Сравнительный анализ методов оценки стоимости бренда

 

В зависимости от поставленной задачи, активы брэнда можно рассматривать под этими тремя точками зрения. При краткосрочном (нестратегическом) планировании активы вполне совпадают со стоимостью брэнда. При стратегическом планировании марочной политики менеджер должен идти на отсрочку получения прибыли. Она будет создана позднее на основании сформированной силы брэнда. Активы брэнда, таким образом, — не столько сама стоимость, сколько «склад для прибыли», которая будет получена позднее. Можно также связывать активы брэнда с добавленной стоимостью, которая возникает вследствие возникновения ассоциаций потребителей при виде фирменного знака, то есть активы брэнда соответствуют категории образа брэнда.

 

Одним из основных проявлений сильных активов брэнда является расширение сферы влияния брэнда (brand extension). В то же время самая активная экспансия брэнда может стать причиной наращивания активов брэнда и создания конкурентных преимуществ компании по отношению к давлению конкурентов, равно как вялая и неагрессивная экспансия может послужить причиной распада торговой марки.

 

Управление торговой маркой (брэндом), или процесс брэндинга должен носить стратегический и целостный характер. Само по себе это предложение не ново, однако в большинстве фирм по-прежнему присутствует тенденция истолковывать активы брэнда как конкретную стоимость, а сила и образ марки не принимаются во внимание. Управление брэндом должно сосредотачиваться на создании образа брэнда, для чего все маркетинговые усилия должны быть объединены. В долгосрочном проекте правильно построенный образ брэнда должен вызвать подъем силы брэнда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара. Консультационная компания Interbrand Inc. ежегодно публикует рейтинг ведущих брэндов мира.

Брэнд как нематериальный актив компании

 

Только за последний год  в России зарегистрировано около 15 тысяч торговых знаков. Решающую роль в бурном росте количества новых  марок сыграл кризис 1998 года, после  которого потребители все чаще предпочитают отечественный продукт, а российские производители активнее продвигают его на местном рынке. Уже можно  с уверенностью утверждать, что появился целый ряд настоящих российских брэндов, которые по узнаваемости вполне могут конкурировать с известными западными аналогами. А это значит, что наши компании приобрели новый нематериальный актив, которым можно эффективно пользоваться: продавать, покупать, «сдавать в аренду» и т.д. Но для использования необходимо адекватно оценить этот актив.

 

В современной экономике  нематериальные активы обычно играют гораздо более важную роль, чем  отражаемые в бухгалтерских балансах физические, материальные активы компании. В завершившуюся в 1960-х годах  индустриальную эпоху обладание  ценной собственностью или эффективным  производственным оборудованием выводило компании в фавориты фондового рынка. Так было с компаниями «General Motors», «Westinghouse», «ICI» и «Unilever», выпускавшими автомобили и станки, химикаты и продукты питания, которыми восторгался весь мир. Но лишь немногие из наиболее высоко оцениваемых современным фондовым рынком корпораций, таких как «Microsoft», «General Electric», «Wall-Mart», «Cisco», связаны с материальным производством в традиционном его понимании. Во многих случаях они выступают поставщиками товаров, произведенных другими фирмами. Большинство же компаний-лидеров предоставляют преимущественно услуги, а их основные активы — знания, торговые марки и партнерские отношения с потребителями и организациями. В этих компаниях стоимость материальных активов составляет малую часть их общей рыночной стоимости.

 

Нематериальные активы принимают  разнообразные формы, и все же главной из них во многих отраслях является капитал, формируемый торговыми  марками компаний. Марочный капитал  — это чистая приведенная стоимость  будущих денежных потоков, генерируемых благодаря брэндам компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные товары. Марочный капитал возникает из уверенности покупателей в ценности торговой марки. На основе этой веры между брэндом и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к марке и готовность рассмотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в будущем под тем же марочным названием.

 

Проведенное по заказу Citibank исследование показало, что за рассматриваемый период (15 лет) стоимость акций компаний с известными марками превышала среднерыночную на 15—20% [8]. Особенно яркий пример влияния стоимости брэнда на рост стоимости акций компаний — это пресловутый бум индекса NASDAQ. Раскрутка и последующая продажа Интернет-компаний стала весьма распространенной формой бизнеса. В виртуальном пространстве брэнд — это главное. Подобные прецеденты есть и в России. Недавно ИГ «Русские фонды» приобрела контрольный пакет акций Интернет-компании Rambler. «Что было приобретено? В первую очередь брэнд», — говорит Михаил Ханов, вице-президент «Русских фондов». Компания до сих пор не озвучивает стоимость сделки. Но специалисты говорят, что покупка обошлась в $1 — 10 млн. [9]. Другим доказательством являются высокие показатели «соотношения рыночной и балансовой стоимости» компаний, обладающих сильными марками. Наконец, в пользу данного утверждения говорят и высокие цены (обычно превышающие балансовые в 5-6 раз), которые выплачиваются в процессе поглощения за компании, выпускающие известные марочные товары.

