Сравнительный анализ методов оценки стоимости бренда

Введение

 

На сегодняшний день для  многих компаний принципиально важно  знать, что зарегистрированная торговая марка (брэнд) компании или ее продуктов — это непременное условие для успешной работы на конкурентном рынке. При этом совершенно неважно, какого рода продукт имеет компания — потребительский товар или товар производственного назначения, услугу или нематериальные активы. Для выживания на рынке необходимо заниматься брэнд-строительством, брэнд-менеджментом и, конечно, знать, каким образом сама компания или приглашенные специалисты могут оценить их нематериальные активы, в том числе стоимость брэнда компании. Для многих производителей само понятие «брэндинг» тождественно понятию «лояльность потребителей к торговой марке компании». В свою очередь, по словам известного автора Карла Эрика Линна, «...формирование лояльности к торговой марке — это, по сути, то, чем собственно занимается маркетинг»[1].  Что же мы в действительности подразумеваем под лояльностью к торговой марке? Первое — это то, что лояльность к торговой марке, как эффективное маркетинговое усилие существует не само по себе, а лишь в умах потребителей. Она связана с тем, как эти потребители различают имеющиеся у них варианты, а также с тем, почему потребители желают вступить в определенные «отношения» с какой-либо конкретной компанией. Термин «торговая марка», или «брэнд» можно в данном случае использовать в качестве замены понятию «неповторимая индивидуальность», включающему такие аспекты, как характер и репутация, узнаваемость и «сила».

 

Для различных товарных рынков зарубежных стран процесс брэндинга стал привычным. Известные авторы (такие как Дэвид А. Аакер, Питер Дойль, Скотт М. Дэвис, Дон Е. Шультц, Хайди Ф. Шультц и др.) занимаются исследованиями, связанными с разработкой методик финансовой и маркетинговой оценки брэнда. Разработка таких методик маркетологами предназначена для того, чтобы сами компании смогли произвести оценку своего брэнда, понять, какую рыночную позицию занимают их товары, каким образом необходимо продвигать брэнд, какие маркетинговые усилия следует предпринять, чтобы повысить лояльность потребителей и общественности к брэнду компании или товара.

 

Данная статья посвящена  значимости брэнда в общей маркетинговой деятельности компании, анализу различных методов оценки стоимости брэнда.

 

Основные определения  брэнда

 

Торговая марка является вторым по значимости, после человеческих ресурсов, активом компании. Этот актив  нематериален, и оценить стоимость  марки нелегко.

 

Следует сказать, что в  настоящее время проблема оценки стоимости брэнда пока не решена. До сих пор ни в западных, ни в российских источниках нет четкой классификации методов оценки. Каждая отдельно взятая компания использует тот метод, который по ее мнению наиболее соответствует деятельности предприятия. Поэтому возникает вопрос: как сопоставить оценки брэндов, например, двух компаний, работающих в определенном сегменте рынка, но использующих разные методы оценки стоимости своих торговых марок? Этот и еще многие другие вопросы, касающиеся методов оценки стоимости брэнда, предстоит решить маркетологам в ближайшем будущем.

 

Сегодня, говоря о брэндах, как правило, подразумевают товарный знак. Отчасти это правильно. Но во многих случаях брэнд невозможно защитить в качестве товарного знака или такая защита недостаточна. Чтобы понять, почему это так, надо ответить на вопрос, что такое брэнды и какими они бывают.

 

Термин «торговая марка» существует в русском языке давным-давно  и был зафиксирован в законодательстве еще в 1936 г. Термин «торговая марка» понимался тогда как знак предприятия. С тех пор термин был изъят из законодательства, но в языке бизнеса сохранился.

 

Существует широкое и  узкое понимание термина «торговая  марка». В узком понимании «торговая  марка» — это набор внешних  атрибутов, выделяющих товар или  компанию среди других товаров и  компаний. Но это понятие используется и как более широкое, включающее весь комплекс представлений о компании — от имени до репутации.

 

Американская маркетинговая  ассоциация (АМА) понимает «брэнд» как название, подпись, символ, проект или их комбинацию, предназначенную для идентификации товара или услуги и дифференцирования их от конкурентов. Определение это не раз критиковалось в связи с констатацией в нем визуальных способностей как дифференцирующих механизмов, что, как минимум, дает неполное представление о механизме дифференциации.

