Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

1. Сущность, цели, основные принципы и функции  маркетинга

По определению американского  ученого Ф. Котлера? маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Исходной идеей, лежащей  в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос – показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности  и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).

Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых  решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается  и которых он хочет.

Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинг  следующим образом:

Маркетинг – это процесс  планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и  реализации идей, товаров и услуг  посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении  четыре составляющих: 
1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса); 
2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);  
3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории); 
4) метод удовлетворения спроса (обмен).

Таким образом, кратко можно  выразить предыдущее определение так: «маркетинг – управление удовлетворением  спроса путем торговли».

Целями маркетинга могут  быть: 
– максимально высокое потребление; 
– достижение максимальной потребительской удовлетворенности; 
– предоставление максимально широкого выбора; 
– максимальное повышение качества жизни.

С точки зрения управления предприятием можно выделить такие  цели маркетинга: 
– увеличение дохода; 
– рост объемов продаж; 
– увеличение доли рынка; 
– создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

Под управлением маркетингом  понимают анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением  мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.

Могут быть выделены следующие  задачи маркетинговой деятельности на предприятии: 
1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму. 
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы. 
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов. 
4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия. 
5. Формирование ассортиментной политики предприятия. 
6. Разработка ценовой политики предприятия.  
7. Разработка политики распределение товаров предприятия. 
8. Коммуникации маркетинга. 
9. Сервисное обслуживание.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Цели  маркетинга

Таким образом, маркетинг (marketing, от английского market - рынок) - в широком смысле - философия управления фирмой или предприятием, согласно которой разрешение проблем и удовлетворение потребностей потребителей ведет к коммерческому успеху организации и приносит пользу обществу. Это очень отчетливо видно из ЦЕЛЕЙ маркетинга:

1. Аналитическая  функция.

2. Продуктово-производственная  функция.

3. Сбытовая функция.

4. Функция управления, коммуникаций и контроля.

Первая цель –  максимизация потребления – не зря  стоит на первом месте. По-другому  её можно назвать «максимизация  прибыли». Эту цель ставит перед  собой, пожалуй, каждая коммерческая организация. Смысл заключается в том, чтобы  максимально повысить потребление  товара любыми приемлемыми способами, так как это ведет к расширению производства, а, следовательно, и к  увеличению прибыли. При этом потребителя  пытаются убедить в том, что «Чем больше – тем лучше».

Вторая цель (как  и следующие две) «заботиться» непосредственно  о потребителях – повышение степени  удовлетворения покупателей от покупки  товара. Но производители тоже получают косвенную выгоду: если потребитель  получит максимальное удовольствие от покупки, он купит этот товар повторно,возможно, что в большем количестве, да ещё  и может посоветовать его родным и друзьям. Таким образом, доставлять максимальное удовольствие от покупки  в интересах самих организаций, но, к сожалению, не все об этом догадываются.

Третья цель маркетинга – предоставление максимально широкого выбора потребителям. С одной стороны, это полностью удовлетворит потребности  покупателей в выборе наилучшего товара. Но с другой – расширение производства может не повлечь за собой повышение спроса, тогда  цена товара увеличится из-за больших  издержек, а увеличение цены повлечет за собой недовольство потребителей. Получится замкнутый круг. Поэтому  такую цель ставят перед собой  компании уверенные, что их товар  будет пользоваться огромным спросом.

Четвертую цель –  повышение качества жизни – многие считают основной, так как она  в какой-то степени включает первые три принципа. Улучшение качества жизни заключается, во-первых, в повышении  качества, увеличении количества, расширении ассортимента, доступной стоимости  товаров. А во-вторых, увеличение положительного воздействия маркетинга на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду. То есть своей целью фирмы  должны ставить развитие общекультурных ценностей и улучшение окружающей среды. Правда измерить качество жизни, как впрочем и удовлетворение товаром, можно только относительно и это довольно трудно.

В идеале каждая фирма  должна ставить перед собой все  эти четыре цели максимизации, но это  не всегда получается, поэтому цели маркетинга ещё называют альтернативными.

