Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

Специалист по маркетингу должен знать все приемы и методы организации рекламной компании, а главное, правильно использовать в своей деятельности средства распространения рекламы, основными из которых являются: реклама в прессе (газеты, журналы); печатная реклама (проспекты, каталоги, справочники, листовки, пресс-релизы и т.д.); реклама средствами вещания (радио и телевидение); наружная реклама (плакаты, газетные установки); реклама в местах продажи (витрины, вывески, упаковка, этикетки).

В связи с усилением  конкуренции повышается маркетинговая активность предприятий, особенно тех, что ориентированы на экспорт. Широко используя возможности воздействия на потребителя, реклама в определенной степени выполняет функцию управления спросом. По мнению специалистов, состояние потребительского спроса можно изменить маркетинговыми действиями, в том числе организацией рекламных мероприятий, таким образом, чтобы он соответствовал сбытовой политике предприятия.

Итак, осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно  строить систему распределения  и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо товар  производится только для того, чтобы  его продавать.

Управленческие  функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и  бюджеты на ближайшую перспективу  с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:

• ассортимента продукции - определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;
• сбыта и распределения - выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;
• рекламы и стимулирования продаж - выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;
• финансовых показателей - расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;
• кадрового обеспечения - расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение  заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное  развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д. Здесь используются, по возможности, новейшие инструменты и технологии (контроллинг, реинжиниринг).

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную  задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его  ошибки могут пагубно сказаться  на судьбе самого предприятия, составить  реальную угрозу его выживанию. И  здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Оно включает следующие виды информации:

• Внутреннюю - основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.
• Внешнюю - дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные. Для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции и т.д.
• Исследовательскую - позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Такие данные могут быть получены на основе проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

Информационная база маркетинга может содержать постоянную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров.

В последнее время широкое  применение находит информация, получаемая с помощью сторонних специалистов и посреднических исследовательских учреждений. Так, при исследовании рынка, анкетировании потребителей, проведении пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые предприятия не располагают такими возможностями и прибегают к платным услугам.

Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Первый - это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Второй - текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль - завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

Итак, управленческие функции  маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным отношениям, происходит перестройка в системе управления предприятием на всех уровнях по принципу «от нужд производства - к нуждам рынка».

 

 

 

 

Тема 1. Основные понятия и определения  маркетинга. Теоретические основы маркетинга. Эволюция маркетинговых концепций.

Маркетинг как философия  и функция бизнеса. Определения  маркетинга. Экономические основы маркетинга. Психологические основы маркетинга. Социологические основы маркетинга. Культурные основы маркетинга. Экологические  основы маркетинга. Этические основы маркетинга. Правовые основы маркетинга. Эволюция маркетинговых концепций. Современные тенденции развития маркетинга.

Маркетинг как философия  и функция бизнеса.

Маркетинг (marketing) –  действие на рынке, рынкоделание.

Не смотря на то, что слово «маркетинг» прочно вошло в обиход, разные люди вкладывают в него разный смысл. Для кого-то маркетинг – это реклама. Для  кого-то – агрессивные прямые продажи. Иногда под этим словом подразумевается  анализ рынка. Причем, такая путаница характерна не только для обычных  людей, но и для специалистов.

«Одним из симптомов  отсутствия согласия в терминах среди  менеджеров, а особенно среди генеральных  директоров, является то, какой ответ  они дают на первый вопрос анкеты, предложенной выборке генеральных директоров: «Каким образом изменился маркетинг  вашей компании за последние три  года?» - «Это зависит от того, что  вы подразумеваете под словом «маркетинг»». (Ламбен, стр. 37)

Почему так происходит?

Во-первых, потому что под маркетингом понимается как философия и идеология  бизнеса, так и маркетинговая  функция предприятия, функция взаимодействия компании с внешней средой.

Во-вторых, маркетинг  очень быстро меняется. За время  развития (а это примерно 100 лет) в  маркетинге сформировалось 6 различных  концепций, о которых мы еще поговорим.

Что представляет собой философия маркетинга?

Маркетинг как философия  бизнеса подразумевает определенный образ мышления, формирующийся концепцией менеджмента, ориентированного на рынок. «Суть этой концепции состоит  в том, чтобы управлять компанией  с учетом требований рынка, создавать  и продвигать ценности для рынка  при активном участии потенциальных  потребителей продукции». (Соловьев, Мешков, Мусатов, стр. 7)

Легко заметить, что  маркетинг как он есть достаточно далек от своих философских основ. Тем не менее, идеал менеджмента, ориентированного на рынок, является тем  ориентиром, которым руководствуются  успешные организации по всему миру.