 

Существует два основных подхода к определению влияния  брэнда на стоимость компании. Первый подход — ликвидационный. Он рассматривает стоимость нематериального актива отдельно от бизнеса. Стоимость брэнда просто приплюсовывается к общей стоимости активов компании. Однако этот метод не позволяет оценить значение брэнда для развития бизнеса компании. Это просто арифметика. Другой подход рассматривает брэнд как актив действующего предприятия. В этом случае составляются два прогноза деятельности компании; один исходит из наличия брэнда, другой — из его отсутствия. Разница и есть эффект наличия брэнда или его ценность для действующего предприятия.

 

Вопрос заключается в  том, кто контролирует марку и  отношения с потребителями. Большинство  производителей поставляют свои товары не непосредственно конечным потребителям, а обращаются к услугам посредников. Так что заинтересованному в  приобретении, например, игрушки покупателю необходимо ориентироваться в марках производителей (например, «Mattel»), разбираться в специфике розничных магазинов игрушек (например, «Toys «R»), новых электронных магазинов (таких, как «eToys») или поисковых систем (например, обращение к Yahoo! позволяет найти нужный товар и получить рекомендацию о том, где его лучше купить). В последние годы стремительно возрастает влияние марок, принадлежащих компаниям розничной торговли (естественно, за счет ослабления марок производителей).  Исходя из этого, во многих отраслях создание и поддержка торговых марок являются необходимым условием повышения акционерной стоимости компаний.

 

В традиционных бухгалтерских  балансах отражаются только материальные ресурсы или активы фирмы. К материальным активам относятся финансовые ресурсы  и осязаемые средства, такие как  оборудование, земля, здания и сооружения. Но в современную информационную эпоху они составляют лишь малую  толику стоимости ведущих корпораций. Например, среднее значение показателя «рыночная стоимость/балансовая стоимость» 20 крупнейших компаний мира равняется 15, а среднее для входящих в  список «500 лучших компаний» журнала  «Fortune» бизнес организаций — 8. Таким образом, материальные активы составляют всего лишь от 5 до 12% общей стоимости имущества лидирующих на рынках корпораций.

 

Исследование «Управление  активами торговой марки в XXI веке», проведенное при участии Скотта М. Дэвиса, подтвердило, что ситуация с оценкой прогресса торговых марок в фирмах неудовлетворительная. В настоящее время лишь 40% американских компаний оценивают стоимость своих  марок. Их этих 40% только половина довольна используемыми для этого методами. Таким образом, более 80% компаний США  не удовлетворены маркетинговым  процессом по созданию и управлению брэндом.

 

Во время первой волны  приватизации в 1993 г. при определении  стоимости санкт-петербургской компании «ЛОМО» (Ленинградское оптико-механическое объединение) было выяснено, что стоимость  материальных активов предприятия  составила 310 млн руб., а стоимость торговой марки «ЛОМО» — 150 млн руб.

 

По мнению Дмитрия Калинина, менеджера отдела корпоративных  сделок компании PricewaterhouseCoopers, доказать важность определения стоимости нематериальных активов нетрудно. Во-первых, капиталовложения, затрачиваемые на создание нематериальных активов, в ряде отраслей превышают затраты на приобретение материальных активов. Во-вторых, при оценке акций компаний фондовый рынок признает стоимость нематериальных активов. По данным британского Института защиты торговых знаков, за период с 1980-го по 2000 год в Великобритании и США отношение балансовой стоимости компаний к их рыночной стоимости уменьшилось в пять раз. Например, в Англии сейчас только 30% рыночной стоимости компании отражается в балансе, все остальное приходится на нематериальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права и, естественно, важнейший нематериальный актив — брэнд. Так, в компании British Petroleum (BP) соотношение материальных и нематериальных активов оценивается как 29:71, в Coca-Cola — 4:96. О значительной цене нематериальных активов свидетельствуют сделки по покупке компаний, владеющих известными брэндами. Например, в 1988 году Nestle приобрела Rowntre за 5 млн фунтов стерлингов, когда материальные активы последней оценивались всего в миллион. В середине 80-х отделение Schweppes компании Cadbury заплатило 220 млн долларов за фирмы Hires и Crush. При этом стоимость купленных производственных мощностей составляла лишь 9% от суммы сделки, остальные деньги уплачены за нематериальные активы, и, прежде всего, за брэнды. Можно привести примеры сделок, когда компания платила только за брэнд. Одна из крупнейших сделок по покупке брэндов — приобретение у Seagram Company семи алкогольных брэндов за 371,2 млн долларов компанией American Brands Inc. Компания Grand Met за 1,2 млрд. долларов приобрела у компании Heublein право на использование брэнда Smirnoff на территории США. В прошлом году итальянский концерн Aprilia купил брэнд Moto Guzzi за 68 млн долларов [10].

