Стимулирование сбыта

Вероятно, что это самый правильный подход. Ведь, продавец тогда понимает, зачем ему вообще надо стараться продать товар. Что это даст ему лично.

11. Альтернатива по принципу «Да - Нет».

Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет:

• этикетка со словами «Да - Нет», которая наклеивается на бланк заказа;
• слово «Да» печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово «Нет» — маленькими черными буквами .

Способ, малоприменимый для солидных сервисных компаний, как и лотерея. Может быть эффективным для детских и подростковых аудиторий (SMS-акции и пр.).

12. Отрицательный ответ. 

Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ. Способ, неприменимый для сферы услуг, как и лотерея.

13. Бесплатное вступление в клуб.

Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п. 

Для сферы услуг целесообразно применение в адаптированной форме, учитывающей специфику услуги. Могут быть выражены в дисконтных системах и программах лояльности («Карта постоянного клиента», «чековые книжки»).

14. Привлечение друга-клиента.

Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.

К средствам стимулирования сбыта услуг прибегает большинство крупных компаний. Этому способствует ряд факторов:

• компании воспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта;
• все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;
• руководство усиливает давление на менеджеров, требуя обеспечить рост объемов продаж;
• конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;
• эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек;
• присутствует фактор сезонности в спросе на услуги.

Производители точно знают, что заметность их продукции в местах розничной торговли может быть решающим фактором их успеха. Это заставляет разрабатывать плакаты, специальные торговые автоматы, витрины для использования розничными продавцами в местах торговли.

Однако только 25\% витринных атрибутов, предназначенных для торговых точек и отправленных розничным продавцам, находят последующее применение. Относительно низкий уровень успеха порождается тенденцией среди маркетологов не придавать значения потребностям продавцов при планировании атрибутов для торговых точек.

Результатом являются экспозиционные материалы, которые непригодны для определенной розничной среды, слишком громоздки или вызывают неудобства в монтаже.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Товарная политика  в интересах стимулирования продаж

Для разработки программы стимулирования сбыта разработчику необходимо принять ряд дополнительных решений.   Интенсивность стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больший объем продаж но при постоянно падающем темпе сбыта.           Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем либо только каким-то особым группам лиц. Ограничениями могут являться географический фактор, возрастной, социальный и другие факторы.   Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Каналами распространения информации может служить непосредственно упаковка, сеть магазинов, информация может рассылаться по почте или распространяться с помощью средств рекламы.     Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потерять часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Разработчику плана маркетинга необходимо просчитать оптимальную длительность программы стимулирования. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Заключается в выборе календарных сроков для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и руководство и служба сбыта и служба товародвижения.

 

   Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Чаще всего размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.   Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.         Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулирования сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период – это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением.  В условиях кризиса, маркетинговая служба наконец-то должна стать подразделением, ориентированным на результат, а не на процесс. Маркетинговая служба должна брать на себя разработку стратегий стимулирования сбыта, реализовывать и контролировать ее. Маркетинговая служба больше не может закатывать глаза и говорить странным птичьим языком, не воспринимаемым остальным персоналом. Маркетинговый слоган «Трендом по бренду» умирает. Начинается эра «антитрендовых стратегий». Выживает лишь тот, кто лучше приспосабливается, независимо от размера бизнеса и денежной массы оборотных средств.    Маркетинговая служба должна заняться своим непосредственным делом: созданием, продвижением и сбытом продуктов. Маркетинговая служба должна превратиться в службу, нацеленную на результат деятельности, а не на процесс1. Рассмотрим автосалоны. Они, чтобы стимулировать продажи, идут на различные схемы. Например, субсидируют процентные ставки по кредитам.  

____________________

1 Котлер Ф. Стимулирование сбыта // Маркетинг от А до Я : 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер : [пер. с англ.] / Ф. Котлер. - СПб., 2012г. – С.89.

