Стратегия и тактика каналов распространения рекламы

 

7. Время, которым располагает  фирма для проведения рекламной  кампании. Это важно, поскольку  производство рекламного продукта  для разных каналов — различно. Например, производство телеролика  требует значительного времени  или резервирование места в  журналах должно происходить  за несколько недель до выхода.

 

Отличительные особенности  отдельных медиаканалов представлены в табл. 1.

 

Таблица 1. Характеристики каналов  распространения рекламы

 

Медиаканал Характеристика

Телевидение Обеспечивает массовое рекламное воздействие

Журналы и прямая почтовая реклама Представляют собой великолепные средства воздействия на четко определенные целевые категории потенциальных покупателей

Радио Обеспечивает охват узких категорий потенциальной аудитории (ни одна радиостанция не может охватить более 2—3% аудитории конкретного рынка). Но именно по причине, что слушатели той или иной станции проявляют определенную приверженность именно к ней, рекламные кампании на радио позволяют обеспечивать высокую частоту повторения рекламы для таких слушателей

Газеты и местные телестанции Делают возможным целевой охват конкретной территории. Могут обеспечить охват определенных целевых категорий читателей путем закупки рекламной площади в тех или иных разделах газеты (спортивные новости, деловые страницы и т.д.)

 

3. Медианоситель (рекламоноситель)

 

После выбора медиаканала  возникает вопрос, какой конкретно  медианоситель следует выбрать в рамках отобранного канала.

 

Медианоситель (или рекламоноситель) — это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное обращение. Он отбирается по качественным и количественным показателям.

 

 

 

 

Качественные критерии

 

Качественные критерии медианосителей идентичны тем, которые рассматривались выше для медиаканалов. То есть те же самые критерии, только применяются они по отношению к отдельным, конкретным видам носителей.

 

Количественные характеристики

 

В табл. 2. приведены некоторые  количественные характеристики показателей  медианосителей.

 

Таблица 2. Количественные характеристики показателей медианосителей

 

Показатель Содержание

Пресса

Масштаб распространения (тираж) Реальный тираж СМИ включает количество экземпляров, проданных по подписке и в розницу, а также розданных бесплатно. Часто журналы предоставляют гарантии поддержания своих тиражей на определенном уровне. Данные о предполагаемых изменениях тиража позволяют составлять прогнозные оценки

Коэффициент обращения тиража Среднестатистическое число лиц, обращающихся к одному экземляру данного издания. Общая аудитория обычно больше, чем число покупателей. Это зависит от типа издания (ежедневная газета, еженедельник и т.д.). Коэффициент обращения получают, разделив общую аудиторию издания на величину масштаба распространения

Аудитория Это понятие применимо как к прессе, так и к другим медиаканалам. Это — общая совокупность лиц, читающих, смотрящих, слушающих, проходящих мимо щита на улице. Подсчет важен как в количественном, так и в качественном выражении (демографические и социально-экономические характеристики, стиль жизни и др.). Для всех лиц аудитории существует отличная от нуля вероятность контакта с рекламным обращением

Стоимость рекламного контакта на тысячу человек (cost per thousand — СРТ) Стоимость рекламной единицы, размещенной в СМИ, в пересчете на тысячу человек. Ценность этого показателя выше, если он учитывает только тех, кто входит в состав целевой аудитории.

Быстрый поиск по Банку  Рефератов: 

 

 

 

Частота рекламных контактов Определяет, сколько раз потребитель видел данное рекламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для журналов составляет три-четыре контакта в течение квартала

Телевидение

Сумма всех рейтингов (gross rating points — GRP) Основная расчетная единица для телевидения. Иногда ее называют целевой рейтинг (target raiting point — TRP). Это показатель чистого полезного охвата, умноженный на частоту контакта. Он рассчитывается как произведение рейтинга носителя (определяемого как удельный вес его аудитории в общей потенциально возможной аудитории) на частоту показа рекламного обращения. Чтобы определить общее количество GRP для конкретного графика размещения рекламы по различным телепрограммам, достаточно просуммировать рейтинги отдельных телероликов

