Стимулирование сбыта

Стимулирование торговли может быть нацелено на:

• поощрение или вознаграждение усилий посредников, непосредственно касающихся продаж;
• поддержание введения новых или уже бывших в обороте товаров;
• расширение и поддержание рыночной ниши или зоны распространения товаров;
• поощрение хранения товаров с помощью рыночных посредников;
• получение разрешения на проведение специальных выставок за пределами привычных зон распространения;
• получение доступа к новым торговым местам;
• защита посредников от временного спада деловой активности и влияния его на прибыль;
• снижение чрезмерных расходов и увеличение доходов;
• создание базы для совместных торговых предприятий и рекламирования производителя;
• укрепление общения или просвещение посредников.

Многие товары, такие как машины, системы «Ні-Fi», косметика, ювелирные изделия и бытовая техника, необходимо активно продавать потребителям через розничных торговцев или дилеров, а навыки и знание продавцов будут определяющим фактором рыночного успеха. Абсолютно ясно, что в интересах производителей и посредников убедиться, что персонал, продающий товары, компетентен и хорошо обучен.1

 

 

 

_____________________

1 Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. М.: Издательство БЕК, 2011г. – С.34.

Это привело к тому, что производители стали акцентировать повышенное внимание на обучении продавцов. Такое обучение может производиться торговыми представителями фирм-производителей или, что очень популярно, посредством использования видеозаписей.

Торговые ярмарки — это еще одна форма стимулирования, которая, как правило, раз в год позволяет производителям выставить и продемонстрировать свои товары существующим и потенциальным потребителям. Торговые ярмарки являются популярным форумом для представления новой продукции.          В короткий промежуток времени они могут обеспечить доступ к большинству основных покупателей или распространителей, а также предоставят информацию об успехе товаров и потенциальных продажах. Маркетинговые усилия на таких ярмарках, как правило, обеспечиваются посредством ряда других стимулирующих мероприятий, включая бесплатные подарки, распространение каталогов и конкурсы, открытые для тех, кто посетит тот или иной стенд.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Контроль и  оценка результатов стимулирования

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения. Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории.            Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.          После операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.        Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание.

Тактическое стимулирование может быть быстро организовано, все же оно приносит большую выгоду, если его тщательно спланировать. Любой план, касающийся стимулирования сбыта, должен быть набросан с учетом общей маркетинговой стратегии, которая, в свою очередь, отразит смежные возможности и трудности, грозящие внутриорганизационной корпоративной стратегии, а также ресурсам и политике.       Идеальной ситуацией считается иметь конкретную стратегию корпоративных коммуникаций, которая стремится разделить задачи маркетинговых коммуникаций и ресурсы между разными средствами маркетинговых коммуникаций посредством скоординированного и эффективного с точки зрения затрат метода. Эта немного идеализированная ситуация отражена в модели подводящей итоги планирования мероприятий по стимулированию сбыта.

Как только были установлены общие цели стимулирующей деятельности и сформирован бюджет, план стимулирования сбыта делится на ряд компаний. Каждая компания будет направлена на выполнение конкретных задач; также будет использоваться одна или несколько форм стимулирующей деятельности, каждая из которых должна иметь свою внутреннюю концепцию, рекламное сообщение и средства достижения цели. Вдобавок к очевидным целям, направленным на увеличение объемов продаж или поощрение опробования товара, стимулирование также может преследовать широкий спектр стратегических и тактических задач включающих:

• ознакомление или порождение интереса к товару;
• одержание верха над стимулирующими и другими мероприятиями конкурента;
• стремление отвлечь внимание потребителя от конкурентных цен;
• подкрепление рекламных тем;
• развитие отношений с потребителем или посредниками;
• сбор маркетинговой информации.

Для того чтобы разработать стимулирующую кампанию, которая соответствовала бы своим целям, маркетологу важно выбрать правильную форму стимулирования, правильно ее применить с точки зрения географической зоны и варианта исполнения товара (размера или модели), предложить выгоды, которые привлекут внимание потребителей как по своей сути, так и по масштабу, и, в конце концов, определить время начала и длительность стимулирующей акции для достижения максимального эффект.

Основная трудность оценки стимулирующих мер заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других акций того же производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до, в ходе и после проведения программы стимулирования сбыта. На деле надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования.     Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.          Предположим что до проведения компании фирма занимала 6-ти процентную долю рынка, которая выросла до 10% в ходе ее программы, упала до 5% сразу же после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулирования привлекла к товару новых покупателей «на пробу» и обеспечил рост покупок уже существующих клиентов.             По окончании компании сбыт упал, поскольку покупатели некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела новых покупателей своего товара. Можно сделать вывод что программа стимулирования сбыта повлияла на характер распределения спроса по времени, и затронула его общий уровень.     Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать анализируя опросы проведенные среди покупателей.              Они позволяют выяснить:

- многие ли из них  принимают компанию стимулирования;

- что они думали в  момент его проведения;

