Стратегия и тактика каналов распространения рекламы

 

Необходимо, чтобы комбинация рекламоносителей позволяла: достичь максимального охвата лиц, составляющих целевую аудиторию; получить в свое распоряжение носители, пользующиеся доверием потребителя; добиться наилучшего соотношения затрат на рекламу и эффекта от нее — количественного и качественного.

 

Заключение

 

Я выяснила, что медиапланом называется план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

 

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о представителях читательской и зрительской аудитории. Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные "информационные стоянки". В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям.

 

Таким образом, сегодня авторы рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники вторичной  информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать  рекламные кампании.

 

Итак, медиапланом зовется расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за период кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. Иногда - специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата).

 

Существенной особенностью медиаплана является его предельная точность и конкретность.

 

Для того чтобы составить  правильный план, недостаточно одной  лишь информации о СМИ. От рекламодателя  необходимо получить достаточно полные ответы на ряд вопросов.

 

Подробное описание рекламируемого товара или услуги

Описание целевой аудитории

Территория кампании

Сроки проведения кампании

Бюджет кампании

 

 

Литература:

 

1. Головлева Е.Л.

 

Основы рекламы. – М.: ОАО  «Московские учебники»; Ростов н/Д.: Феникс, 2006.

 

2. Д.Делл, Т.Линда

 

Учебник по рекламе./ Пер. с  польск. Н.В. Бабиной. – Мн.: ИООО «Современное слово», 1997.

 

Реклама. 6-е изд. / Е. Ромат. – Спб.: Питер, 2003.

Костина А.В.

Основы рекламы: учебное  пособие. – М.: КНОРУС, 2006.

 

Мудров А.И.

Основы рекламы: учебник. – М.: Экономистъ, 2007.

Выбор рекламоносителя

 

В процессе медиапланирования к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги следует подобрать характеристики рекламного средства (например, телевидения или газеты). В аудитории рекламоносителя должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а стоимость их достижения при этом — минимальной.

 

В процессе выбора лучшего носителя средства распространения рекламы ранжируют по численности целевой аудитории и по стоимости рекламы в них. При этом приходится ориентироваться на бюджет. Лучшее рекламное средство может оказаться компании просто не по карману.

 

Свое влияние на выбор  носителя может оказать специфика  поставленных перед медиапланеристом целей и задач. Возможны случаи, когда наиболее эффективные в отношении охвата целевой аудитории рекламоносители не могут обеспечить необходимую частоту, воздействовать на потенциальных покупателей в определенное время и т.д.

 

Средства распространения  рекламы отбирают с учетом численности  не только целевой, но и нецелевой  аудитории. В аудитории рекламоносителя должно быть как можно меньше людей, не являющихся потенциальными покупателями.

 

При выборе рекламоносителя иногда приходится жертвовать наиболее подходящим рекламоносителем из-за большой активности конкурентов. Если нет возможности с ними соревноваться, лучше выбрать то средство, где реклама не будет «убита», задавлена конкурентами. Но, конечно, лучше всего занимать лидирующие позиции.

 

Важно обращать внимание не только на прямую конкуренцию, но и  на так называемую «зашумленность»  того или иного рекламоносителя. В определенном средстве массовой информации на единицу времени или площади может приходиться так много рекламных сообщений, что новое просто «утонет» в общем шуме. Лучше выбирать носитель с наиболее низкой концентрацией рекламы.

 

На выбор рекламоносителя могут влиять и другие факторы. Такие, например, как ограничения на рекламу спиртных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации. Из-за правовых норм, возможно, придется пользоваться не самыми эффективными рекламоносителями или размещать в них рекламу не в самое выгодное время.

 

При выборе рекламоносителя нельзя ориентироваться только на уже имеющиеся данные по тому или иному носителю. На рынке постоянно появляются новые рекламные средства. Они могут быть не изучены, но при этом весьма эффективны. В таком случае приходится полагаться только на опыт, интуицию, любые косвенные данные.

 

Для того чтобы в процессе медиапланирования выбрать наиболее подходящие рекламоносители, необходимо знать их специфические черты, недостатки и достоинства, особенности использования, как раздельного, так и совместного, поскольку в современных так называемых «микс-кампаниях» обычно задействовано сразу нескольких рекламных носителей.

 

Важно понимать, что выбор  даже самого подходящего СМИ не влечет за собой автоматически рекламный  успех. Так, насчитывается по крайней мере пять «различных характеристик потребителя, влияющих на эффективность рекламы. Эти характеристики представляют огромную ценность как для практических исследований, так и для разработки теории воздействия рекламы.

 

1. Установки по отношению  к средству передачи информации.

 

2. Особенности использования  средства передачи информации.

 

3. Вовлеченность во время  использования средства передачи  информации.

 

4. Расположение духа во  время использования средства  передачи информации.

 

5. Степень интерактивности  средства передачи информации.

 

Таким образом, эффективность  рекламы в СМИ зависит во многом от самого человека: от его умственных и физических кондиций, эмоционального состояния, от предрасположенности  к осмыслению получаемой информации, от знаний, опыта и т.д. Специфические  особенности каждого человека предопределяет индивидуальность его реакции на получаемую рекламную информацию.

