Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

Экологические основы маркетинга

Под экологическими основами маркетинга чаще всего подразумевается  выпуск экологически чистой продукции. Здесь следует заметить, что экологическая  безопасность до некоторой степени  регулируется законодательно. Кроме  того, выпуск экологически чистой продукции  укладывается в концепцию социально  ответственного маркетинга.

В то же время, закономерности, выявляемые экологией как наукой могут с успехом быть использованы в маркетинговой деятельности, так  как экология изучает вопросы  конкуренции, разнообразия жизненных  форм, популяционной динамики и т. д. в более глобальном масштабе, чем  экономические науки. Кстати, понятие  «ниша» заимствовано из экологии. К  сожалению, существует очень немного  специалистов, способных оперировать  подобными понятиями.

Этические основы маркетинга

Этика – это  система норм нравственного поведения  человека. С одной стороны, она  находится в тесной взаимосвязи  с социальной средой и культурой. С другой стороны, этический фактор является сдерживающим для недобросовестной рекламы, нечестной конкуренции, несправедливого  ценообразования и т. д. Этические  нормы маркетинговой деятельности вырабатываются мировым маркетинговым  сообществом, входят в качестве норм в законодательство отдельных стран  и учитываются при принятии маркетинговых  решений на уровне предприятий. За счет пренебрежения этическими нормами  предприятие может больше потерять, чем выиграть.

Правовые основы маркетинга

Законодательное регулирование  маркетинга призвано защитить покупателей  от мошенничества со стороны продавцов, а самих продавцов – от недобросовестной конкуренции. В зоне постоянного  внимания маркетолога должны оставаться вопросы авторского и патентного права, охраны окружающей среды, законодательство о рекламе, антимонопольное законодательство, вопросы защиты прав потребителей и  многое другое.

Эволюция маркетинговых  концепций

В настоящее время  в маркетинге существует шесть основных концепций. Их развитие было обусловлено  развитием производительных сил  в обществе, конкуренции и зрелости рынков. Разные отрасли развиваются  по-разному, поэтому мы не можем сказать, что какая-либо концепция маркетинга безнадежно устарела. Выбор концепции  маркетинга для дальнейшей деятельности зависит от специфики бизнеса.

1. Производственная  концепция. Исходит из предположения,  что потребители предпочитают  недорогие массовые широкодоступные  товары. Ориентируется на снижение  затрат за счет «эффекта объема».

2. Товарная концепция.  Основывается на том, что потребители  хотят получить товар наивысшего  качества. Ориентируется на совершенствование  продукции.

3. Сбытовая концепция.  Предполагает, что потребитель ленив.  Ориентируется на интенсификацию  сбыта за счет рекламы и  прямых продаж.

4. Концепция традиционного  маркетинга (рыночная концепция). Является  синтезом первых трех. Залогом  успеха фирмы являются более  эффективные по сравнению с  конкурентами стратегии, методы  и политика создания потребительских  ценностей и доведения их до  целевых рынков.

5. Социально-этическая  концепция. В своей деятельности  компания исходит из долгосрочных  интересов развития общества, коллективов  и отдельных лиц.

6. Маркетинг партнерских  отношений. Компания активно привлекает  потребителей к процессу создания  ценностей, обеспечивая высокую  лояльность и долгосрочные отношения.

Внимательно посмотрев  на эти концепции, мы заметим две  вещи. Во-первых, ровно посередине происходит некий перелом в маркетинге. Происходит он в 50-е годы. Если производственная, товарная и сбытовая концепции смотрят  на маркетинг с точки зрения продавца, то последующие три ориентируются  скорее на потребителя. Такой переворот  тесно связан со вторым моментом: спрос  начинает превышать предложение, конкуренция  растет, а рынок становится более  зрелым. Чем более зрелым является рынок, тем выше роль стратегической ориентации маркетинговой деятельности фирмы, что мы и наблюдаем выше.

Современные тенденции  развития маркетинга

1. Переход от  массового маркетинга к индивидуализированному (промежуточные этапы – ниши, сегменты). Кастомизация.

2. Переход от  разовой сделки к пожизненной  ценности клиента.

3. Возрастание роли  нематериальных активов.

4. Возрастание роли  маркетинговых и снижение роли  финансовых показателей при оценке  долговременных денежных потоков.

5. Смещение акцентов  в восприятии инструментов маркетинг-микса  с точки зрения продавца (товар,  цена, распределение, продвижение)  к точке зрения покупателя (полезность, воспринимаемая ценность, доступность,  информированность и привлекательность).

Литература:

1. Соловьев Б. А., Мешков А. А., Мусатов Б. В. Маркетинг: Учебник. - М. : Изд-во Рос. экон. акад., 2008. - 320 с.
2. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление / Т. А. Гайдаенко. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : Эксмо, 2008. - 512 с. - (Полный курс МВА)
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»).
4. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2008. - 720 с.: ил. - (Серия "Классика МВА").