 

При определении торговой марки с точки зрения восприятия ее потребителем акцент делается на совокупности свойств товара, которые удовлетворяют  покупателя настолько, что он готов  заплатить за этот товар деньги. Эти свойства или атрибуты, хоть и имеют зачастую субъективное происхождение, должны отражаться брэндом, независимо от того иллюзорны они, рациональны или эмоциональны.

 

Между обозначенными двумя  крайними позициями располагается  множество иных определений брэнда, учитывающих в той или иной степени как момент дифференцирования товара или компании от конкурентов посредством регистрации торговой марки, так и субъективный потребительский спрос. Наиболее широкий подход здесь определяет брэнд не иначе как сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами брэнда. Границ между определениями брэнда как добавленной стоимости, как системы ценности, как образа в индивидуальном сознании покупателя не существует.

 

Стили и Амблер (Stealy & Ambler)1 обозначили два широких философских подхода к определению марки. Первый подход — «продукт-плюс» — рассматривает брэнд как некую «добавку» к изделию. Второй — отличается целостной перспективой, фокус которой базируется на самом брэнде. Все элементы маркетинга при таком подходе объединяются в единое целое торговой маркой фирмы. Первый подход разделяют Де Шернатони и Макдоналд (de Chernatony и McDonald)2, когда говорят о том, что различие между товаром и брэндом может быть понято как «добавленная ценность». Но эти исследователи идут дальше. Они выдвигают тезис, что брэнд и добавленная ценность — понятия-синонимы. Вообще-то, в маркетинге связь брэнда и добавленной ценности обычно признается, но связанность понятий не подразумевает их тождественности.

 

Концепция добавленной стоимости  пришла в маркетинг из экономической  теории. Такой же термин встречается  и в бухгалтерском учете. И  хотя значения добавленной стоимости  во всех трех дисциплинах примерно схожие, маркетинговая интерпретация  имеет свои собственные особенности, которые нередко не замечают, и  из-за этого возникает путаница, подобная той, что продемонстрирована в определении de Chernatony и McDonald. В бухгалтерском учете добавленная стоимость обладает свойством измеримости и накапливается в материальных активах предприятия. В маркетинге же добавленная ценность не измерима и понимается как выгода для потребителя: компании делают свои изделия более удобными для использования, прибавляя, таким образом, стоимость (ценность) для потребителя. Чтобы не происходило путаницы в терминологии, англоязычные авторы предлагают именовать добавочную ценность в маркетинге агентом (или причиной) добавленной стоимости (added value agent), акцентируя внимание именно на ценности как субъективном факторе, который порождает вполне реальную измеримую дополнительную стоимость товара. Разумеется, добавленная стоимость может быть приписана как изделию, так и услугам, но в маркетинге основное внимание направлено на наименее материальный аспект.

 

Среди наиболее распространенных определений термина брэнд (торговая марка) мы выделяем следующие:

 

Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или  их сочетание, предназначенные для  идентификации товаров или услуг  одного продавца или группы продавцов  и их дифференциации от товаров или  услуг конкурентов [2].

 

Торговая марка — имя, образ, знак, символ, рисунок, а также  их комбинация, позволяющие отличить товар (услугу) или их производителей и продавцов от конкурентов [3].

 

Торговая марка — любое  слово или средство (изображение, форма, звук или цвет), которые используются для того, чтобы продукцию одной  компании можно было отличить от товаров-конкурентов [4].

 

Торговая марка — это  нематериальный, но вместе с тем  чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует [5].

 

Товарный знак или знак обслуживания — обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых  работ или оказываемых услуг  юридических или физических лиц [6].

 

В настоящее время среди  отечественных маркетологов существует путаница в понимании терминов «брэнд» и «торговая марка». Дискуссии доходят до того, что некоторые специалисты предпочитают вообще воздерживаться от толкования данных понятий.

 

Брэнд и марка, если обращаться к английскому языку, — синонимы. Оба слова означают, прежде всего, отличительный знак — клеймо, фабричную марку, которым отмечали товар. Но далеко не все специалисты считают, что брэнд и торговая марка — это абсолютные синонимы3.

 

В российской практике выделяются пять основных отличительных признаков  брэнда:

Брэндированный товар способен завоевать бо2льшую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брэндом.

Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брэндами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брэндами.

Брэндированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брэндом.

