Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Сентября 2013 в 17:55, реферат
Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения.
1. Стратегия маркетинга
определяется положением
2. Лидеру рынка
принадлежит наибольшая доля
рынка определенного продукта. Для
того чтобы упрочить
3. Претендент агрессивно
атакует лидера и других
4. Последователь
— компания, которая стремится
сохранить свою долю рынка
и обойти все мели. Однако даже
последователи должны
5. Компания, оперирующая
в нише, обслуживает небольшие
сегменты рынка, до которых
нет дела крупным фирмам. Традиционно
эту роль играл малый бизнес,
сегодня стратегию ниш
Компании-лидеры обычно
подают пример конкурентам, изменяя
политику цен, представляя новую
продукцию, расширяя каналы распределения
и устанавливая степень интенсивности
мероприятий по продвижению. Некоторые
из наиболее известных лидеров рынка
— компании General Motors (автомобили), Kodak (
При расширении рынка в целом, как правило, выигрывает прежде всего доминирующая компания. Если люди в стремлении запечатлеть каждый свои шаг приобретают больше фотоаппаратов и фотопленки, неизбежно возрастают прибыли компании Kodak, доля которой на этом рынке составляет 80 %. Лидер рынка обязан неустанно искать новых потребителей, новые способы потребления и стремиться к интенсивному использованию своих продуктов.
Новые пользователи
Каждый класс
продуктов имеет потенциал
Компания Johnson & Johnson добилась одного из самых значительных успехов в создании нового класса потребителей детского шампуня. Данные статистики и демографические прогнозы говорили о реальности угрозы уменьшения объемов его продаж в связи со снижением рождаемости. Маркетологи компании заметили, что детский шампунь нередко используют и другие члены семьи, и предложили рекламную кампанию, направленную на взрослых потребителей. Через некоторое время детский шампунь Johnson & Johnson стал ведущей маркой на рынке шампуней. Другой пример: крем от морщин Oil of Ulay, предназначенный для женщин, сегодня рекламируется в магазинах для подростков.
Новые способы применения продукта
Расширению рынков способствуют открытие и продвижение новых способов использования продуктов. Например, среднему американцу три дня в неделю на завтрак подают кашу. Несомненно, производители каш выиграют, если им удастся внушить потребителям, что их продукт хорош не только по утрам, но и днем или вечером.
Во многих случаях приоритет открытия новых способов использования продукта принадлежит потребителям. Первоначально вазелиновый крем продавался как смазка для различных механизмов, но покупатели с течением времени обнаружили массу иных областей его применения — от крема для кожи до средства для укладки волос.
Третья
стратегия расширения рынка заключается
в попытке убедить потребителей
увеличить интенсивность
Пример
творческого подхода к
Защита своей доли рынка
Усилия, предпринимаемые компанией для увеличения размеров рынка, сопровождаются мероприятиями по защите принадлежащей ей доли рынка от нападков конкурентов. Лидер похож на слона, которого атакует стая пчел. Особенно досаждают гиганту постоянно кружащиеся над ним самые крупные, надоедливо жужжащие “насекомые”. Coca-Cola должна постоянно контролировать действия Pepsi-Cola, Gillette — отбивать атаки Bic, Kodak — отслеживать технические новинки Fuji. Конкурирующая компания может быть как зарубежной, транснациональной, так и местной.
Иногда
над “слоном” начинают кружить
сразу несколько больших, весьма
опасных “пчел”. Компании AT&T приходится
защищать телекоммуникационный бизнес
от посягательств бывших региональных
компаний Bell, компаний МС1 и
Что может предпринять лидер рынка для защиты своей территории? Еще двадцать веков назад Сан Тзу учил китайских воинов: “Не уповайте на то, что враг не осмелится атаковать — сделайте все, чтобы ваши укрепления считались неприступными” . Наиболее конструктивный ответ в данной ситуации — продолжающиеся нововведения, когда лидера не удовлетворяет сложившийся порядок вещей и он возглавляет поступательное движение отрасли, разрабатывая новые продукты и услуги, создавая новые каналы распределения, повышая эффективность производства, сокращая издержки и предлагая потребителю все более ценные товары. В этом случае лидер действует согласно проверенному веками армейскому принципу: “Атакующая сторона владеет инициативой, определяет направление удара и раскрывает слабые стороны противника”.Нападение — лучшая защита.
В тех случаях, когда лидер рынка не имеет возможности для атаки, он должен бдительно следить за действиями противника на основных фронтах, уделяя основное внимание флангам. Ему приходится постоянно работать над снижением издержек, цена на его продукт обязана соответствовать оценке потребителями его марки. Лидер должен уметь “затыкать дыры” на границах так, чтобы через них не мог просочиться ни один атакующий. Так, лидеру в области производства потребительских товаров в упаковке необходимо представлять свой продукт в самых разнообразных видах, чтобы марка соответствовала предпочтениям широкого круга потребителей и занимала максимальное пространство на полках магазинов.
Издержки,
связанные с “заделыванием
Очевидно,
что лидер рынка должен тщательно
продумать систему “
Наблюдающееся обострение конкурентной борьбы привело к небывалому росту интереса менеджеров к моделям ведения реальных боевых действий, и прежде всего к тем, которые описаны в работах Сан Тзу, М. Мушаши, К. фон Клаузевица и Б. Лиддел-Харта. Менеджмент с энтузиазмом воспринял почерпнутые из трудов военных теоретиков рекомендации о “балансировании на грани войны”, “ответном ударе”, “ограниченных боевых действиях”, “последовательных ответах”, “силовой дипломатии” и “системе угроз”. В настоящее время принято считать, что доминирующая компания имеет возможность использовать шесть оборонительных стратегий
Позиционная оборона
Основной
принцип любого вида обороны —
построение неприступных фортификационных
сооружений на границах своей территории.
Французы использовали период между
войнами для строительства
Сегодня
ограничение действий компании исключительно
обороной рассматривается как одна
из форм маркетинговой близорукости.
Политика Генри Форда, не видевшего
ничего, кроме своей Модели Т, поставила
крупнейшую компанию с годовым доходом
свыше $ 1 млрд. на грань банкротства. Даже
такие марки, как “Coca-Cola” и “Aspirin” ко
Защита флангов
Лидеру рынка приходится не только создавать “пограничную службу”, но и концентрировать “боеспособные части” на наиболее уязвимых участках границы. Прелесть этих баз заключается в том, что их можно использовать для перехода в контратаку и переноса боевых действий на вражескую территорию. Значение фланговой защиты особенно возрастает, если тактика ее осуществления тщательно проработана. В отсутствии такой подготовки и заключалась основная ошибка компаний General Motors и Ford, которые не восприняли всерьез атаку японских и европейских производителей и формально подошли к созданию компактных моделей “Vega” и “Pinto”. Американские малолитражные автомобили не отличались высоким качеством, а цены были установлены на уровне зарубежных конкурентов