- многие ли воспользовались  предложенными выгодами на их  последующем покупательском поведении  в части выбора марок.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценить и по средствам проведения экспериментов в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.           Стимулирование сбыта оказывается более эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15-ти процентное повышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования интенсивное распространение образцов в купе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.   В качестве примера рассмотрим результаты акции по стимулированию сбыта, проведённой компанией "Май" (бренды "Майский чай", "Лисма") - крупнейший российский производитель чая и кофе. В 2012 г. она подвела итоги широкомасштабной рекламной кампании, построенной по принципу "Подарок за покупку". Акция по стимулированию сбыта в точках продаж стартовала в середине мая и за 2 месяца охватила 27 крупнейших городов России, включая Москву и Санкт-Петербург, Архангельск, Ярославль, Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, Краснодар, Омск, Красноярск, Иркутск, Хабаровск и Владивосток. Участниками акции стали около 500 тысяч россиян1.           Российский потребитель перестал верить в автомобили под крышками и розыгрыши путевок на Майями. Именно поэтому Компания "Май" предложила покупателям не заигрывать с удачей, а получить гарантированный подарок "не отходя от кассы".     Свыше 330 промоутеров по всей России предлагали потребителям принять участие в акции "Подарок за покупку". В ходе акции покупатели не только получали консультацию по ассортиментным позициям брендов "Майский чай" и "Лисма", но и сразу в магазине могли получить подарок от компании "Май". Приобретая 2 пачки пакетированного чая, покупатель получал чай "Золотые лепестки" в качестве подарка.  В общей сложности в рекламной акции приняли участие свыше 770 точек розничных продаж, включая сетевые магазины. Критериями их отбора стали соответствие целевой аудитории ритейлера брендам и высокий человекопоток.    

___________________

1 Каргаполова М.Г. Методы оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта // Упр. продажами. – 2011г. -  С. 157.

В период проведения акции продажи, в зависимости от формата розничной точки, выросли от 4 до 10 раз. Кроме увеличения объема продаж и снижения эффекта сезонных колебаний, проведенная акция позволила эффективно решить еще ряд задач. В их числе реализация обучающих программ по ассортиментным позициям брендов "Майский чай" и "Лисма" для персонала розничных точек, проведение тренингов и внедрение разработанного компанией мерчандайзинг-стандарта.

Также акция способствовала росту лояльности ритейла к продукции Компании "Май": сотрудничество, по признанию розничных торговцев, было исключительно взаимовыгодным, поскольку способствовало росту товарооборота, причем не только в категории "чай". Убедившись в эффективности рекламной акции, администрация большинства принявших в ней участие магазинов планирует проводить аналогичные промо-мероприятия на регулярной основе.       В некоторых магазинах ажиотаж был настолько велик, что супервайзеры едва успевали подвозить подарочные пачки. Начальник отдела BTL Компании "Май" Лилия Дацковская, комментируя итоги проведенной акции, отметила, что ее успех во многом обусловлен успешностью выбранного формата. Ссылаясь на последние данные исследований покупательских предпочтений, она указала на то, что конечные потребители в категории mainstream и economy считают возможность получить в подарок extra-товар лучшим предложением, чем участие в лотереях и конкурсах. Кроме того, подобные BTL-акции способствуют формированию лояльности конечных потребителей - получить подарок всегда приятно.

 

 

 

 

 

Заключение

В нашей стране стимулирование сбыта продукции играет важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция

вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает с стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.            Стимулирование сбыта работает хуже на товарных рынках с высокой степенью похожести брендов. Оно имеет тенденцию привлекать тех, кто ищет низкие цены или подарки, или тех, кто не был приверженцем ни одной торговой марки. Лучше использовать стимулирование сбыта на товарных рынках с высокой степенью отличия товаров, где потребители могут понять, что им действительно нравиться товар и его особенности больше, чем тот, что они покупали прежде.          В целом стимулирование сбыта следует использовать нечасто. Бесконечные призы, подарки, купоны, как правило, обесценивают бренд в глазах покупателей. Это может привести к тому, что потребители будут ждать следующей акции по стимулированию сбыта, вместо того чтобы немедленно купить товар.       Стимулирование сбыта – это искусство и наука превращения благоприятного отношения к вашему товару или услуге в немедленную покупку.

 

 

 

 

Список использованных источников

1. Бурцев В.В. Совершенствование системы управления сбытом продукции // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011г. – 356с.

2. Дейан А. Стимулирование сбыта / А. Дейан, А. Троадек, Л. Троадек ; [пер. с фр. Г.И. Яковлев]. - [9-е изд.]. - СПб. : Нева ; М. : Олма-Пресс, 2012г. – 127с.

3.Каргаполова М.Г. Методы оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта // Упр. продажами. – 2011г. – 161с.

4. Котлер Ф. Стимулирование сбыта // Маркетинг от А до Я : 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер : [пер. с англ.] / Ф. Котлер. - СПб. 2012г. – 396с.

5. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. М.: Издательство БЕК, 2011г. – 345с.

6. Основы маркетинга: Практикум / Под ред. Проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой. – М.: Вузовский учебник, 2013г. – 365с.                            7.Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и современных терминов / Авт.-сост. проф. Н. . Перцовский. — М.: Дашков и К°, 2011г. – 356с.

8. Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. проф. И.М. Синяевой. - М.:    Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2013г. - 384с.

9.  Маркетинг: Учебник / В.П. Федько, Л.А. Чикатуева, Н.В. Третьякова; Под ред. проф. В.П. Федько. - 2-e изд., испр. и доп. - М.: НИЦ Инфра-М, 2012г.  – 369с.

10.  Введение в маркетинг: Учебное  пособие / Г.А. Резник. - 2-e изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2012г. – 202с.