Стратегия для компании «Mars»

На сегодняшний день в активе компании порядка 74 брендов. Из них в сегменте шоколада —19, упакованных сахаристых изделий — 7, жевательной резинки — 24, кормов для животных- 10, напитков – 5, продуктов питания - 9. Большим успехом в России пользуются бренды M&M's, Snickers, Dove (шоколад), Mars, Twix, Bounty, Extra, Orbit, Milky Way, Pedigree, Royal Canin ,Whiskas, Kite Kat, Five, Rondo, Juicy Fruit, Skittels, Starburst.

Весной 2011 года компания представила ряд новинок:

• “ Мальтизерс” — хрустящие  пшеничные шарики покрытые молочным шоколадом.

2013 году на прилавках России  появится новый M&M'S Snack Mix - смесь  классических конфеток M&M'S из молочного  шоколада, шоколадного хрустящего  мини-печенья, орешков и мини-крендельков.

По-настоящему ярким запуском стала  новая стоматологическая жевательная резинка «Five» в мини-пластинках в яркой стильной упаковке.  Mars.

Фруктовая жевательная резинка, сегмент  которой составляет треть от объема рынка, для 60 российских городов, пользуется большим спросом у потребителей.

В связи с тем, что формат мини-пластинок очень привлекателен для потребителей, новая жевательная резинка занимает достойное место на рынке.

Шоколадной новинкой компании   стали уже давно известные  плитки шоколада Snickers, Snickers Super в новом  формате — 46 г.

Первые продажи нового продукта состоялись в середине февраля. К  концу года компания планирует увеличить  объем продаж в данном сегменте на 15% —17%.  Доля рынка, занимаема компаний на 2012 год  составляет 20%.

 

4.2. Цена

В связи со сложившейся экономической ситуацией происходит повышение цен на сырье, что соответственно седеет за собой повышение цен на конечные продукты.  В феврале 2012 отпускные цены на продукцию «Mars» уже были повышены от 4 до 8 % в зависимости от категории товара в связи с тем, что большая часть сырья для производства шоколада импортируется.

Более 70% продукции «Mars», продаваемой в России, производится здесь же. Это ставит компанию в более выгодное положение по сравнению с другими иностранными компаниями - частично защищает от курсовых колебаний. Но с другой стороны 30% используемого сырья и ингредиентов импортируется. Причем 20% из них теоретически можно заменить российскими аналогами, но на практике это пока трудноосуществимо. Большинство российских предприятий не могут выдерживать нужный уровень качества продукции в течение длительного времени и при больших объемах выпуска (а у компании «Mars» очень высокие требования к используемому сырью).

Генеральная маркетинговая стратегия компании в связи с кризисом не менялась. Проводится работа над выходом на рынок новых продуктов невысокой ценовой категории (но при том же уровне качества). В основном цена средняя с учетом высокого качества продукции, все сегменты могут позволить себе продукцию за исключением только тех сегментов, для которых предпочтительней будет наименьшая цена.

На  продукцию плиточного шоколада, планируется  введение системы скидок на некоторые  периоды времени, с целью увеличения продаж и привлечения покупателей  к марке.

 

4.3. Продвижение

В этом году компания "Марс" занимает лидирующее место по затратам на рекламу около 45,8% от прибыли.

 Основные  изменения, которые будут в  следующем году, касаются рекламы.  Во-первых, ориентация на более  эффективные каналы коммуникации  для связи с потребителями.  В России, в отличие от ряда  других стран, больше всего реклама представлена именно на телевидении. Согласно ожиданиям, цены на этот вид рекламы сильно изменились по сравнению с прошлым годом сильно выросли.

Компания  использует и другие медиа средства: радио, адреснаую рекламу, всевозможные акции, розыгрыши, шоу и даже специализированные концерты.

 

4.4. Распространение

При планировании сбыта продукции компании необходимо принять решения относительно каналов сбыта товара и географии размещения и количества торговых предприятий. Используется Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Для обеспечения распространения нашей продукции и доведения ее до непосредственных потребителей используются услуги фирм - торговых посредников. Непосредственно сбыт продукции осуществляется через оптовых и розничных участников.

 

5. Положение фирмы на финансовом рынке

По данным РА "Эксперт РА", в 2009-12 гг. темы роста объемов реализации компании Марс составляли 20-25% в год. В 2009 году, под влиянием экономического кризиса, темп роста замедлился – объем реализации составил почти 41 млрд., что на 10% выше показателя 2008 года. По словам главы Mars в России и СНГ: доля шоколадных изделий в продажах компании составляют 50%.