 

К сожалению, сегодня само значение определения стоимости  брэнда для ведения бизнеса у нас в стране практически никем не осознано. «Все прекрасно понимают, что торговая марка что-то сто2ит, что в нее что-то вкладывается, но когда возникает вопрос использования ее в качестве какого-то инструмента, не относящегося к торговому процессу, то все впадают в ступор, — говорит Михаил Ярин, генеральный директор компании «Евро-Нова», выпускающей стиральные машины. — К примеру, я говорю, что у меня есть торговая марка «Евро-Нова» и она стоит столько-то денег, возьмите ее в залог в качестве обеспечения под кредит, но люди в банках не понимают, что это такое. Это не слиток золота, это не деньги, это не ценные бумаги». «В России пока практически нет спроса на оценку брэндов», — считает Константин Феденюк, начальник юридической службы «Красного Октября». Причин низкой заинтересованности наших компаний в такой услуге несколько. «Оценщик всегда сначала спрашивает, какова цель оценки, — говорит Николай Косарев, генеральный директор Центра независимой оценки. — А причин может быть всего две. Первая — это оценка брэнда с целью совершения сделки купли-продажи, вторая — если у компании есть причины для внесения цены брэнда в финансовую и бухгалтерскую отчетность». Западные аналитики проводили оценку стоимости брэнда Rambler, который был оценен в 30 млн дол, специально для того, чтобы полученной цифрой можно было оперировать на переговорах с западными компаниями, желающими выкупить часть акций холдинга. Но пока случаи интереса западных покупателей к российским маркам единичны [10].

 

Однако по прогнозам экспертов  в ближайшее время увеличится количество сделок по покупке и продаже  брэндов, что приведет к резкому росту потребности в их оценке. Некоторые российские брэнды уже сегодня могли бы войти в рейтинги Interbrand, если бы компания начала их оценивать по своей методике. Так, стоимость марки Benetton, 75-й в рейтинге Interbrand, составляет 1 млрд  долларов; вряд ли такие отечественные марки, как «Сухой» или «Калашников», стоят намного дешевле.

 

К сожалению, в большинстве  случаев даже при покупке предприятия  в России оценка стоимости нематериальных активов до сих пор не проводится. «Наше правительство только сейчас осознало, что предприятия, скажем, авиакосмического комплекса были приватизированы по цене, не учитывающей нематериальные активы, — говорит Николай Косарев. — Поэтому сейчас активно обсуждается идея учета нематериальных активов этих предприятий с целью повышения государственной доли». Благодаря тому, что брэнд создает для потребителя дополнительную нематериальную полезность (Rolex, Sony), покупатель готов за нее платить. Из этого складывается стоимость брэнда, которая делает его стратегическим конкурентным преимуществом. Исследования, проведенные в 638 компаниях США в 1985 году дали следующие данные о соотношении стоимости брэндов и осязаемых активов компаний по отраслям: 61% — легкая промышленность, 34% — химическая, 22% — электромашиностроение и 1% — первичные металлы.

Нематериальные активы, позволяющие  создать современные бизнес-процессы предприятия для создания дополнительной ценности, классифицируются следующим  образом:

Технологические активы. Собственная  технология в форме патентов, авторских  прав и производственных секретов, специальных ноу-хау.

Стратегические активы. Лицензии, естественные монополии и другие преимущественные права, ограничивающие конкуренцию.

Репутационные активы. Название компании, ее торговые марки (репутация ее товаров, услуг и честных отношений с потребителями, поставщиками, государством и обществом).

Человеческие ресурсы. Умения, навыки и способности сотрудников  фирмы к адаптации.

Организация и культура. Ценности и принятые в фирме социальные нормы, способствующие формированию лояльности сотрудников.

 

Стоимость брэнда, по нашему мнению, складывается из следующих пяти элементов:

Разница в цене товара-брэнда и аналогичного товара — не брэнда, умноженной на объем продаж.

Снижение затрат на продвижение (маркетинговые коммуникации).

Возможность входить на новые  рынки с низкими затратами.

Создание барьеров для  входа в отрасль.

Торговые рычаги, выражающиеся в том, что каналы распределения  намного более позитивно реагируют  на известные марочные товары.

 

Разработанная Бостонской консультационной группой (The Boston Consulting Group) технология, которая называется «Создание стоимости брэнда (ССБ)», предлагает оценивать стоимость брэнда по следующим показателям:

 

a) увеличение маржи товаров (покупатели готовы приобретать их по более высоким ценам);

 

b) рост объемов продаж;

 

c) распространение брэнда (брэнд придает дополнительную стоимость другим товарам).

 

Реализация технологии создания стоимости брэнда состоит из четырех этапов.

Оценка на качественном уровне. Первая задача брэнд-менеджеров — разобраться во взаимосвязях между различными элементами общей схемы создания стоимости брэнда. Затем они смогут наполнить эту общую схему данными о своей компании и той конкурентной среде, в которой она работает.

Брэнд-аудит. Анализ осуществляется по следующим направлениям: замер различий между брэндом компании и марками конкурентов по каждому из выбранных параметров и определение значимости каждого параметра с точки зрения общей стоимости брэнда. Для проведения такого аудита используется специальный аналитический инструментарий. Результат даются в форме диаграммы.

Разработка стратегии. Результаты исследований, сделанных на первых двух этапах, позволяют руководству  компании и брэнд-менеджерам скорректировать существующие стратегии или выработать новые. Возможна реструктуризация портфеля марок в целом либо пересмотр политики в отношении некоторых из них.