Сравнительный анализ методов оценки стоимости бренда

Доходы марки. На следующем  этапе необходимо оценить, какой  процент от этих доходов приходится на долю торговой марки. В некоторых  категориях потребительских товаров, таких, как парфюмерия или модная одежда, марка является основным нематериальным объектом. В других, например в сфере  узкоспециализированных химикатов  или отпускаемых по рецепту лекарств, важнее патенты, технические ноу-хау  и личные отношения с покупателями. Иными словами, с их наличием продукция будет одинаково хорошо продаваться и под другим именем. В компании Interbrand для оценки доходов марки применяют подход их двух раздельных стадий. На первом этапе анализируется торговая марка и рынок, определяется значимость основных стратегических бизнес-процессов (источников стоимости). На втором этапе оценивается, в какой степени каждый из бизнес-процессов зависит от марки. Если в ее отсутствие он будет происходить также эффективно, вклад марки равен нулю. В нижеприведенной таблице данный подход проиллюстрирован на примере розничной торговли бензином компании Esso на рынке Великобритании. Коэффициент доходов марки, который варьируется в зависимости от страны, оценивается на уровне 26%. Для рынка же Чили он составляет 43%, для США — 37%. Коэффициент доходов марки зависит и от вида деятельности. Например, для автомобильных масел торговая марка важнее, чем для бензина; в сфере розничной торговли коэффициент выше, чем в морских перевозках. Доход марки вычисляется умножением прибыли, генерируемой нематериальными активами, на коэффициент доходов.

Для определения текущей  стоимости будущие доходы марки  необходимо дисконтировать. Коэффициент  дисконтирования зависит от стабильности и рискованности будущих доходов. Для ее определения компания Interbrand разработала специальную методику под названием «индекс силы марки». Марка оценивается по 7 характеризующим ее силу показателям, каждому из которых присваивается максимальный балл (указан в скобках).

Рынок (10). Торговые марки  на стабильно растущих рынках с высокими барьерами на входе являются наиболее привлекательными. Так, марки продовольственных  товаров получат более высокий  балл, чем марки высокотехнологичных  продуктов.

Стабильность (15). Пользующиеся доверием покупателей марки «в возрасте»  оцениваются по данному показателю выше новых марок или марок, которые  управлялись менеджерами низкой квалификации.

Лидерство (25). Сильные марки-лидеры оцениваются выше, чем марки небольшими долями рынка.

Интернациональность (25). Марки, заслужившие международное признание  и имеющие интернациональный  облик, неизменно сильнее национальных марок.

Тенденции (10). Марки, демонстрирующие  стабильный рост объема продаж, оцениваются  более высоко.

Поддержка (10). Марки, получающие систематические и целенаправленные инвестиции, имеют широкий круг лояльных потребителей.

Защита (5). Зарегистрированные торговые марки и марки, имеющие  мощную правовую защиту, получают более  высокий балл.

Таким образом, марка может  набрать максимум 100 баллов. Чем выше индекс силы, тем меньше риски марки  и тем ниже должна быть норма дисконта. Компания Interbrand разработала собственную S-образную кривую, отражающую связь между нормой дисконта (ось x) и индексом силы марки (ось y). Норма дисконта идеальной марки (100 баллов) равна 5%, что лишь немногим выше долгосрочной прибыльности безрисковых инвестиций. Средняя марка с индексом силы 50 имеет норму дисконта около 15%.

Д. Хайг1 предложил свой вариант метода, разработанного компанией Interbrand, под названием «бета-анализ торговых марок». Автор исчисляет норму дисконта, исходя из четырех факторов:

Безрисковая норма прибыли, принимаемая равной доходности 10-летних правительственных долговых обязательств.

Премия за риск вложения капитала. Дополнительный доход, который инвесторы  ожидают получить от вложения денег  в бизнес-компании.

Риск конкретного сектора  рынка для корректировки премии за риск вложения капитала. Например, на стабильном рынке продовольственных  товаров он ниже, чем в секторе  высокотехнологичных продуктов.

Профиль риска марки применяется  для корректировки средней нормы  дисконта по сектору на нестабильность конкретной марки.

Для определения профиля  риска марки Д. Хайг предлагает метод, аналогичный «индексу силы» компании Interbrand. Он дает бета-оценку марки, опять же исходя из 100 баллов. Например, компания Coca-Cola получит гораздо более низкую оценку риска, чем компания Virgin Cola. Бета-оценка лежит в пределах от 0 у идеальной марки до 2 у немарочного продукта. В табл. 3 безрисковая норма прибыли равна 5%, средняя премия за риск вложения капитала равна 7%, риск сектора рынка оценен в 1,0 и, так как марка относительно новая, ее бета-оценка выше средней и равна 1,43%. Таким образом, норма дисконта равна 5+(7 x 1,0) x 1,43% = 15%.

В табл. 3 стоимость марки  составила Ј123,5 млн. Из ее прогнозируемых будущих доходов 17% относятся на долю материальных активов, 83% — на долю нематериальных активов, 58% поступают  непосредственно за счет марочного  названия. Из Ј123,5 млн стоимости марки Ј58,8 млн — денежный поток за период планирования, остальное — дальнейшая стоимость, определенная по бессрочному методу. Дальнейшая стоимость отражает тот факт, что правильно управляемые марки могут существовать неограниченно долго.

Таким образом, в статье рассмотрены  основные методы оценки стоимости брэнда. В целом можно сказать, что брэнд добавляет товарам или услугам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит этим фирмам ощутимую прибыль. Если фирма сама является известным брэндом или если она владеет известной маркой, то ее репутация может в несколько раз превышать чисто балансовую стоимость. Большие деньги платят и за отдельный сильный брэнд. Желая выйти на новый рынок, крупные фирмы часто покупают готовые брэнды. Брэнд — это самостоятельная ценность, масштаб которой можно определить дополнительной гарантированной прибылью компании и дополнительной гарантированной экономией ее расходов.

Методы оценки стоимости  брэнда, рассмотренные в статье, являются общепринятыми и давно используются аудиторами, консультантами, инвестиционными компаниями, фирмами-производителями и так далее. Обычно используется одновременно 2—3 метода, и результаты их применения проверяются на непротиворечивость. Естественно, что эти методы могут модифицироваться и принимать форму, наиболее удобную для оценки брэнда в каждой конкретной ситуации.

Следует также отметить, что  необходим дифференцированный подход к применению методов оценки стоимости  брэнда на различных товарных рынках. В каждом конкретном случае применяется определенный метод оценки стоимости брэнда в зависимости от специфики рынка.

Рассмотренные в статье методы оценки стоимости брэнда, их основные достоинства и недостатки приведены в табл. 4 (см. в журнале).