Наличие в портфеле компании сильных брэндов облегчает компаниям-производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку брэнды приносят больше прибыли с метра торговой площади.

У брэндов существенно бо2льшая часть потребителей (25—50%) является абсолютно лояльной марке, то есть готовой скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10—15%.4

 

Брэндинг — это весь маркетинговый процесс создания брэнда, его регистрации и управления им. Процесс настолько сложный, что часто создание брэнда, в особенности названия и символов товара или компании, поручают специальным организациям. В США, например, есть организация Brand Institute Inc., которая занимается всем спектром вопросов брэндинга.

 

Нельзя гарантировать  успех брэнда. Гарантировать в брэндинге можно только одно — полное отсутствие успеха, если при создании товара не будут соблюдены определенные требования.

 

Что же можно назвать брендом? Чаще всего это относится к компании (корпоративный брэнд) и/или к товару (товарный брэнд), причем в любой области. Брэндом может быть и учреждение культуры (Лувр, Эрмитаж, Большой театр) или спортивный клуб, например футбольный клуб «Спартак» (Москва). Брэндом может быть и человек — известный певец, профессиональный спортсмен, актер или писатель.

 

Но все же чаще всего говорят о корпоративных и товарных брэндах. Здесь возможны различные варианты. Может оказаться, что отдельные продукты компании — это всемирно известные брэнды, а название самой компании известно только специалистам. Все ли знают, например, что сигареты Marlboro производит компания Philip Morris или что многие известнейшие сорта виски производит компания United Distillers? Часто компании покупают многие известные товарные марки, оставаясь в тени.

 

Бывает и наоборот: название компании — известный корпоративный  брэнд, а вот какие товары она выпускает именно сейчас, знают далеко не все. Товары могут сменять один другой, но если на товаре стоит имя всемирно известной компании, то отношение к этому товару будет соответствующее. Примерами могут служить крупные производители автомобилей, оргтехники и бытовой электроники.

 

Товарная марка может  быть известна в одном регионе, по всей стране, в нескольких странах  или по всему миру. Примерами глобальных брэндов служат Marlboro, Coca-Cola, McDonald’s, Kodak, Sony, те же Ford и BMW. Совершенно очевидно, что до всемирной известности эти торговые марки прошли долгий и трудный путь5.

 

Активы брэнда

 

Это одно из тех понятий, которые  вызывают неоднозначные объяснения. Термин «активы брэнда» (brand equity) возник в литературе по маркетингу для определения отношения между клиентами компании и ее маркой. Обычно к толкованию этого термина подходят двояко: под активом брэнда понимают как отношения между клиентом и маркой компании (ориентация на потребителя), так и нечто, что принадлежит владельцу компании, то есть предприятию (ориентация на предприятие). Целесообразно не смешивать два различных подхода в одно понятие и выделить следующие аспекты активов брэнда.

Понятие, которое впредь мы будем называть стоимостью брэнда (Brand Value), — полная стоимость брэнда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в бухгалтерский баланс предприятия.

 

Чаще всего стоимость  брэнда оценивается в денежном выражении — та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить. Иногда возникает потребность в определении силы брэнда (Brand Power) — меры способности брэнда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок требуется при принятии важных решений в брэндинге — например, при заметном повышении цены на товар (оценки проводятся, как правило, либо просто качественной оценкой: да/нет, либо в виде шкалы).

Сила брэнда (Brand Strength) — определяет меру влечения потребителя к тому или иному брэнду.

Образ, или описание брэнда (Brand Image) — описание тех ассоциаций и ожиданий, которые потребитель вкладывает или испытывает по отношению к торговой марке предприятия.

 

Все три аспекта активов  брэнда не взаимозаменяемы. (1) и (2) рассматриваются как измеримые величины (хотя механизм их измерения нетривиален), в отличие от образа брэнда. Стоимость брэнда явным образом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между тремя интерпретациями активов брэнда складываются в причинную цепь: образ марки скроен по потребностям рынка и использует достижения маркетинга изделия, цены, места продажи и прочего. Именно образ определяет степень силы марки. Стоимость брэнда в свою очередь определяется через его силу. То есть, схема взаимодействия между активами брэнда следующая: (3) > (2) > (1).

 

Усилия менеджеров по марочной политике могут быть соответственно оценены измерением силы брэнда и его стоимости. Однако направлены они, в первую очередь, на создание соответствующего образа.