 

 

 

 

Основные финансовые показатели деятельности компании Марс,                                               2008-2012 гг.                                                             

                                                                                          Таблица №2

Год	Объем реализации, млн. руб.	Балансовая прибыль/убыток, млн. руб.	Чистая прибыль, млн. руб.
2009	20288	3079	2258
2010	24628	5067	3677
2011	30678	5999	4422
2012	37419	9240	6896
2012	40989	11671	9233

 

Из данных таблицы видно, что, несмотря на финансовый кризис, объемы продаж компании продолжают расти. Чистая прибыль компании с каждым годом тоже растет.

Как и в любой другой большой компании, для укрепления лидерских позиций на рынке необходимо «кого-то» поглощать. Компания «Mars» постоянно находится в этом процессе. Разумеется, на это требуются огромные деньги. Большая часть затрачиваемых на это средств —   банковские кредиты, незначительная — собственные средства компании. Ну а если в условиях кризиса компания может привлечь такие деньги, значит у нее устойчивое финансовое положение. Кредиты компании всегда возвращаются вовремя. И в данной сфере компания имеет «положительную репутацию». Все финансовые институты с должным уважением относятся к руководству компании, и всегда готовы идти на встречу.

6. Формирование целей предприятия.

Цели компании «Mars» заключаются в создании прочных взаимовыгодных отношений всех, кто участвует в её бизнесе, в достижении положительного социального эффекта и минимизации воздействия на окружающую среду, а также в создании экономической ценности. Все цели компании основываются на пяти принципах: качество, ответственность взаимовыгодность, эффективность и свобода.

Основные цели, которые должны быть достигнуты компанией «Mars» к концу 2013 года:

• Увеличение уровня информированности покупателя о товарах компании на 30% к концу 2013 года
• Улучшение  качества продукции и уровня обслуживания путем:
1. Закупка 20% требуемых объемов у поставщиков с сертификатом RSPO с начала года.
2. Снижения количества претензий в расчете на миллион единиц изготовленной продукции на 10% по всей компании «Mars» к 3 кварталу 2013 году.
3. К концу 2013 получать весь кофе только из сертифицированных источников.
• Увеличить долю на шоколадном рынке России при сохранении высокой прибыльности к концу 2013 года на 20% и тем самым, занять лидирующие позиции на Российском рынке шоколадной и жевательной продукции.
• Создание нового «полезного» имиджа товара путем прекращения к середине 2013 года поставки шоколадных изделий «Mars» с калорийностью более 250 калорий на порцию.

Для достижения целей компания «Mars» использует свой опыт работы на рынке России и ближнего зарубежья. Также используются современные технологии и оборудование для увеличения производства шоколада  и улучшения технологии и качества. Постоянный спрос, а значит и прибыль – позволяет осуществить цели в ближайшем будущем.

7. Анализ и выбор стратегии.

Для анализа и выбора стратегии мы использовали метод SPACE.

В методе SPACE выделяют четыре группы критериев оценки предприятия:

1)Финансовая сила

2)Конкурентоспособность предприятия

3)Привлекательность отрасли функционирования данного предприятии

4)Стабильность отрасли функционирования  данного предприятия.

Перечень показателей оценки, входящих в каждую группу приведен ниже в  таблице.

