Стратегия для компании «Mars»

Оглавление

 

Введение

Сегодня считается большим достижением, если руководители компании способны заполнить табличку SWOT, структурировать цели в «дерево», написать локальный бизнес процесс. Многие могут похвастаться красивыми дипломами. Но для серьезного развития компании этого так же мало, как выступать на олимпийских играх, будучи чемпионом родной школы. 

Для развития компании необходимо разработать  единую стратегию с помощью комплекса  инструментов стратегического и финансового менеджмента  на достижение модели – как хочется, и программы выхода из текущего состояния. Проактивная организация системы стратегического планирования это не дань западной моде – это уже жизненная необходимость. Внешняя среда меняется так быстро, что на реактивную подстройку времени просто нет. 

В условиях рыночных отношений также остро встаёт проблема анализа и оценки рисков. И на стадии инвестиционного проектирования приобретает все большее самостоятельное значение как важная составная часть теории и практики управления. Чтобы выжить в условиях рыночной экономики, предприятиям нужно решаться на внедрение технических новшеств, на смелые, нетривиальные действия, а это усиливает риск. В связи с этим возникает необходимость анализа и оценки степени риска инвестиций с тем, чтобы заранее, еще до осуществления инвестиций, потенциальные инвесторы, включая и само предприятие, планирующее инвестиционный проект, могли иметь ясную картину реальных перспектив возврата денежных средств и получения прибыли. Отсюда следует, что предприятиям надо уметь управлять также риском в процессе разработки стратегии предприятия, стремясь снизить его до наименьшего уровня.Таким образом, основная цель данной работы заключается в расширении знаний о качественных и количественных свойствах инвестиционных процессов с учетом риска.

1. От истоков к настоящему…

 

Mars — частная, непубличная семейная компания.

История корпорации начиналась на самой обыкновенной кухне в одном из скромных домов  американского города  Тахома (Вашигтон), где в начале прошлого века Фрэнк Марс и его жена Этель вручную лепили недорогие конфеты и продавали их всем желающим.

Семейное  предприятие процветало, и в  1911 году  супруги зарегистрировали собственную компанию, назвав ее Mars Candy Factory, Inc.

В 1923 году Фрэнк вместе с сыном Форрестом разработал батончик  Milky Way, который стал настоящим бестселлером. Именно прибыль от продажи Milky Way позволила компании, к тому времени называвшейся Mars Inc., переехать из Миннеаполиса в Чикаго (штат Иллинойс).

В 1932 году благодаря усилиям Форреста Марса открылось отделение компании в Великобритании и было запущено производство батончика Mars. Однако в отличие от отца Форрест фокусировался не только на кондитерских изделиях. Скоро в ассортименте компании появились корма для животных Whiskas и Pedigree. Но главным открытием Форреста стали конфеты M&M’s. Благодаря специальной защитной оболочке они не пачкали руки потребителей. M&M’s быстро стали основным продуктом компании.

Следующим важным шагом для Марса стала покупка компании Uncle Ben’s. Это был еще один важный ход в плане диверсификации. Имея столь сильный ассортимент товаров, Форрест стал все чаще наведываться в Америку. А в 1964 году он объединил свою компанию с детищем отца.

В компании был введен жесткий контроль за качеством продукции. Здесь отказались от личных кабинетов и каких-либо перегородок, отделявших сотрудников друг от друга. Это было сделано специально, чтобы сотрудники могли почувствовать себя командой. У компании довольно рано появился свой центр обучения сотрудников под названием «МАРС Университет».

Расширение компании — заслуга его сына, Форреста Марса.

В 1967 году Mars поглотил австралийскую компанию Masterfoods; с тех пор многие национальные подразделения Mars инкорпорированы под именем Masterfoods (США, Австралия, Россия в 1991—1996).

В конце апреля 2008 года Mars объявила о достижении договорённости о поглощении компании Wrigley.

В глобальном масштабе корпорация работает в 6 категориях:

• шоколад;
• продукты питания для домашних животных;
• жевательная резинка и кондитерские изделия;
• продукты питания;
• напитки;
• научное подразделение Symbioscience.