Рейтинг телевизионного времени

& Под ним понимается доля (в процентах) тех телезрителей (например, все женщины от 25 до 60 лет), телевизоры которых были настроены на конкретный канал в определенное время от потенциального числа телезрителей. Наивысший рейтинг имеет пиковое телевизионное время (прайм-тайм)

Потенциальная и активная зрительская аудитория Под этим понимается общее число домов в стране, где имеются телевизионные приемники. Число домов, где смотрят телепередачи в любой из заданных промежутков времени, всегда меньше общего числа домов с приемниками, поэтому активная аудитория определяется как процент от общего числа

Рейтинг рекламного ролика Понятие рейтинга рекламного ролика следует соотносить с конкретными категориями телезрителей, например с их возрастными характеристиками. Если ролик связан с конкретной передачей, то под его рейтингом понимается рейтинг передачи. Если же демонстрация ролика не привязана к конкретной передаче, то под его рейтингом понимается усредненный рейтинг рекламного времени в определенное время суток

Рейтинг передачи Рейтинг любой телепередачи всегда равен доле ее телеаудитории, умноженной на величину активной аудитории

Стоимость одного общерейтингового пункта Единая мера, определяющая эффективность конкретной программы. Он определяется как стоимость размещения (демонстрации) рекламного ролика, деленная на число рейтинговых пунктов, которые рекламодатель получает в результате такого размещения ролика

 

 

 

Частота рекламных контактов Определяет, сколько раз потребитель видел данное рекламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для телевидения определяется на уровне трех-четырех контактов в течение четырех недель

Наружная реклама

Возможность увидеть рекламу (показатель OTS), для радио — возможность  услышать рекламу (показатель ОТН) Показатель, который дает возможность потребителю увидеть рекламный плакат, размещенный на уличных рекламоносителях — биллбордах, сити-форматах и др.

Частота рекламных контактов Определяет, сколько раз потребитель видел данное рекламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для наружной рекламы составляет 12 контактов в течение месяца. В Приложении 3 дан образец предложения по размещению наружной рекламы

Медианосители глазами потребителей

 

Теперь рассмотрим медианосители с иной точки зрения, а именно, с точки зрения потребителей. Что наиболее важно для них в характеристиках медианосителей?

 

Перечислим некоторые  факторы, которые в значительной степени влияют на потребителя и  в обязательном порядке учитываются  рекламистами.

 

Непредубежденность. Если рекламная  кампания затрагивает вопросы политического  или социального характера, позиция  СМИ может повлиять на эффективность  передачи рекламной информации. Большинство  рекламодателей стремятся разместить свои рекламные объявления в изданиях, пользующихся уважением за свойственную им объективность. Факт появления в  них рекламы будет восприниматься как своеобразное подтверждение  достоверности этих рекламных обращений. Примером может служить закрепившаяся  за газетами «Известия», «Ведомости», «Коммерсантъ» репутация беспристрастных  изданий, которая вполне может переноситься на товары, в них рекламируемые.

 

Компетентность. Сложившаяся  практика предполагает, что рекламные  объявления соответствуют уровню компетентности, который ассоциируется с основной направленностью того рекламного носителя, где появляется рекламное объявление (специализированные журналы по компьютерам, спорту, финансам и др.).

 

 

 

 

Соответствие редакционных материалов. Рекламные объявления производят больший эффект, когда они появляются в окружении редакционных материалов, в которых речь ведется на ту же тему или которые каким-либо образом  поддерживают рекламное объявление (эффект контекстного восприятия). Повышается вероятность, что рекламное объявление, умышленно расположенное в непосредственной близости от редакционного материала  на ту же тему, будет интерпретироваться читателем с точки зрения высказанных  в материале суждений, благодаря  этому рекламное объявление легко  запоминается. Например, читатель, увидевший  рекламу мощного автомобиля, размещенного вблизи материала по вопросам автобезопасности, скорее всего подумает, что рекламируемый автомобиль более безопасный, чем другие, но при этом он вряд ли вспомнит, что более мощный автомобиль потребляет больше топлива. Поэтому в журналах появляются тематические выпуски с материалами, максимально повышающими этот положительный эффект.

