Структура маркетингового плана

 

Иностранные туристы

 - Возраст, уровень дохода, образование, семейное положение, работа, профессия, жизненный стиль (см. рус. тур.)

- Мотив путешествия: 1) лечение

                                    2) посмотреть на богатую природу  России

                                    3) экскурсионные туры по городам  России

                                    4) желание познакомиться с национальной  кухней

                                    5)горнолыжный отдых 

 

     3.3.2.   Анализ конкурентов

           3.3.2.1. Анализ 5-и конкурентных сил (модель Портера)

Угроза появления продуктов-заменителей: практически нет товаров заменителей. 1 балл

Угроза появления новых игроков: Для выхода новых игроков на региональный рынок существуют такие барьеры, как наличие соглашений между крупными компаниями о сотрудничестве, сложное таможенное регулирование и нестабильность паспортно-визовой политики со странами ближнего зарубежья и СНГ. 1 балл

Рыночная власть поставщиков: авиакомпания может не выдасть билеты, отель по ошибке не забронировать апортаменты; туроператоры 2 балла

Рыночная власть потребителей: клиент может не купить путевку, или купить у другой турфирмы бронирование отеля самому в интернет-фирме без помощи реальной турфирмы, или непосредственно по договоренности с самим отелем, приобретение билетов в авиа и железнодорожных кассах без путевок 3 балла

Уровень конкурентной борьбы: Конкуренция в сегменте въездного туризма средняя, а в ближайшей перспективе очень высокая. Что касается выездного туризма, то здесь конкуренция уже расценивается как высокая. 3 балла

 

           3.3.2.2. Анализ прямых конкурентов (матрица конкурентного профиля)

КФУ	Важность	"Компас"	"Дедди"	"Анюта"	"Апельсин-Тур"	"Натали-Тур"	"Универсал-Тур"
1. Качество обслужвания в офисе	0,2	5	5	5	4	5	4
2. Уровень сервиса на  месте отдыха	0,2	4	5	5	5	5	5
3. Престиж торговой марки	0,2	4	3	5	3	3	3
4. Степень охвата рынка	0,1	4	2	4	3	2	3
5. Скидки и призы	0,1	4	4	4	3	2	3
6. Реклама в СМИ	0,2	4	4	4	3	3	2
Средние оценки	1,0	4,2	4	4,6	3,6	3,6	3,4

 

Из матрицы видно, что  на 1 месте находится турфирма «Анюта». Турфирма «Комас», занимает второе место, но отстает ненамного и может с ней потягаться.

     3.3.3.   Анализ каналов дистрибуции

1)Предварительный заказ  через интернет, окончательное оформление в офисе

2) Продажа путевок филиалами

* готовые пакетные туры  лучших туроператоров России  и Европы – т.е. турфирма  «Компас» сама является дистрибьютором.

4.   Внутренний  маркетинговый аудит

4.1.  Операционные результаты (анализ доходов и прибыли по направлениям)

Показатели	2007 г.	2008 г.	2009 г.
Выручка по направлениям, тыс. руб.: Въездной туризм Внутренний туризм Выездной туризм	3855 1927,5 7067,5	4560 2280 8360	5581,2 2790,6 10232,2
Итого выручка, тыс. руб.	12850	15200	18604
Прибыль по направлениям, тыс. руб.: Въездной туризм Внутренний туризм Выездной туризм	390 195 715	414,3 207,15 759,55	452,1 226,05 828,85
Итого прибыль, тыс. руб.	1300	1381	1507

 

4.2.  Анализ  стратегических вопросов

4.2.1. Текущие  маркетинговые цели

• Каковы текущие маркетинговые цели компании?

1. Учет растущих потребностей  потребителей.

1.1. Повышение уровня сервиса.

1.2.Усовершенствования  в международной системе бронирования.

1.3. Повышение доступности продукции  для клиентов.

1.3.1. Разработка системы льгот  на предпочитаемые направления.

1.3.2. Разработка недорогого направления  - автобусных туров.

2. Внедрение единых стандартов, технологий и правил, принятых  в мировой практике.

2.1.Повышение  качества медицинского страхования.

2.2. Внедрение программы компьютеризации  и новых информационных технологий.

3. Совершенствование системы  продаж.

3.1. Открытие новых представительств.

3.2. Расширение агентской сети.

 

• Каким образом на данном этапе компания сегментирует рынок?