Совокупные продажи компании в 2006 году составили более $20 млрд (в 2005 — более $18 млрд).

Деятельность Mars в России начата в 1991 году (АОЗТ «Мастерфудс», с 1995 года ООО «Марс»).

Строительство первой производственной площадки — фабрики в городе Ступино Московской области началось в 1994 году. Фабрика вступила в строй в 1995 году, в 1996 году произошло ее официальное открытие. В 1995 году также в Ступинском районе началось производство кормов для домашних животных.

В 2002 году началось производство кормов для домашних животных в Новосибирске.

В 2005 году в подмосковных  Луховицах  официально открылась фабрика по производству продуктов питания.

В сентябре 2007 года компания объявила о начале строительства двух новых фабрик (кондитерской и по производству кормов для животных) в Ульяновской области. Объем инвестиций в эти проекты составляет 4,6 млрд руб.

В России корпорация Марс производит и реализует:

• Кондитерские изделия под марками M&M's, Snickers, Mars, Dove, Milky Way, Skittles, Twix, Bounty, Celebrations, Starburst (конфеты), Rondo, Tunes и др.
• Продукты питания для домашних животных Pedigree, Whiskas, Kitekat, Chappi, Sheba, Cesar, Perfect Fit, Royal Canin и др.
• Основные продукты питания под торговыми марками  Uncle Ben's, Dolmio
• Жевательные резинки под марками Juicy Fruit, Spearmint, Orbit и др.
• Шоколадные конфеты Korkunov, Buckwood.

На 2012 год численность персонала легионов компании «МАРС» в России и странах СНГ составила более 4000 сотрудников, средний возраст которых составил 35 лет.

Из шести категорий выпускаемой продукции, в своей работе мы рассмотрим только одну,  шоколадную продукцию.

 

2. Положение на рынке относительно компаний – конкурентов

Nestle. Крупнейшая в мире компания-производитель продуктов питания. Сегодня Nestle является крупнейшим производителем продуктов питания в мире, 7-ой по счету крупнейшей компанией в Европе, а также 26-ой по счету крупнейшей компанией в мире. Компании принадлежат 513 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мира (14 предприятий находятся на территории России). Российское подразделение швейцарского концерна Nestle, крупнейшего в мире производителя продуктов питания и напитков, увеличило продажи в 2012 году в России на 26% по сравнению с 2011 годом - до 50,3 миллиарда рублей. Первый квартал 2012 показал хорошие результаты, второй и третий кварталы будут намного труднее, так как потребители столкнуться лицом к лицу с реальностью, ну а что будет в четвертом квартале, сейчас абсолютно не видно. В настоящее время более 90% продукции, реализуемой в России, компания производит на местном рынке. Доля рынка по стоимости 17,8 – 18,0 %  , объем продаж  92 390 тыс.тонн.

Компания «Крафт Фудс Рус» является частью компании Kraft Foods Inc., второго в мире производителя упакованных пищевых продуктов с годовым объемом продаж свыше 37 миллиардов долларов США. Kraft Foods производит и продает свою продукцию в 155 странах мира. Многие марки компании являются мировыми лидерами в своих категориях, в том числе сыр Kraft, сливочный сыр Philadelphia, кофе Jacobs и Maxwell House, печенье и крекеры Nabisco, шоколад Milka и Alpen Gold. В России представительство компании было открыто в 1994 году. Доля рынка по стоимости 13,9 – 12,9 %, объем продаж  67 470 тыс.тонн.

ОАО «Кондитерское объединение  «СладКо» образовалось в 2001 году на базе трех фабрик - «Конфи» (Екатеринбург), «Волжанка», Ульяновск и «Заря» (Казань). «СладКо» и фабрика им. Крупской — один из крупнейших производителей кондитерских изделий в России. «СладКо» входит в пятерку крупнейших компаний на российском кондитерском рынке. Доля рынка по стоимости  5,1 – 5,4 %, объем продаж  31 140 тыс.тонн.