Результаты балльной оценки критериев методом SPACE

                             Таблица №3

Критерий	Важность критерия	Оценка критерия	Итоговая оценка
1. Финансовая сила  предприятия
1.Норма прибыли. Данный критерий  важен для каждой фирмы, так как на основе этого показателя формируется з\п сотрудников и финансирование всех проектов компании.	0,15	5	0,75
2.Производственные затраты.  Производственные затраты важны  для предприятия, т.к. от данного  критерия зависит качество изготовляемой  продукции. А если их уменьшить,  то снизится имидж компании и прибыль.	0,12	5	0,6
3.Рентабельность капитала. Также  немаловажный показатель, так как  на основе его оцениваются  производственные мощности фирмы.  Её возможности и улучшения.	0,13	5	0,65
4. Стабильность получения прибыли.  Важный критерий, так как для развития фирмы нужна уверенность в завтрашнем дне. На данный момент эта уверенность у компании есть.	0,11	5	0,55
5. Рентабельность инвестиций. В  ближайшее время планируется  открытие новых заводов в странах  ближнего зарубежья и в том  числе в России. На данный момент это важные проекты, так как они помогут укрепить лидирующие позиции на рынке шоколада и увеличить производственные мощности в связи с растущим спросом.	0,13	5	0,65
6.Финансовая ликвидность.	0,15	3	0,45
7. Задолженность. На настоящий момент компания задолженностей не имеет	0,08	5	0,4
8.Способность к повышению уровня  накоплений и к привлечению  посторонних капиталов. На данный  момент компания является  одним из крупнейших иностранных производителей шоколадной продукции на российском рынке, что позволяет ей активно участвовать в привлечении различного капитала и находить спонсоров для своего продвижения.	0,13	4	0,52
	1	Итого	4,57
2. Конкурентоспособность  предприятия
1. Объем рынка. Рынок шоколадной продукции в России очень велик и позволяет смело развиваться в направлении его освоения.	0,08	4		0,32
2. Доля рынка. Являясь одним из ведущих производителей шоколадной продукции, компания “Mars” владеет около 20% рынка России, и в дальнейшем компания будет отвоевывать потребителей у конкурентов.	0,2	4		0,8
3.Структура ассортимента продукции.  Огромное количество видов шоколадной продукции позволяет компании “Mars ” активно продвигать свой товар на рынке России.	0,1	5		0,5
4. Способность к осуществлению  маркетинга. Постоянное исследование рынка и активное участие в акциях и праздниках в различных городах России позволяет смело говорить о том, что маркетинг в компании развит хорошо.	0,05	4		0,2
5. Возможность активного воздействия  на уровень цен и затрат. Не  являясь монополистами в области шоколадной продукции компания не может активно повлиять на уровень цен. Но занимая не последнее место по производству и реализации, компания может проводить успешные ценовые акции.	0,05	4		0,2
6. Связи с потребителями. Телефоны  горячих линий расположены в каждом городе России, что позволяет активно изучать мнение потребителей. Также ежегодно руководство компании опрашивает около 10000 человек в каждом городе на предмет качества шоколада.	0,3	4		1,2
7. Рентабельность продаж. Активное  развитие рынка шоколада позволяет кампании смело записывать этот пункт себе в плюс.	0,22	5		1,1
	1	Итого		4,32
3. Привлекательность  отрасли
1. Характеристика конкурентов.  Конкурентов у компании много,  но объёму выпускаемой продукции компания «Mars» занимает заслуженное второе место.	0,15	3		0,45
2.Стадия жизненного цикла данной  отрасли. По мере развития шоколадной отрасли скорость инноваций уменьшается, а рост поддерживается увеличением доли рынка.	0,05	4		0,2
3.Зависимость развития отрасли  от конъюнктуры.	0,05	2		0,1
4. Общественная привлекательность  сектора. Не смотря на негативные качества шоколада, его потребление никогда не прекратится.	0,3	5		0,15
5. Длительность жизни отрасли.  Отрасль шоколадной индустрии активно развивается на всём своём протяжении жизненного цикла. Что можно охарактеризовать как положительную сторону для компании.	0,1	5		0,5
6.Структура применения изделий  данной отрасли в других секторах.	0,02	2		0,04
7.Стабильность прибыли.	0,08	5		0,4
8. Подверженность отрасли влиянию  со стороны иностранного капитала. Риск снижения спроса на товар есть у всех компаний. Но компания «Mars» активно осваивает новые рынки, что можно считать достижением.	0,05	4		0,2
9. Уровень конкуренции в секторе.  Высокий.	0,2	4		0,8
	1	Итого		2,84
4. Стабильность отрасли
1. Стадия развития данного сектора. Компания «Mars», являясь одним из лидеров шоколадной отрасли, постоянно развивается, и стремиться к улучшению своей продукции.	0,16	4		0,64
2. Степень иновационности отрасли. Компания регулярно выпускает усовершенствованные вкусы шоколада в новых упаковках.	0,3	5		0,15
3.Степень зависимости отрасли  от конъюнктуры.	0,02	4		0,08
4. Длительность жизни отрасли.  Длительность жизни очень высока, так как несмотря на подрывающую потребителей экономическую турбулентность, мировой рынок шоколада развивается стабильно и обещает рост в течении ближайших 10-ти лет- в среднем по 5 % в год.	0,05	5		0,25
5.Степень развития информационных  услуг в отрасли. Шоколадная продукция входит в ТОП-10 по объему рекламных бюджетов на национальном телевидении и является категорией лидером по объемам бюджетов среди продовольственных товаров.	0,1	4		0,4
6. Стабильность прибыли.  Несмотря на рост цен и снижение покупательской способности рынок является относительно стабильным, потребление страдает не значительно.	0,3	5		0,6
7. Подверженность отрасли влиянию  со стороны иностранного капитала.	0,02	4		0,08
8.Уровень конкуренции в отрасли очень высок, так как шоколадная отрасль, на сегодняшний день, является очень привлекательной.	0,05	3		0,15
	1	Итого		2,35

