Структура служб международного маркетинга. Методы выхода на внешний рынок

2  стимулирующую – цены должны обеспечивать интересы покупателей и продавцов. Они должны способствовать развитию производства и выпуску рентабельной высококачественной продукции и одновременно учитывать платежеспособность покупателей;

3  балансирующую – цены должны балансировать спрос и предложение товара на рынке. Есть спрос – цена выше, ниже спрос – ниже и цена;

4 перераспределительную – с помощью цен созданный нац. доход перераспределяется между отдельными отраслями, регионами, слоями населения.

В зависимости от обслуживаемой  отрасли различают следующие  виды цен: оптовые – по ним реализуется промышленная продукция крупным, оптовым предприятиям; закупочные – по которым реализуется сельскохозяйственная продукция государству; розничные – по которым промышленная и сельскохозяйственная продукция реализуется населению; сметная стоимость строительства; грузовые тарифы на транспортировку продукции; тарифы на услуги связи.

В зависимости от формы  образования цены могут быть: фиксированные – устанавливаемые государством на монопольные товары; свободные – складывающимися на свободном рынке под влиянием спроса и предложения; трансфертные (договорные) – устанавливаются на основе рыночной цены или на основе издержек производства плюс средняя норма прибыли; экспортные.

Ценовая политика – исключительно важный инструмент организации-товаропроизводителя. Его использование сопряжено с риском, т.к. при неумелом с ним обращении могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. Стратегия установления цен, процесс принятия решения о том, какую цену назначить на ту или иную продукцию, на предприятии называется ценовой политикой.  Основная проблема осуществления ценовой политики на предприятии — выбор правильного направления в области ценообразования, такое варьирование ценами в зависимости от положения на рынке, которое позволит достичь основных целей развития фирмы в целом: охвата доли рынка, роста объемов выпускаемой продукции и прибыли и целого ряда других стратегических и оперативных задач. Для решения этой проблемы необходимо постоянно ставить перед собой и решать целый ряд вопросов и задач, которые и будут в целом формировать ценовую политику фирмы. Основными вопросами являются: в каких рыночных условиях необходимо активно использовать ценовую политику; когда необходимо отреагировать с помощью цены на ценовую политику конкурентов; какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового товара, особенно если отсутствуют прямые субституты, которые могли бы послужить ориентиром для установления уровня цены на новый товар; на каких рынках надо проводить активную ценовую политику? К наиболее значимым целям, которых можно достичь в случае проведения ценовой политики, можно отнести следующие: краткосрочная или долгосрочная максимизация прибыли; экономический рост; снижение чувствительности потребителя к ценам; сохранение существующего лидерства в ценах; ограничение потенциальной конкуренции; повышение имиджа фирмы: стремление возбудить внимание и интерес покупателя; стимулирование продаж той продукции, которая занимает слабые позиции; расширение спроса и ускорение его роста. Проблема разработки ценовой политики актуальна сейчас для всех предприятий общепита независимо от форм собственности, юридического статуса или финансового состояния.

На формирование  цен  влияют различные факторы. Процесс ценообразования состоит из следующих этапов: оценка существующего положения, выявление внешних факторов; постановка целей ценообразования; выбор метода ценообразования; разработка ценовой стратегии; исполнение и корректировка плана (ценовая тактика); применение защитных мер против неблагоприятных воздействий внешней среды.

Факторы ценообразования. Постановка задач ценообразования.

Определение спроса. Зависимость между ценой и сложившимся в результате уровнем спроса обычно представляют кривой спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены.

Эластичность спроса по ценам. Необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цен спрос почти не меняется, то считают, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен. Если спрос эластичен, можно до определенных пределов снижать цены. Это приводит к росту сбыта и прибыли.

Оценка издержек. Минимальная цена определяется издержками (затратами) фирмы. Предприятия стремятся назначить на товар цену, которая полностью покрывает издержки по его производству, распределению и сбыту и позволяет получить прибыль. Издержки фирмы бывают двух видов – постоянные (не зависящие от изменения объема производства и реализации) и переменные (прямо пропорционально зависящие от изменения объема производства).

Анализ цен и товаров  конкурентов. На установление фирмой диапазона цен влияют цены конкурентов. Фирмы проводят сравнительные покупки, чтобы сопоставить как цены, так и сами товары. Знания о ценах и товарах конкурентов можно использовать в качестве отправной точки для ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, следует назначить цену, близкую к цене товара конкурента. В противном случае можно потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, невозможно запросить за него цену такую же, как у конкурента.

