Структура служб международного маркетинга. Методы выхода на внешний рынок

Содержание

 

1 Цели, задачи, принципы и функции маркетинга                                      3

2 Макросреда маркетинга: понятие, субъекты и неконтролируемые факторов                                                                                                                       6

3 Классификация цен по месту их установления, степени развития, конкурентной среды. Факторы, влияющие на формирование цен                       10

4  История возникновения и совершенствования рекламы                       17

5 Структура служб международного маркетинга. Методы выхода на внешний рынок                                                                                                          20

Библиографический список                                                                          24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Цели, задачи, принципы и функции маркетинга

 

 

Термин «маркетинг» произошел  от слияния двух английских слов «market»  и «getting», условно переводимое  как завоевание рынка. Основная цель маркетинга: удовлетворение запросов отдельного потребителя быстрее и качественнее конкурентов без серьезных негативных последствий для общества в целом. Для этого необходимо: с одной стороны – тщательно изучать рынок и ориентировать на него производство; с другой стороны – активно воздействовать на формирование покупательских вкусов предпочтений. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей с помощью обмена. В настоящее время маркетинг – это система взглядов (концепция) на управление деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставление услуг на основе изучения рынка и запросов покупателей с целью их удовлетворения и получения прибыли. Такой подход составляет суть философии маркетинга. Маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет фирмам увязывать ресурсы с целями, а цели – с запросами покупателей. В практике хозяйствования нет универсальной формулы организации деятельности фирмы на основе принципов маркетинга. Все зависит от особенностей производимой продукции, ее предназначения и рынка сбыта. Маркетинг никогда не станет эффективным, пока его дух и идеи не пропитают все предприятие. Маркетинговый подход требует от каждого работника сопоставлять работу с требованиями рынка и стремиться внести вклад в прибыльность совместной деятельности. Отдельные маркетинговые действия (анализ рынка, изучение товара, рекламная деятельность и т.д.), взятые сами по себе, не обеспечат желаемого эффекта. Поэтому маркетинговой концепции надо подчинять работу всех подразделений предприятия.

Сущность маркетинга: производить то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться продавать то, что уже произведено. Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи: 
тщательно и всесторонне изучать спрос, вкусы и желания покупателей;  
приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу; воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Принципы маркетинга – это основные черты маркетинга как системы управления деятельностью организации. Они отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предлагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности:

1. Производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
2. Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип – производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта);
3. Эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
4. Обеспечение долговременности результативности производственно – коммерческой деятельности предприятии, что предполагает постоянный задел научно – технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны;
5. Единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование потребностей. 

Функции маркетинга – это взаимосвязанный комплекс действий, включающий: анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие; анализ рынков, потребителей; изучение конкурентов и товаров; формирование концепции нового товара; планирование производства товара на основе маркетинговых исследований; планирование товародвижения, сбыта и сервиса; формирование спроса и стимулирование сбыта; формирование и реализация ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ; информационное обеспечение маркетинга; управление маркетингом.

 

 

2 Макросреда маркетинга: понятие, субъекты и неконтролируемые факторы

 

 

Макросреда маркетинга представляет собой несколько факторов, влияющих на сбыт продукции. Это демографические, политические, социально-экономические  и другие факторы.

В таблице 1 приведены положительные и отрицательные факторы макросреды маркетинга, влияющие на прибыль и существование фирмы.

Таблица 1 - Факторы макросреды, влияющие на сбыт

Положительные факторы	Отрицательные факторы
1.Принятие  законов, предусматривающих льготы  для производителей	1. Принятие  законов, ущемляющих права производителей
2. Спад  инфляции	2. Рост  инфляции
3. Удешевление  энергии	3. Удорожание  энергии
4. Повышение  общего уровня покупательной  способности	4. Снижение  общего уровня покупательной  способности

 

Макросреда – совокупность  сил, представляющих собой не поддающиеся  управлению факторы, за которыми фирма  должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Факторы макроэкономической среды влияют на принятие маркетинговых решений. Руководству  фирмы необходимо знать, какие факторы макроэкономической среды имеются в той или иной стране (регионе), чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. Успешность маркетинговой деятельности фирмы определяется знанием законов, а также точностью их исполнения и умением предвидеть изменения той или иной ситуации. Фирма может взять перечень основных макротенденций и определить, какое значение будет иметь для нее  каждая из них. Макросреда складывается из следующих основных субъектов: демографические, экономико-правовые, природные, научно-технические факторы, а также факторы  культурной среды общества. Эти силы необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Рассмотрим их подробнее.

Демографическая среда. Для  занимающихся маркетингом демографическая  среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Для этой среды характерны следующие  тенденции: мировой демографический  взрыв; старение населения; повышения  уровня образования населения; рост числа служащих; миграция населения. Все это влияет на принятие маркетинговых решений. Информационной базой здесь могут служить данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.