 

 

                                  SPACE-Матрица                                             Рис. №2

 

 

 

 

 

Исходя из проделанного анализа, мы получаем, что для развития предприятия  и реализации всех поставленных целей, необходимо применить стратегию концентрированного роста, а в частности комбинировать такие две стратегии как, стратегию продвижения имеющегося товара и стратегию разработки нового товара. Первая стратегия подразумевает, что  предприятие работая на том же рынке с тем же продуктом укрепляет и увеличивает свое положение. Стратегия осуществляется за счет применения различных способов продвижения товара (стимулирование, реклама и т.д.); расширение рынка сбыта продукта, и, следовательно, увеличения объема его потребления, разработки более привлекательных вариантов существующей продукции без существенных изменений. Вторая, когда предприятие совершенствует уже существующие продукты. Стратегия осуществляется с использованием НИОКР или проектно-целевых групп и может быть:  подлинной инновацией (абсолютно новый продукт на данном рынке), квази-новой продукцией (совершенствование продукта).

8. Разработка стратегии

В соответствии с комплексом маркетинга стратегия должна касаться четырех  составляющих: продукт, цена, продвижение, место продаж.

Оформление разработанной стратегии                                           Таблица №4                            

Предлагаемые мероприятия		Исполнитель	Срок выполнения
Продукт
Проанализировать рынок, выяснить, какие виды шоколада сейчас пользуется наибольшим спросом. И на основании данного анализа,  разработать наиболее популярные, новые виды шоколадной продукции, (например, снизить калорийность, тем самым привлечь людей следящих за фигурой).		Mars Scientifi c Advisory Council, MSAC (Научно-консультативный совет ) Отдел маркетинга	Январь- Март
Поиск сертифицированных поставщик и закупка сырья только из источников обладающих сертификатом RSPO, тем самым усовершенствование качества продуктов, результат - привлечение новых потребителей		Mars Scientifi c Advisory Council, MSAC (Отдел Безопасности продуктов питания)	Июль-Декабрь
Проанализировать спрос, и исходя из этого, выйти на рынок с совершенно новым видом продукции (например, развесные конфеты, плиточный шоколад), тем самым увеличить долю рынка.		Mars Scientifi c Advisory Council, MSAC Rus. Отдел маркетинга	Апрель-Июнь
На основе создании новой продукции  разработать новые виды упаковки.		Mars Scientifi c Advisory Council, MSAC Rus. Отдел маркетинга	Июль
Цена
Создание цен ниже цен конкурентов, выработка ценовой политики против них, тем самым повышение спроса на продукцию. Регулярно отслеживать цены конкурентов и своевременно их корректировать.		Mars Scientifi c Advisory Council, MSAC Rus  Отдел маркетинга	Январь-Декабрь
Продвижение
Выбрать подходящие мероприятия, массовые гуляния, договориться с организаторами и стать спонсорами, тем самым повысить уровень информированности потребителей о компании.		Mars Scientifi c Advisory Council, MSAC Rus  Отдел маркетинга	сентябрь («День города»); 12 июня («День России»);
Предоставление скидок к праздникам. (скидки к новому году, 14 февраля, 23 февраля, 8 марта, 1 сентября.)		Mars Scientifi c Advisory Council, MSAC Rus  Отдел маркетинга	Январь
3. Проведение различных акций, с целью увеличение объема продаж.		Mars Scientifi c Advisory Council, MSAC Rus  Отдел маркетинга	В течение года
4. Места продаж
1.Договорится с организаторами массовых гуляний, и во время праздников организовать точки продажи продукции.	Mars Scientifi c Advisory Council, MSAC Rus  Отдел маркетинга			сентябрь («День города»); 12 июня («День России»);