 

Быстрый поиск по Банку  Рефератов: 

Престижность. Престиж СМИ  или любого другого медиаканала  всегда принимается во внимание при  планировании рекламы товаров. Следовательно, если цель рекламы — формирование высокого имиджа торговой марки, вполне целесообразно размещение ее рекламы  в СМИ с высокой репутацией. Либо если размещать рекламу на спортивных соревнованиях, то только на престижных. Например, в большей степени из соображений престижности «ценности» события и того внимания, которое  к нему приковано, а вовсе не на основе экономических соображений, размещаются рекламные ролики во время трансляции финального матча  американского футбола (стоимость  размещения 30 секункд более 2 млн долл.).

 

Эмоциональное впечатление. Престижность носителя рекламы можно  рассматривать с точки зрения эмоционального впечатления, возникающего у его читателей/зрителей. Это  учитывается при планировании, ибо  эмоциональное впечатление, которое  создает рекламоноситель, оказывает влияние на то впечатление, которое производит рекламное обращение. Если перед нами стоит задача провести рекламную акцию определенной марки коктейля, то мы должны выяснить, какие именно эмоциональные впечатления ассоциируются с положительным отношением к данному товару. Затем найти соответствующее СМИ, которое дает такое эмоциональное впечатление. Именно такие соображения лежат в основе выбора журналов из серии «толстых, глянцевых» для размещения в них рекламы парфюмерии, дорогих автомобилей (рекламу «Волги» и «Лады» вы там не увидите), тогда как спортивная одежда рекламируется в спортивных журналах. Эффект переноса общего эмоционального восприятия заметно усиливается в тех случаях, когда телезритель заинтересован в рекламе как таковой. Вследствие чего отношение к товару у него формируется непосредственно в момент демонстрации рекламного ролика.

 

Степень заинтересованности аудитории. Средства распространения  рекламы, которые сами по себе вызывают интерес у читателей/зрителей, обеспечивают более эффективное воздействие  рекламы по сравнению с теми рекламоносителями, которые не представляют для аудитории особого интереса. Увеличение степени заинтересованности зрителей в телепередачах приводит к росту таких характеристик рекламы, как запоминаемость, формирование намерения совершить покупку и др. Рекламные ролики, демонстрируемые при показах сериалов, обеспечивают более высокую степень припоминаемости и внимательности, чем прочие телепередачи. Однако передача может быть настолько захватывающей, что будет смазывать эффективность рекламы. Существуют доказательства, что любая реклама, которая прерывает исключительно интересную передачу, может стать объектом резко негативного восприятия. То же самое происходит, если реклама не попадает в эмоциональный настрой зрителя при просмотре передачи.

 

4. Стратегия и тактика  каналов распространения рекламы

 

В заключение рассмотрения вопросов, связанных с планированием  использования различных медиаканалов для распространения рекламы, коротко  разъясним суть того, что подразумевается  под стратегией и тактикой этих каналов.

 

Стратегия каналов распространения. Суть стратегии состоит в том, чтобы определить, какую сумму  следует потратить на СМИ в  ходе рекламной кампании, какую —  на другие медиаканалы, и принять  по этому вопросу решение.

 

Существует много практических приемов, часто используемых при  определении выделяемых на рекламу  денег. Заслуживающие внимание подходы  включают детальную спецификацию задач, которые рекламодатель пытается решить рекламными методами. После  проведения этой, во многом аналитической  работы количество инвестируемых в  рекламу денег определяется окончательно.

 

Тактика каналов распространения. В понятие тактики включается принятие решения о том, какие  именно из выделенных средств рекламного бюджета будут использованы на конкретные медиаканалы (телевидение, радио, пресса и др.) и на какие конкретно  медианосители пойдут выделенные средства. Решения о размещении рекламы в каналах распространения и планирование этих средств — одна из областей рекламы, где используется математический аппарат. При этом рассмотрении изучаются такие факторы, как тип медианосителя и его сопоставимость с задачами аудитории, на которую направлена рекламная кампания, способность носителя усиливать воздействие рекламы. Например, при составлении такого плана интересуются вопросами их доступности для целевой аудитории, эффектами от воздействия различных рекламоносителей, тарифами и возможными их изменениями в период проведения рекламной кампании.