Cadbury Russia & CIS (ООО «Дирол Кэдбери») основана в 1969 является одной из ведущих компаний-производителей кондитерских изделий на российском рынке. Их ключевые бренды на российском рынке: жевательная резинка Dirol, Stimorol, Malabar, леденцы Halls и Dirol Drops, шоколад Cadbury, Picnic, Compliment, Золотой Фонд. В России компания Кэдбери Россия и СНГ (ООО «Дирол Кэдбери») владеет фабриками по производству шоколада в Чудове. Доля рынка по стоимости  2% - 2,5 %, объем продаж  15090 тыс.т

Основными конкурентными факторами  на рынке кондитерского производства в настоящее время являются: Цена, Качество продукции, Ассортиментный перечень. При этом для разных групп превалирующими являются разные факторы.

Анализ конкурентов                     Таблица №1

	Nestle	Krsaft Foods Rus.	Cadbury	ОАО «СладКо»	Объединенные кондитеры
Сильные стороны	Ассортимент	Цена Качество	Качество	Цена Качество	Ассортимент Качество
Слабые стороны	Качество Цена	Ассортимент	Цена Ассортимент	Ассортимент	Цена

 

На основании данных таблицы  можно сделать вывод, что основными преимуществами компаний - конкурентов является такой показатель как качество. Следовательно, следует больше внимания уделять именно этому показателю.

На сегодняшний день необходимо отметить кардинальное изменение отношений потребителей к импортной продукции. Если раньше потребителей привлекали иностранные названия и более яркие упаковки, то сегодня для покупателей важна информация о стране-производителе и качестве. Именно это и объясняет, что доля импортной шоколадной продукции в 2012 г. сократилась до 4%, а иностранные компании выводят на рынок марки российских производителей. Потребители отдают свои предпочтения отечественной продукции, считая ее более вкусной, качественной и свежей. Этот факт, в свою очередь, также говорит о том, что компании следует больше внимания уделять качеству изготовляемой продукции. 

3. Положение внутри фирмы

 Большая конкуренция заставила президента компании "Марс" концентрировать все большее внимание и усилий на конечных результатах, то есть на продукции и потребителях. Соответственно поменялся подход к управлению к построению структуры управления. MARS России и СНГ отличается матричной структурой, как и любое представительство MARS. Основные отделы, занимающиеся направлением Food в MARS: отдел продаж, отдел маркетинга, финансовый отдел, отдел исследования и развития, коммерческий отдел, отдел по работе с персоналом и отдел планирования и товарного обеспечения. Этот подход, по мнению специалистов компании, наиболее эффективный, так как обеспечивает более тесную связь компании с потребителями, существенно ускоряя его реакцию на изменения, происходящие во внешней среде.

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                     Рис. №1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В компании четко  распределены функции каждого отдела. Но в данной работе для нас наиболее важна деятельность отдела долгосрочного стратегического планирования. Он отвечает за повышение эффективности существующего производства, корпоративную отчетность, оценку прибыльности новых проектов, разработкой стратегий, планирует инвестиции и производственные ресурсы в долгосрочной перспективе.

 

                               4. Маркетинговый комплекс

Стратегическое  виденье компании формирует маркетинговый  комплекс.

Компания ставит своей главной целью, чтобы потребители доверяли своим любимым брендам Mars. Для этого был внедрен подробный глобальный Кодекс маркетинга, позволяющий следовать четким правилам в рекламе продуктов на всех рынках. Соблюдение Кодекса маркетинга ежегодно проверяется третьей стороной в нескольких странах.

Маркетинг микс 4P - это известная  схема, которая должна помогать маркетологам, разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:

Product (Товар), Price (Цена), Promotion (Продвижение), Place (Распространение).

 

4.1. Товар

В минувшем году в России всеми компаниями, присутствующими на рынке, было продано 420 тыс. тонн шоколадных изделий (по экспертной оценке «Mars Inc.»), 38,2 тыс. тонн упакованных сахаристых изделий и 18,9 тыс. тонн жевательной резинки для 60 российских городов.