Стратегия и тактика каналов распространения рекламы

Правовые ограничения

При выборе рекламоносителей важно иметь представления о том, что и где можно или нельзя рекламировать. Так, например, согласно российскому закону «О рекламе» на телевидении ограничены применение «бегущей строки», объем рекламы в течение часа, прерывание рекламой определенных передач, в наружной рекламе ограничивается место, для всех СМИ есть ограничения при рекламе алкогольной и табачной продукции и т.д.

Кроме федеральных ограничений, могут вводиться и местные. Также  свои собственные правила могут  устанавливать сами рекламоносители. Так, нередко отклоняются те или иные рекламные сообщения, признанные средствами массовой информации недостоверными или вводящими в заблуждение потребителей. Например, некоторые интернет-сайты ограничивают скорость смены изображения на баннере. Некоторые СМИ, даже при отсутствии законодательного запрета, вообще не публикуют рекламу алкоголя, табака, товаров, рассылаемых по почте. Медиапланеристу приходится отказываться от таких СМИ, хотя бы они и имели самую подходящую аудиторию.

Стоимость размещения рекламы

Среди подходящих рекламоносителей необходимо выбрать, с одной стороны, приемлемый по финансовым возможностям, с другой — самый недорогой по стоимости рекламы за один контакт с потребителем (СРТ, CPR).

На практике нередко дешевое  в отношении достижения одного клиента  средство оказывается недоступным  рекламодателю из-за общей дороговизны, т.е. приходится покупать сразу очень  много контактов.

При сравнении стоимости  важно учитывать скидки, предоставляемые  носителями. Иногда они могут доходить и до нескольких десятков процентов  от исходной цены. Соответственно, разница  в стоимости будет весьма ощутимой.

При выборе рекламоносителя, так же как и в работе с исходными данными, удобнее пользоваться перечнем характеристик. Можно прибегнуть к следующему перечню:

охват — транснациональный, национальный, региональный, локальный;

избирательность аудитории  — низкая, высокая;

географическая гибкость — низкая, высокая;

ротация аудитории — низкая, высокая;

время контакта с аудиторией — постоянно, ограниченно;

скорость аккумулирования  целевой аудитории — низкая, высокая;

контролируемость демонстрации рекламы — контролируемая, неконтролируемая;

качество восприятия информации;

отношение к рекламе —  позитивное, негативное, нейтральное;

восприятие рекламы —  эмоциональное, рациональное;

рекламная «зашумленность»  — низкая, высокая;

конкурентное присутствие  — высокое, низкое;

стоимость рекламы — общая  стоимость, стоимость контакта с  потребителем;

стоимость рейтинга;

имеющийся опыт эффективности  — собственный, других рекламодателей.

Кроме общих подходов, при  выборе рекламного средства следует  учитывать и специфику отдельных  носителей.

Например, нужно выбрать  подходящие рекламоносители для уже приведенного брифа.