Выбор метода ценообразования. Зная кривую спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Наибольшее распространение на практике получил метод усреднения цены услуг. В рамках этого метода устанавливается средний уровень между ценами конкурентов и ценами услуг-заменителей, которые являются отправной точкой для определения цены услуг практически любого предприятия сферы услуг.

Существуют и другие методы ценообразования. Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль» — это наиболее простой из всех применяемых методов. Его суть заключается в начислении наценок на себестоимость услуги. Наценки колеблются в широких пределах. Как показывает практика, в высокоразрядных предприятиях общественного питания они могут достигать 200 — 300 % и более. Расчет цены на основе уровня текущих цен - этот метод ориентируется в основном на цены конкурентов. В сфере общественного питания получил достаточно широкое распространение, так как диапазон спроса на рынке услуг с трудом поддается измерению, а цены конкурентов всегда можно точно измерить. Расчет цены на основе заказов — многие предприятия общепита работают по предварительным заказам. В этом случае используют конкурентное ценообразование, с помощью которого предприятие стремится получить престижные заказы, укрепляющие его имидж и формирующие благоприятные рыночные перспективы. При этом оно устанавливает цену в зависимости от ценовых предложений конкурентов и на более низком уровне. Такой метод относительно независим от соотношения между ценой и издержками и между ценой и спросом.

Установление окончательной  цены (приспособление цен). Перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть и учесть влияние ряда дополнительных факторов.

Психология восприятия цены — этот фактор для предприятия общепита может приобрести решающее значение. Обеспечивая производство услуг и удовлетворяя определенную потребность, предприятие выступает в качестве одного из элементов, формирующих уровень жизни населения.

Стадия жизненного цикла услуги — на стадиях внедрения бпюда-новинки и роста можно установить достаточно высокую цену («снять сливки»). Но в дальнейшем при сокращении темпов роста объема реализации (стадия зрелости) и абсолютного снижения этого объема (стадия насыщения) необходимо уменьшить цену, чтобы привлечь новые группы потребителей. Использование стратегии «снятия сливок» оправдано в следующих условиях: уровень текущего спроса достаточно высок; высокая цена ассоциируется у потребителя с высоким качеством.

Необходимость прочного внедрения  на рынок - подчиняясь этой ситуации, предприятие использует сравнительно низкую цену с целью привлечения большего числа потребителей и овладения большей долей рынка.

Возможность принятия на себя расходов по доставке целесообразна на рынке с высоким уровнем конкуренции Предприятие, заинтересованное в укреплении деловых контактов с конкретными клиентами, предпочитает нести дополнительные транспортные расходы, но создавать благоприятные перспективы в расширении взаимоотношений с постоянными клиентами.

Возможность использования  скидок — в сфере услуг обычно применяют следующие виды скидок: за комплексность приобретаемых услуг; предпраздничные; купоны и др.Рестораны широко используют и другие виды скидок, например, покупая одно блюдо, второе посетитель получает бесплатно («два по цене одного»); бесплатное блюдо при определенном заказе, например чашка кофе к десерту или салат к основному блюду; скидки на определенную стоимость заказа потребителя (процент скидки зависит от суммы заказа).

Предпраздничные скидки связаны  с предварительным заказом услуг. Они позволяют поддерживать более  стабильный уровень производства продукции.

Политика цен представляет собой один из основных элементов  современного маркетинга. Интегрированная  в систему комплексного маркетинга, она выступает эффективным регулятором спроса, предложения и позиций предприятия в конкурентной среде.

4  История возникновения и совершенствования рекламы

История рекламы очень тесно взаимосвязано с историей человечества и экономикой. Вполне естественно, что история возникновения рекламы начинается с появления торговли и товарообмена. А товарообмен существует, как все мы знаем из школьного курса истории, очень давно.

История рекламы в античном мире и средневековье более интересна и насыщена. Египетский папирус, на котором осталось сообщение о продаже раба, глиняные пластины с извещением древних финикийцев о распродажах, услугах и развлечениях - все это лишь немногие атрибуты древних рекламных кампаний. История рекламы в это время включает в себя появление глашатаев, зазывал - эдаких древних форм "промоутеров". Получает развитие история наружной рекламы - на улицах Древнего Рима появляются специальные стены для объявлений, широко используются также афиши, вывески в виде символов и многое другое. В Древней Греции и Риме рекламные сообщения записывались на доски, гравировались на меди или кости, а затем публично зачитывались на площадях.