Именно отсюда и берутся предложения купить новый автомобиль в рассрочку. То есть под 0% годовых.       На самом деле никакой банк не будет давать деньги бесплатно! Поэтому проценты за вас готовы заплатить автосалоны. Но дело в том, что согласно Налоговому кодексу выдавать беспроцентные кредиты нельзя.  Если ставка по кредиту меньше 9% в валюте или - для рублевых кредитов - меньше ставки рефинансирования (сейчас она 12%), то клиент получает материальную выгоду в виде экономии на процентах, которая облагается 35-процентным налогом. Чтобы избежать этой выплаты, банки оформляют стандартный кредитный договор со ставкой, например, 10% годовых, а на причитающуюся сумму автосалон предоставляет клиенту скидку. В итоге клиент выплачивает банку сумму как за беспроцентный кредит.1

Стимулирование, направленное на дистрибьюторов и розничных торговцев, очень важно на рынке товаров, пользующихся широким спросом, так как поддерживает усилия торгового персонала по выведению новых товаров на рынок, обеспечению себе ниши и побуждению посредников «продвигать» продукцию. Временный, вспомогательный торговый персонал может также понадобиться для поддержания конкретной акции по стимулированию, например ярмарки или сезонной распродажи. Стимулирование этого персонала может играть важную роль в поддержании торговой деятельности промышленных, а также потребительских секторов. Обсуждение сделок специального характера для ключевых потребителей, участие в ярмарках, демонстрирование образцов и предоставление информации о товарах — все это играет решающую роль в восприятии покупателями риска, а также помогает выиграть те или иные контракты.

 

 

 

 

 

 

 

_______________________

1 Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. М.: Издательство БЕК, 2011г. – С.34.

Стимулирующие подарки, даже такие заурядные, как календари, ручки и кружки, — все это является частью коммуникаций, направленных на удержание имени инициатора стимулирующей компании в поле зрения потенциальных покупателей.

Стимулирующие мероприятия, такие как торговые ярмарки и презентации товара, формируют основную зону пересечения между стимулированием сбыта и PR-акциями. Такие мероприятия предоставляют потенциальным потребителям дополнительные выгоды, такие как развлечение, освежающие напитки, подарки, информацию, а также могут предоставить возможность опробовать товар или поучаствовать в конкурсе.

Было бы неправильно считать стимулирование просто одной из форм маркетинговых коммуникаций, стимулирующие мероприятия действительно играют важную роль в организации связи с рынком. Эффективные коммуникации требуют от маркетолога разработки правильного рекламного сообщения, выбора подходящих средств массовой информации и точной направленности кампании. Когда дело доходит до определения целей, стимулирование оказывается более эластичным процессом, нежели реклама, которая, в сущности, представляет одно сообщение за раз целой аудитории (метод «выстрела картечью»). Стимулирование обладает способностью передавать различные сообщения разным потребительским группам, например посредством широкого ассортимента конкурсных призов или путем электронных каталогов, хранящихся на компьютерных дисках и рассылаемых различным группам покупателей.     В терминах убеждения непосредственная направленность средств стимулирования акцентируется на фазе «Action» (действие).В действительности же стимулирующая деятельность оказывается эффективной на любой фазе данного коммуникационного процесса:

Внимание (Attention): стимулирующие мероприятия, несомненно, привлекают внимание. Такие слова, как «экстра», «бесплатный», «выиграть», «специальный», помогают стимулируемому товару выделяться на полках супермаркета, которые способны вмещать до 35 ООО различных предметов, каждый из которых претендует на внимание покупателя.   Интерес (Interest): стимуляторы могут вносить новизну и даже забаву в самые знакомые и обыденные товары, а также в самые привычные покупки.  Желание (Desire): вызывается предложением дополнительных выгод, а также стимуляторами, которые усиливают желание приобрести товар, например посредством рекламирования его как привлекательного приза конкурса.           Действие (Action): стимулирующие мероприятия отличаются от рекламных кампаний (за исключением реклам, ориентированных на прямой отклик) тем, что стремятся к непосредственному результату. Отклики, которые стимуляторы стараются породить у потребителей, включают призыв к:

• ускорению сроков покупки той или иной марки;
• выбору торговой марки, к которой они уже привыкли;
• верности определенной торговой марке;
• переключению с марки на марку;
• смене товаров длительного пользования;
• преодолению первоначального неприятия марки и желанию опробовать товар;
• сбору информации о марке.