Функции маркетинга

Функции маркетинга представляют собой отдельные направления  маркетинговой деятельности. От специфики  деятельности фирмы зависит, какие  функции маркетинга целесообразно применять, а какие – нет, но их можно объединить в четыре основные группы:

1. Аналитическая  функция.

2. Продуктово-производственная  функция.

3. Сбытовая функция.

4. Функция управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функция  представляет собой изучение внешней  и внутренней среды фирмы, например: анализ рынка, изучение его состояния  и динамики; исследование поведения  потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и  посредников и т.д.

Продуктово-производственная - подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.

Сбытовая функция  – система маркетинга обеспечивает coздaниe тaкиx ycлoвий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте  в нужное время в необходимом  количестве и нужного качества, - это обеспечивает политика ФОССТИС (ФОрмирование Спроса и СТИмулированиеСбыта).

Функция управления, коммуникаций и контроля должна обеспечивать yмeньшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти (составление  стратегических планов) и oбecпeчивать сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов.

Обзоры, статьи по теме:

Маркетинг услуг: особенностиТренды в ритейле на 2012 годКонцепции маркетингаОсновные аспекты профессионального маркетингаМоментальная фотография биржи eTXT.ru. Взгляд маркетологаМаркетинговое обоснование вывода нового продукта на рынокКому не стоит начинать бизнес в сетевом маркетинге

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Определение маркетинга, его функции и принципы

Маркетинг (“market” - рынок, перевод  с английского) - это рыночная концепция  управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью  предприятия. 
Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. 
Задачи маркетинга:

• формирование и стимулирование спроса;
• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;
• расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Развитие  маркетинга связанно с последовательностью  его концепции. Основными функциями  маркетинга являются: 1.Аналитическая  функция. 2.Производственная функция. 3.Сбытовая функция (функция продаж). 4.Функция  управления, коммуникаций и контроля.  
Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля. 
Основополагающий принцип маркетинга “Не пытайтесь сбыть то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено”. Опыт отечественных и зарубежных фирм производителей свидетельствует о том, насколько важна ориентация на запросы потребителей. Например, работа на нашем рынке компании “Проктер энд Гэмбл” , “Синар”, турецких производителей кожи и кожаных изделий. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. 
Реализация этого принципа требует:

• исследование динамики спроса и предложения на рынке;
• адаптация производства к требованиям рынка;
• воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью комплекса определенных средств;
• сегментации рынка на определенные группы потребителей;
• разработки стратегии маркетинга на перспективу.

Использование основного принципа маркетинга предполагает целевую ориентацию и комплексность. Целевая ориентация - это выбор  товара, рынка, сегмента потребителей и стратегии маркетинга. Комплексность  означает системное использование  маркетинговых мероприятий. Применение отдельных составляющих маркетинга не дает должного эффекта, примером служат отечественные предприятия, использующие только средства маркетинга в сфере  сбыта.

Маркетинговые исследования - сущность, этапы, принципы, структура, маркетинговая информация

Маркетинговое исследование - это вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Многие авторы считают маркетинговые  исследования системой обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой  деятельности на любом уровне. 
Глобальная цель маркетинговых исследований - информационно-аналитическое обеспечение маркетинга. Эта цель на макроуровне определяется как выявление и моделирование закономерностей и тенденций развития рынка, оценка рыночной ситуации, определение и прогноз емкости рынка. На микроуровне (фирмы, предприятия) - это оценка, анализ и прогноз собственных возможностей и перспектив развития рыночного сегмента, на котором фирма действует. 
К задачам, позволяющим осуществить достижение цели, можно отнести:

• определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке;
• выявление конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке;
• ориентация производства на выпуск изделий, обеспечивающих максимальный объем продаж и прибыли.

Структурно  маркетинговое исследование включает исследование рынка и исследование потенциальных возможностей предприятия. Маркетинговое исследование рынка  осуществляется по отдельному товару или группе товаров. Оно включает выбор целевого рынка и анализ показателей конъюнктуры рынка. Выбор целевого рынка связан с  жизненным циклом товара, сегментацией рынка и возможностями его  развития. Анализ показателей конъюнктуры  рынка направлен на представление  рыночной ситуации и формирования прогноза конъюнктуры. Анализируют макро- и  микропоказатели конъюнктуры, к  которым относят: