Структура служб международного маркетинга. Методы выхода на внешний рынок

Комбинированная структура  сочетает в себе две и более  ориентации (функциональную, товарную, региональную, сегментную) в одной  организационной структуре. Суть заключается  в том, что в результате разумного  объединения нескольких структурных  систем можно добиться максимальной отдачи, которую дает каждая структура в отдельности.

Компании управляют своей  деятельностью по международному маркетингу, по крайней мере, тремя разными  способами. Большинство компаний, прежде всего, организуют экспортный отдел, затем создают международный филиал и, наконец, становятся глобальной организацией.

Экспортный отдел - это  форма международной маркетинговой  организации, которая состоит из управляющего службой сбыта и  нескольких его помощников, отправляющих товары компании за границу.

Международное подразделение - форма международной маркетинговой  организации, когда филиал контролирует всю международную деятельность компании. Специалисты по маркетингу, производству, исследованиям, планированию и персоналу составляют функционирующие  подразделения по географическому  или производственному признаку или же международный филиал, отвечающий за свои собственные продажи и прибыли.

Глобальная организация - форма международной организации, когда высшее управленческое звено  компании и персонал планируют производство продукции или производственные мощности, маркетинговую политику, финансовые потоки и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Глобальные, функциональные подразделения  отчитываются о своей деятельности непосредственно перед президентом, а не перед главой международного отдела.

Методы выхода на внешний  рынок. Существуют следующие методы выхода на внешний рынок.

Экспорт. Фирма может экспортировать свой товар 2 способами: воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт).  Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих экспортную деятельность, т.к. требует меньше капиталовложений и связана с меньшим риском.

Соединение усилий с коммерческими  предприятиями страны-партнера в целях создания производственных и маркетинговых мощностей.

Лицензирование. Лицензиар вступает в отношения с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получат производственный опыт, хорошо известный товар или имя. Заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Недостаток подрядного производства заключается в том, что у фирмы остается все меньше контроля за процессом производства и возникает потеря связанных с этим производством прибылей. В то же время подряд дает возможность фирме развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой стать партнером местного производителя или купить его предприятие.

Представление фирмой зарубежному  партнеру ноу-хау в области управления и обеспечение партнером необходимого капитала, т.е. фирма экспортирует не товар, а скорее, управленческие услуги.

Совместное владение. Предприятия совместного владения создаются для объединения усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала. Вкладчики совместно владеют и управляют таким коммерческим предприятием. Зарубежный инвестор может купить долю в местном предприятии, местная фирма может купить долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании. Либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие, которое может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. У фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. Практика совместного владения имеет свои недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности. Наиболее полная форма вовлечения в деятельность на зарубежном рынке - помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий.

Библиографический список

1 Котлер, Ф. Основы маркетинга: [Текст]: М.: Прогресс, 2010. – 536 с.

2 Ващекин, Н.П. Маркетинг: учебник для ВУЗов [Текст]: М.: ФБК.: Пресс, 2009. – 576 с.

3 Годин, А.М. Маркетинг: [Текст]: М.: Издательский дом «Дашков и К⁰», 2010.– 240 с.

4 Николаева, М.А. Маркетинг товаров и услуг: [Текст]: М.: Деловая литература, 2011. – 336 с.

5 Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник [Текст]: М.: Издательский дом «Дашков и К⁰»,, 2008. – 281 с.