки (заказы) у конкурентов и другие методы. 

 

5. Выбор метода ценообразования осуществляется с учетом собранной информации. Выделяют практические и аналитические методы ценообразования, затратные и ценностные, конкурентные и статистические.

 

4. Цена предложения  нового защищенного патентом  товара выше, чем цена спроса. Какова судьба такого товара? Что нужно для того, чтобы этот  товар появился на рынке?

 

5. Цена товара-конкурента 8 тыс. руб., индекс качества его  товара по отношению к Вашему – 0,8. Какова должна быть цена на Ваш товар с учетом конкурентного фактора? Что может произойти со сбытом Вашего товара, если Вы установите цену на свой товар на уровне цены товара конкурента?

 

6. В течение  нескольких последних лет в  нашей стране наблюдается повышение  цен на большинство товаров. Чем  это объясняется? Приведите несколько  примеров для различных отраслей  и сфер деятельности.

 

Задание 12. Политика товародвижения и каналов сбыта

 

1.Что такое  канал распределения? Зачем нужны  посредники?

 

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. 

С экономической точки зрения задача торговых посредников трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент товаров, необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.

 

2. Входят ли в канал распределения производители и конечные потребители? От чего зависит протяженность канала распределения в различных отраслях и сферах деятельности?

 

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (например, канал нулевого уровня, канал первого уровня и т.п.).

 

3.Приведите  примеры типов вертикальных маркетинговых  систем распределения в различных  отраслях и сферах деятельности.

Рис. 1. Основные типы вертикальных маркетинговых систем

 

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

Один из членов канала либо является владельцем других каналов, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС — частный случай вертикально-интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Примером служат компании "Шелл" и "ЛукОйл", организующие свою деятельность по принципу: от скважины до бензоколонки.

 

 

6. Какие методы распределения и почему Вы выбрали бы для следующих товаров и услуг: бытовые услуги, золотые часы, продукты питания?

 

7. Что такое  товародвижение? Что включает в  себя система товародвижения?

 

   Товародвижение – комплексная деятельность, включающая всю совокупность операций, связанных с физическим перемещением произведенной продукции (товаров) от изготовителя к потребителю. Составными элементами товародвижения являются: складская переработка готовой продукции, ее сортировка, упаковка, выполнение транспортных операций, оказание услуг по доставке, а также сбыт продукции.

8. Какой вид  транспорта и почему Вы, скорее  всего, использовали бы  при организации  распределения следующих товаров: газ, хлеб, цветы, ювелирные изделия?

 

Задание 13. Система продвижения.

 

1. Что такое «продвижение»?

 

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

2. Назовите  основные функции системы продвижения  и основные средства с учетом  особенностей отраслей и сфер  деятельности.

 

Важнейшие функции продвижения: 
- создание образа престижности, низких цен, инноваций, 
- информация о товаре и его параметрах, 
- сохранение популярности товаров (услуг), 
- изменение образа использования товара, 
- создание энтузиазма среди участников сбыта, 
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам, 
- ответы на вопросы потребителей, 
- благоприятная информация о компании.

 

3. Приведите  этапы планирования рекламы. В  чем специфика рекламы товаров  и услуг различных сфер деятельности