Экономико-правовая среда. Руководству  фирмы необходимо знать, какие экономические  условия деятельности имеются в  той или иной стране (регионе), чтобы  выбрать правильную маркетинговую  стратегию. В этом плане представляют интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отраслей, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая  политика, политика в области заработной платы и цен. Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Условно всю систему законодательных актов и нормативов, применяемых в маркетинге,  можно подразделить на: регулирующие взаимоотношения с потребителями; регулирующие взаимоотношения с другими фирмами, поставщиками, посредниками; защищающие высшие интересы общества и формирующие экономический базис государства.

Иностранным инвесторам стоит, прежде всего, ознакомиться с приоритетными  сферами вложения капитала, изучить  возможности получения  и перевода прибыли, выяснить, как будут защищены их интересы. Кроме того, необходимо знать порядок налогообложения, платежей и расчетов, существующий в данной стране (регионе).

Природная среда. Экология производства и потребления может потребовать  существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том  числе на научные исследования. Ухудшение  экологической обстановки заставляет многие правительства ужесточать законы об охране окружающей среды. Следствием этого является изменение маркетинговых программ фирмы.

Научно-техническая среда. Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые  товары, более дешевые виды сырья, что безусловно усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие  тенденции научно-технического прогресса, несомненно, оказываются в выигрыше.

Культурная среда. В настоящее  время является наименее известной  областью влияния на функционирование фирмы. Однако, приверженность национальным традициям и обычаям, моральным  и культурным ценностям, культивируемым в том или ином обществе, может  оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Особенно это касается товаров массового спроса.

Неконтролируемые факторы  – параметры маркетинговой среды, влияющие на деятельность организации  и не поддающиеся управлению со стороны  руководства. К ним относятся:

1 Потребители: характеристики; межличностные влияния; процесс принятия решений;

2 Независимые средства маркетинговой информации: печать; телевидение; радио; информационные агентства;

3  Технология: достижения; патенты; ограничения по ресурсам;

4 Конкуренция: структура; взаимоотношения в каналах сбыта; общие факторы;

5 Экономика: темпы роста;  издержки; уровень инфляции; уровень безработицы.

Данные факторы являются неконтролируемыми организацией, и  они воздействуют на организацию  и ее предложения. Например, в силу тех или иных привычек товар может  не пользоваться спросом. Конкуренция  может приводить к снижению цен, существенно воздействует на сбыт законодательство. Уровень инфляции может замедлить  рост продаж. Нехватка ресурсов приведет к тому, что не будет требуемых  компонентов. Средства массовой информации могут создать негативное мнение о фирме. Анализ потребителей может  оказаться неточным, некоторые маркетинговые  функции будут упущены.

 

3 Классификация цен по месту их установления, степени развития, конкурентной среды. Факторы, влияющие на формирование цен

 

Цена – один из важнейших факторов (элементов) маркетинга. Это не только средство восполнения затрат на всем протяжении пути товара от производителя до конечного потребителя, но и орудие управления продвижением товара. Они различны в зависимости от целого ряда факторов. Они различны в зависимости от жизненного цикла товара, от общей финансовой конъюнктуры общества и рынка, в частности, групп потребителей, на которые ориентирован товар, от сервиса и культуры обслуживания сбытовых организаций, и еще от множества факторов, даже места расположения предприятия или магазина. Цена в большей или меньшей степени связана со всем маркетинговым циклом, характеризует его эффективность и определяет в конечном счете прибыль, поэтому она должна приниматься в системе с планами по продукции, распределению, сбыту и продвижению. Цена должна быть достаточно гибкой и давать некоторую свободу действий агентам при персональных продажах и руководству при борьбе с конкурентами при завоевании или сохранении позиций фирмы на рынке. Цена оказывает большое влияние на спрос товара. Поэтому может быть принята ценовая или неценовая конкуренция. Первая осуществляется проще, путем снижения цен до минимума, уменьшением расходов за счет упаковки, продвижения поставки, уровня сервиса. Товар становится доступнее, его конкурентоспособность повышается, увеличивается спрос на массовом рынке, там, где цена зачастую является определяющим факторов.

При неценовой конкуренции  целевая стратегия продвижения  товара меняется. Основное внимание уделяется  качеству, надежности, престижности фирмы  и предоставляемого ею товара. Цена здесь перестает быть фактором, определяющим спрос. Более того, низкая цена становится негативным фактором.

Цена – это денежное выражение стоимости товара. В рыночной экономике цена – это результат точных расчетов издержек и интуиции менеджеров, знания текущей и перспективной конъюнктур рынка, грамотно проведенной рекламы и стратегии маркетинга. Цена – комплексный показатель товарной и ценовой политики предприятия, организации сбыта, формирования спроса. Роль цены в развитии экономики – это показатель благополучия не только предприятия, но и всего общества, т.к. она включает в себя прибыль, за счет которой формируются все виды бюджетов.

Цена выполняет четыре функции:

1  учетную – цены на продукцию служат средством учета и определения валового общественного продукта и национального дохода, определения эффективности использования производственных ресурсов;