 

Еще в 60-х годах XX века несколько социологов провели знаменитое исследование распространения нового лекарства (тетрациклина): «Они обнаружили обычную 5-образную схему принятия, но были заинтригованы коротким, по сравнению с принятием гибридной кукурузы в Айове, сроком (17 месяцев) полного принятия инновации. Исследователи выяснили, что межличностные связи среди врачей были более значимыми для темпов принятия, чем сообщения СМИ, такие, например, как рекламные буклеты фармацевтических компаний и медицинские журналы. Врачи узнавали о новом лекарстве и некоторых его свойствах из СМИ. Однако большинство из них пользовались новым лекарством для лечения пациентов только после беседы с другим врачом, который уже успешно применил его».

 

При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следующие показатели:

 

охват потенциальных покупателей;

обеспечение необходимой  частоты;

скорость аккумулирования  целевой аудитории;

контролируемость демонстрации рекламы;

качество восприятия информации;

ценность СМИ;

конкурентная политика;

правовые ограничения;

стоимость размещения рекламы.

Охват потенциальных покупателей

 

Очевидно, что носитель должен обеспечить рекламный охват на той  же территории, где продается товар  компании. При этом следует донести  информацию до возможно большего числа  потенциальных покупателей. Каждый из рекламоносителей имеет свой уровень охвата, при этом ни один из них не может воздействовать на 100% аудитории.

 

Важный показатель охвата — избирательность аудитории (audience selectivity). Он указывает на способность носителя доводить информацию до целевой группы потребителей при минимальном охвате нецелевой аудитории (минимуме «пустой доставки»).

 

Принимается во внимание также  географическая гибкость охвата средства массовой информации (geographic flexibility). Этот показатель отражает способность носителя покрывать определенные регионы, в которых находятся потенциальные покупатели.

 

При выборе географического  охвата часто возникает проблема: какое СМИ предпочесть — местное (локальное) или национальное/сетевое. Считается, что если нужно охватить менее 10 городов, то более выгодным по стоимости будет местное (локальное) размещение рекламы. Если же городов более десяти, то национальное/сетевое.

 

Очень важно иметь представление  о том, какая у носителя ротация  аудитории, т.е. насколько просто «попасть»  рекламой в одну и ту же группу потенциальных  потребителей.

 

Обеспечение необходимой  частоты

 

Рекламоноситель должен быть способен обеспечить необходимую частоту воздействия на потребителя. Для одних рекламодателей будут важны контакты на протяжении одного дня, для других — в течение недели, для третьих — в течение месяца.

 

Например, еженедельная газета не сможет обеспечить несколько контактов  с целевой аудиторией в течение  недели, а ежедневная газета — в  течение дня. Телевидение, радио  и наружная реклама могут охватить за день одну и ту же аудиторию несколько  раз.

 

Скорость аккумулирования  целевой аудитории

 

Важным показателем при  выборе носителя является его скорость аккумулирования аудитории (speed of audience accumulation). Рекламодателю необходимо знать, как быстро он добьется необходимого результата с тем или иным носителем плюс сколько времени, повторов потребуется для того, чтобы охватить всю его потенциальную аудиторию.

 

Например, газеты быстро набирают аудиторию, журналы же, наоборот, очень  медленно.

 

Контролируемость демонстрации рекламы

 

При выборе рекламоносителя следует учитывать контролируемость демонстрации рекламы (advertising exposure control). Этот показатель определяет, можно ли контролировать время, когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в определенном носителе. На телевидении и радио, например, известно, когда состоится контакт ролика с аудиторией. Но трудно сказать, когда человек прочитает объявление в газете.

 

Качество восприятия информации

 

Характеристики товара могут  потребовать приведения в рекламе  значительного объема информации и, соответственно, внимания потребителей. Носитель должен подходить по виду информации — рациональному (детализированному) или эмоциональному. Телевидение  и радио в большей степени  эмоциональны, пресса рациональна. Если по телевидению давать много сложной детализированной информации в коротком рекламной ролике, то она будет слабо восприниматься.

 

На качество восприятия влияет насыщенность СМИ рекламой, рекламная  «зашумленность». В тех носителях, где больше рекламы, сложнее выделиться. Показатель рекламной «зашумленности»  называют медиаклаттером (media clutter). Он представляет собой среднее количество рекламных объявлений, которое видит аудитория в течение определенного времени. Чем больше объявлений, тем больше шум и тем меньше эффективность каждого из объявлений.

 

Российские телезрители  в 2008 году в среднем смотрели 411 рекламных  роликов в неделю.

 

Интересно, что рекламный  шум по-разному влияет на эффективность  рекламы маленьких и больших  компаний. Так, лидеры категории должны быть благодарны рекламному шуму, поскольку  он выступает их главным союзником. Доктор Роберт Кент из Делавэрского университета провел исследование рекламного шума и выяснил, что конкурирующие ролики снижают уровень запоминания марок потребителями на 25%, причем для менее известных марок эта цифра еще больше.

 

Конкурентная политика

 

При выборе носителей можно  ориентироваться на те из них, где уже рекламируются конкуренты. Там, видимо, точно есть потребители, и они в определенной степени уже «обработаны» профильной рекламой. Однако придется вести конкурентную борьбу.

 

Там, где нет конкурентов, не нужно тратить так много  средств и денег. Но достаточно ли в этих носителях потенциальных  клиентов?

 

При оценке конкурентной политики следует проявлять внимание, так  как та или иная компания может  владеть рекламоносителем или состоять с ним в каких-либо деловых взаимоотношениях, что и определяет размещение ее рекламы именно в этом носителе.