Маркетинг как функция  бизнеса существует вне зависимости  от того, руководствуется ли фирма  маркетинговой философией или нет. Маркетинговая функция предполагает взаимодействие организации с внешней  средой. Для того, чтобы такая  деятельность была успешной, организации  прибегают к маркетинговому образу действия на рынке, предполагающему  «использование определенных средств  и методов для удовлетворения требований рынка и получения  на этой основе прибыли». (Соловьев, Мешков, Мусатов, стр. 7)

Определения маркетинга.

Существует множество  определений маркетинга. Вот некоторые  из них:

Маркетинг (англ. marketing, от market — рынок), одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных  решений. (Яндекс.Словари, БСЭ)

МАРКЕТИНГ (от англ. market — рынок) — обширная по своему спектру деятельность в сфере  рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения  обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. (Яндекс.Словари, Современный Экономический  Словарь)

Маркетинг – это  весь бизнес с точки зрения потребителя (П. Друкер)

Маркетинг менеджмент - искусство и наука применения основополагающих маркетинговых концепций  для выбора целевых рынков, привлечения, сохранения и расширения круга новых  потребителей посредством создания и предоставления высококачественных потребительских ценностей и  осуществления связанных с ними коммуникаций. (Ф. Котлер)

Мы будем придерживаться следующего определения маркетинга:

Маркетинг - это  философия и технология современного бизнеса, нацеленная на обеспечение  конкурентоспособности деловой  структуры за счет создания и поддержания  для компании рынка путем создания и реализации ценностей для потребителей.

Экономические основы маркетинга

Маркетинг является прикладной экономической наукой, концентрируя свое внимание на процессе обмена между  субъектами рынка. В основе обмена лежит  стремление продавца увеличить свою прибыль и стремление покупателя максимизировать полезность. Маркетинг  опирается также на такие понятия  микроэкономики как цена, рациональное поведение, конкуренция и т. д.

В целом, процесс  маркетинга во многом является выражением классических принципов экономики, переведенных на язык операционных правил менеджмента. Ж.-Ж. Ламбен суммирует  эти принципы следующим образом: «Благосостояние общества представляет собой результат не столько альтруистического  поведения, сколько удовлетворения личных интересов покупателя и продавца посредством добровольного и конкурентного обмена». (Ламбен, стр. 34)

Психологические основы маркетинга

Маркетинговая психология изучает поведение потребителей, связанное как с процессом  выбора и принятия решения о покупке, так и с процессом дальнейшей эксплуатации продукции. Исходя из экономических  основ маркетинга, выбор потребителя  всегда ограничен имеющимися в его  распоряжении ресурсами. С другой стороны, этот выбор сугубо индивидуален и  определяется стимулами и мотивами. Различные направления современной  психологии дают маркетологам инструментарий для изучения процесса переработки  получаемой информации (когнитивная  психология), динамике групп (социальная психология), дискурсивных предписаниях и линиях ускользания (нарративная  практика), и т. д.

Социологические основы маркетинга

Из социологии маркетинг  заимствует с одной стороны –  методы и процедуры маркетинговых  исследований, с другой – приемы объяснения поведения человека в  социальной группе.

Социальное окружение  оказывает огромное влияние на покупательское поведение человека. В различных  социальных группах человек играет разные роли, имеет различные социальные отношения, принимает на себя ряд  обязанностей. Как влияет на потребительский  выбор стремление сохранить свой социальный статус? Кто в семье  отвечает за покупку продуктов, а  кто – за приобретение высокотехнологичных  товаров? На кого хотят быть похожи подростки и чье мнение для  них важно? От ответов на эти и  другие вопросы будет зависеть стратегия  фирмы на целевом рынке.

Культурные основы маркетинга

Культурные особенности  для фирмы могут быть незаметны, пока она работает на внутреннем рынке, с привычными потребителями. Однако игнорирование внешних рынков и  представителей иных культур в каждой стране вряд ли может быть выигрышной стратегией. А ведь культура, впитанная  человеком в детском возрасте от ближайшего социального окружения, окажет в будущем весьма сильное  влияние на его покупательское поведение. И речь здесь не всегда идет о  каких-то экзотических обычаях и  ритуалах. Покупательские традиции семей, где оба родителя работают, будут  отличаться от традиций семей с мамами-домохозяйками, и это тоже можно рассматривать  как определенные культурные феномены, за каждым из которых стоит огромный рынок сбыта. Молодежные субкультуры  также можно рассматривать с  точки зрения сегментов рынка.