История наружной рекламы - это также самые различные демонстративные акции, приуроченные к праздникам, традиции "корпоративных костюмов" средневековых цехов.

История развития рекламы  в Новое время в большинстве своем связана с Европой и США. В 1450 году был изобретен печатный станок Гуттенберга, и это событие ознаменовало собой качественно иной этап в истории рекламы. Можно сказать, что в этот момент текстовая реклама вышла в тираж. Официально первым опубликованным рекламным объявлением считает сообщение о награде тому, кто укажет местонахождение 12 украденных лошадей. Сообщение было опубликовано в лондонской газете - с него и начинается история возникновения и развития рекламы в современном смысле этого слова .

История развития рекламы  в России начинается в 9-11 веках, когда купцы старались привлечь покупателей к своим лавкам. Естественно, история российской рекламы не обошлась без специальных зазывал, а оригинальный отечественный продукт - коробейники - стал на долгие столетия символом истории рекламы в России. История возникновения рекламы в России также связана с печатным делом. В "Ведомостях" Петра I (начало 18 века) появляются первые рекламные сообщения. И вскоре печатная реклама становится очень популярной. В дальнейшем на улицах возле лавок, магазинов начинают проходить промо-акции, появляется реклама на конках и трамваях.

История отечественной рекламы  особо интересна в советское  время, что связано, естественно, с  государственной идеологией и полной монополизацией рекламной деятельности. Частная реклама получает развитие лишь после гражданской войны, а  во время НЭПа рекламное дело расцветает. С переходом к рыночной экономике  рекламный бизнес в России претерпевает значительные изменения - появляются рекламные  компании, рекламно-информационные агентства. Немногим ранее начинается история  телевизионной рекламы. История  телевизионной рекламы в России тесно связана с зарубежными  направлениями и тенденциями.

История контекстной рекламы начинается в 1997 году благодаря Биллу Гроссу - отцу идеи о продаже ссылок. Идея была с воодушевлением приняты и владельцами сайтов, и владельцами поисковых систем. История контекстной рекламы получила значительный толчок в развитии, потому что это было гораздо выгоднее баннерной рекламы. История контекстной рекламы в России началась с Яндекса весной 1988 года, а впоследствии идею переняли Рамблер и Апорт.

История возникновения социальной рекламы начинается в 1906 году в Америке. В этом время общественная организация "Американская гражданская защита" создает рекламу, призванную привлечь внимание к вредному влиянию на окружающий мир энергетических компаний. Следующая веха истории социальной рекламы - 1917 год, плакат Джеймса Монтгомери Флегга "Ты нужен американской армии". Этот знаменательный продукт рекламного гения на многие года вперед стал каноном социальной рекламы. Стоит отметить, что история социальной рекламы получила бурное развитие во время Первой мировой войны, когда был создан Комитет по общественной информации, проводящий работу по информировании американского населения о целях и причинах войны. Реклама - живая, непосредственная, самостоятельная - продолжает развиваться каждый день. Следить за этим увлекательно, а участвовать в создании – неповторимо.

5 Структура служб международного маркетинга. Методы выхода на внешний рынок

Успех каждой маркетинговой  организации заключается в способности  компании осуществлять выбранную стратегию. У фирмы должна быть такая организационная  структура, которая подходила бы к международной среде.

Маркетинговые службы представляют собой координирующие, планирующие  и контролирующие органы производственно-сбытового  управления, построенные на принципах  маркетинга. Организация маркетинговых  служб разнообразна. Однако можно  выделить следующие основные типы структур служб маркетинга: по функциям маркетинговой деятельности; по продуктам (товарам); по регионам (территориям); по группам потребителей (сегментам); комбинированная структура.

При функциональной организации  маркетинговых подразделений каждый отдел разрабатывает одну или  ряд определенных функций маркетинговой  деятельности.

Организация маркетинговых служб по продуктам. Строится по товарно-отраслевому признаку - видам производимых товаров и услуг.

Сегментная структура службы маркетинга. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять комплексную рыночную политику.