См. пункт 3.3.1

• Есть ли у компании преимущества перед конкурентами?

По отношению к своим  конкурентам ООО «Компас» обладает следующими преимуществами:

1. ООО «Компас» имеет центральный офис в г.Калининграде;
2. опыт работы на калининградском рынке более 6 лет;
3. гибкая система скидок;
4. профессионализм сотрудников.

• Каково позиционирование товаров компании на рынке?

Турфирма предоставляет качественные услуги по оптимальным ценам. На сегодняшний день турпродукт фирмы включает туры, формируемые самой фирмой по России и Калининградской области, и туры за рубеж, покупаемые у лучших туроператоров России и Европы. Представление потребителя и представление компании совпадает.

4.2.2. Портфельный  анализ (матрица BCG)

Направления	Объем продаж нашей компании	Объем продаж по конкур.	Относительная доля рынка	Темп роста рынка
Выездной	602,25	450	1,33833	42,7
Внутренний	164,25	190	0,86447	19
Въездной	328,5	250	1,314	17

(темпы роста взяты  за 1 полугодие 2010 года)

 

4.2.3. Сильные  и слабые стороны торговой  марки (товара)

Сильные стороны 1.Умение вести конкурентную  борьбу 2.Высокая квалификация персонала; 3.Хорошая репутация у потребителей и партнеров; 4. Известная торговая марка.

Слабые  стороны 1.Нет ясных стратегических  направлений; 2.Плохой контроль выполнения  стратегий; 3.Компания не является  лидером; 4.Высокие по отношению  к конкурентам издержки.

 

4.3.  Эффективность  комплекса маркетинга

4.3.1. Товарная  политика

1)Ассортимент: ООО «Компас» обладает многопродуктовым однородным портфелем. Относительная доля продуктов в продуктовом портфеле зависит от фаз жизненного цикла.

Групповой туризм составляет 55% продуктового портфеля находится на стадии устойчивого сбыта.

Круизы  находятся на стадии становления и развития и имеет долю    20 % в продуктовом портфеле.

На стадии упадка находится индивидуальный туризм имеет также долю в портфеле 20 %.

ООО «Компас» также разработало новое направление – зимний туризм», которое находятся на стадии зарождения и имеют долю 5%.

По направлениям:

На выездной туризм приходится 55 % предлагаемых туров; на внутренний – 15; самая большая доля приходится на въездной туризм – 30 %.

2) Торговые марки : Туристическая компания «Компас».

Партнеры: UTS Travel,  Anex Tour, Турфирма Нева, S7 Tour.

4.3.2. Ценовая  политика

Уровень цен по отношению  к конур.: Гибкая ценовая политика

Ценность для потребителя: возможность приобрести качественную услугу по оптимальной цене.

4.3.3. Сбытовая  политика

См. пункт 3.3.3.

4.3.4. Политика  продвижения

1) Реклама на местном  радио и телевидении.

2) Бюджет, который используется: 60,28 (тыс. руб) (4% от прибыли)

3) Эффективность: бюджет  используется по назначению, и  это способствует повышению известности  торговой марки турфирмы «Компас».

Пок-ль эффективности =  126/60,28=2,09

5.   SWOT-анализ

См. в Приложении 1

6.   Маркетинговые  цели

6.1.  Стратегическое  наступление (по матрице Ансоффа)

ООО «Компас» следует выбрать  стратегию Расширение проникновения на рынок (углубление) —  ее практическое выражение — стремление увеличить продажи. Основными инструментами могут быть: повышение качества товаров( в данном случае ООО «Компас» следует повысить уровень сервиса на месте отдыха, т.е. предлагать больше туров с четырех и пятизвездочными гостиницами и отелями) , привлечение новых клиентов за счёт рекламы.

6.2.  Стратегические  цели

6.2.1. Цели  по финансовым показателям (GAP-анализ)

За последний год прибыль  компании сотавила 1507 тыс. руб. Цель: достичь прибыли 1660 тыс. руб. Эта цель будет реализована за счет увеличения объемов продаж по каждому из трех направлений.

6.2.2. Цели  по отношению к потребителям (удержание и привлечение)

Удержание – за счет гибкой ценовой политики, предоставления скидок и призов.

Привлекать новых клиентов компания будет за счет хорошей рекламы.

7.   Основополагающая  стратегия

7.1.  Целевой  рынок

См. пункт 6.1.