Тактический и стратегический уровень мероприятий по стимулированию сбыта.          Большинство стимулирующих акций относятся к стимулам увеличения общей стоимости, где широким спросом пользуются купоны и скидки. Такие средства стимулирования ценового характера обязательно будут эффективны только тогда, когда в предложение включены вышеуказанные элементы. Их популярность привела к повышенному акцентированию внимания на рациональных экономических масштабах стимулов и традиционной мудрости, которая рассматривает их как тактическое оружие, чей результат по природе своей недолговечен.         Более длительный эффект от стимулов повсеместно считался негативным с точки зрения потенциального обесценивания марки в умах потребителей и формирования у них нежелания покупать товар по «нормальным» ценам после приобретения его со скидкой.    Являясь тактическим оружием, акции по стимулированию могут быть эффективным и быстрым откликом на рекламные кампании конкурентов или на внедрение новых товаров. Реагирование посредством выведения нового товара или рекламной кампании может занять несколько месяцев или даже лет.              Средства же стимулирования могут быть включены в процесс уже через несколько недель, особенно если можно вынуть «из чулана» предыдущие, успешные акции, снабдить их новой идеей и заново пустить в оборот. Это может позволить компании вновь перехватить инициативу в короткие сроки и выиграть время на разработку других стратегических решений. Средства стимулирования также могут быть очень эффективным оружием в ситуациях, которые считаются катастрофичными.

Хотя продуманное вложение средств в стимулирование сбыта оказалось эластичным и эффективным методом формирования конкурентного преимущества, использование стимулов не лишено потенциальных рисков и недостатков. Стимулирование как вид рыночной деятельности зачастую стало объектом критики оппонентов маркетинга. Некоторые из них предположили, что чрезмерное использование приучает потребителей покупать товары только во время кампаний по стимулированию сбыта, в то время как другие заявляют, что деструктивное применение стимулов снижает восприимчивость потребителей к собственным выгодам. Дело, конечно же, в том, что любое средство стимулирования должно использоваться аккуратно, так как злоупотребление ведет к снижению эффективности.        Существует также опасность, что подобное стимулирование приводит маркетологов к акцентированию внимания на краткосрочных тактических проблемах, вместо того чтобы разрабатывать долгосрочную стратегию. Очень сложно дать ответ на вопрос, является ли возрастающая значимость стимулирования симптомом или причиной, вызывающей ослабление привязанности к определенной марке и сужение временного горизонта в маркетинговом планировании. Однако совершенно ясно, что многие виды стимулирования, популярность которых растет, такие как купоны, на упаковках, клубы или те, что требуют накопления доказательств покупки, скорее нацелены на порождение потребительского доверия, чем на его удержание.

Ключевым аспектом в планировании стратегии стимулирования сбыта является вопрос: ориентироваться ли на конечных потребителей, или же вкладывать средства в стимулирование торговли, направленное на рыночных посредников.            В течение последнего десятилетия слияние розничных предприятий, централизованный доступ покупателей и продавцов к маркетинговой информации, ставший возможным с введением электронных систем, установленных в местах торговли, — все это переместило полномочия от производителей к розничным продавцам. Многие товары сейчас очень рассчитывают на поддержку розничных распространителей, а возрастающее стимулирование торговли отражает важность поддержания хороших отношений с дистрибьюторами.

Стимулирование торговли должно предлагать розничным торговцам или другим рыночным посредникам преимущества с точки зрения прямой материальной выгоды или другие средства улучшения их собственной деятельности.           Продавцы будут поддерживать стимулирование, которое ориентировано на увеличение общего объема продаж, в отличие от того, которое поощряет смену одной торговой марки на другую. Они будут заинтересованы только в стимулировании, поощряющем отказ от торговых марок, которыми они сами не располагают; также они будут заинтересованы в стимулировании, предлагающем им достойную прибыль от рекламируемой марки.