7.2.  Конкурентное  преимущество (конкурентные стратегии Портера)

Из стратегий Портера  компании Компас подходит стратегия дифференциации. Уникальными свойствами услуг в данном случае является высокое качество обслуживания в офисе, т.к. в компании наблюдается высокий профессионализм сотрудников.

7.3.  Конкурентные  стратегии (конкурентные стратегии Котлера)

Следует выбрать стратегию претендента на лидерство. На данный момент на Калининградском рынке туристических услуг компания «Компас» занимает 2-е место, ледером пока является турфирма «Анюта». Показатель по которому компания отстает – уровень сервиса на месте отдыха. Поэтому стать лидером турфирма Компас сможет предлагая больше туров с наиболее комфортными условиями размещения туристов( гостиницы и отели четырех и пяти звезд). Это в свою очередь повысит престиж торговой марки турфирмы Компас.

7.4.  Цели  в отношении конкурентов

С целью изучения конкурентов сотрудники маркетингового отдела осуществляют на постоянной основе мониторинг СМИ, сбор информации у своих агентов и на профессиональных туристических выставках. Их интересует все, что касается деятельности конкурентов, прежде всего каталоги , с тем чтобы знать, по каким ценам они работают со своими агентами и каков размер их комиссионного вознаграждения за реализацию туров, какие услуги включаются в турпакет, какие отели они предлагают. Мониторинг СМИ дает информацию о проводимой конкурентами рекламной кампании, о том, в каких СМИ они помещают свою рекламу, каковы качество, методы и масштаб их рекламы. Другим источником информации о конкурентах являются зарубежные партнеры и торговые представительства. Они могут предоставить сведения о том, каковы объемы и сезонность туристских потоков, направляемых конкурентами, из каких городов страны приезжают к ним туристы, какими дополнительными услугами они пользуются.

Информация о конкурентах  анализируется и представляется в форме отчетов руководству  туристической компании. Так как  целью туристической фирмы является более совершенная организация  работы, чем у конкурентов, она  стремится выявить недостатки у  конкурентов и старается избежать их в своей работе.

О том как обогнать основного конкурента см. пункт 7.3.

8.  Решения в  отношении комплекса маркетинга

8.1. Товарная  политика

1)Ассортимент: ООО «Компас» обладает многопродуктовым однородным портфелем. Относительная доля продуктов в продуктовом портфеле зависит от фаз жизненного цикла.

Групповой туризм составляет 55% продуктового портфеля находится на стадии устойчивого сбыта. Мы собираемся поддерживать данный вид туризма на том же уровне.

Круизы  находятся на стадии становления и развития и имеет долю    20 % в продуктовом портфеле. В планах – в дальнейшем развивать этот вид туризма.

На стадии упадка находится индивидуальный туризм имеет также долю в портфеле 20 %. Необходимо поднять данный вид туризма, вывести его из стати упадка.

ООО «Компас» также разработало новое направление – зимний туризм», которое находятся на стадии зарождения и имеют долю 5%. В дальнейшем планируется популяризировать данный вид туризма.

По направлениям:

На выездной туризм  50 % предлагаемых туров; на внутренний, в рамках программы поддержания и развития туризма в России, поднять долю предлагаемых туров до 20 %; на въездной туризм – 30 %.

2) Торговые марки : Туристическая компания «Компас».

Партнеры: UTS Travel,  Anex Tour, Турфирма Нева, S7 Tour.

 

8.2. Ценовая  политика

Уровень цен по отношению  к конур.: Гибкая ценовая политика

Ценность для потребителя: возможность приобрести качественную услугу по оптимальной цене.

Так же возможны скидки для  пенсионеров.

 

8.3. Сбытовая  политика

Задачу деятельности по стимулированию сбыта компания ООО «Компас»  видит в побуждении потребителя  к покупке предлагаемого туристского  продукта или услуг, к регулярным отношениям с покупателей ООО  «Компас».

 

Туристскую организацию  мероприятий по стимулированию сбыта  услуг туристическое агентство ООО «Компас» осуществляет по трем направлениям:

 

1.     покупатели-клиенты;

2. продавцы (посредники, агенты, дилеры). Средства стимулирования сбыта, используемые компанией ООО «Компас» по отношению к потребителям и организациям-партнерам, одинаковы, однако механизм их использования несколько различен;