Способы привлечения и удержания потребителей

Факторы, влияющие на поведение покупателей

Федеральное агентство по образованию и науке РФ

Самарский Государственный Экономический Университет

Кафедра"Маркетинга и логистики"

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине"Поведение покупателей"

 

студентки Чесноковой Д.А.

5 курса,спец. "Маркетинг",

заочный факультет

 

Самара2011

Содержание

 

1.Факторы, влияющие на поведение  покупателей

2.Способы привлечения и удержания  потребителей

Список используемой литературы

 

1. Факторы,влияющие на поведение  покупателей

 

В процессе покупки на потребителя влияют различные факторы. Принадлежность к определенной культурной среде, социальному классу, наличие группы единомышленников,представление человека о себе- все это оказывает влияние на решение о покупке.Имеют значение и привходящие обстоятельства- презентация товара, события в жизни покупателя,его настроение.

Культурная среда и социальный класс.

Мы принадлежим не только к определенной культуре, но и к определенному социальному классу, что оказывает влияние на наши взгляды и наше поведение в качестве покупателей.Принадлежность к определенному классу - высшему,среднему, низшему или какому-либо промежуточному- определяется,прежде всего,уровнем образования,профессией и семейными традициями.Вообще говоря,у представителей разных классов разные предпочтения,они покупают разные товары,делают покупки в разных местах и подвергаются воздействию разных средств массовой информации.Осведомленность компаний об этих предпочтениях дает им возможность комбинировать элементы маркетинга и апеллировать к той группе,для которой ее товары или услуги, наиболее привлекательны.

Группа единомышленников.

Хотя принадлежность к определенной культуре и социальному классу оказывает существенное влияние на характер покупок,группы единомышленников,наверно, играют еще более важную роль. Такие группы состоят из людей, которые имеют очень много общего,- это могут быть,например, члены семьи, друзья,коллеги, однокашники,подростки,спортивные болельщики,любители музыки или компьютеров.Все мы являемся членами таких групп и опираемся на мнение соответствующей группы, когда покупаем определенные товары или услуги. Например,друзья оказывают влияние на наш выбор одежды,книг, музыки и фильмов. Мы советуемся с семьей по поводу покупки машины, еды,мебели или насчет вложения капитала.

В каждой группе единомышленников один - два человека играют особую роль. Это самые"влиятельные лица", составляющие10% населения,которые первыми покупают новые товары и принимают новые идеи, а потом делятся своим мнением с другими. Они обычно более самоуверенны,чем остальные,и являются важным источником рекомендаций по любому поводу,начиная от стиля прически и кончая вложением капитала. Поскольку их мнение имеет такое большое значение, агенты по сбыту, прежде всего, стремятся войти в контакт именно с ними.

Представление человека о себе.

От того, как мы выглядим в собственных глазах, тоже зависит наше поведение в качестве покупателей.У каждого из нас сложилось определенное представление о себе, и этот имидж мы поддерживаем своими покупками.Распространенный принцип: "Скажи мне, что ты покупаешь, и я скажу, кто ты" - особенно популярен среди молодежи. В одном из последних исследований о значении приобретений утверждается,что студенты считают их самым главным аспектом своей жизни. Они вкладывают свой собственный смысл в такие вещи, как магнитофоны,автомобили и одежда. Торговцы извлекают выгоды из нашего стремления выразить свою личность через покупки, подчеркивая престижность своих товаров и услуг. Именно поэтому для пропаганды различных товаров так часто привлекают профессиональных спортсменов и музыкантов;мы стремимся хотя бы в собственных глазах разделить с ними их общественный имидж.

Привходящие обстоятельства.

Хотя на каждое решение о покупке оказывают влияние культура человека, социальные и личностные характеристики,определенную роль играют также привходящие обстоятельства.Например, когда мы покупаем хлеб, то можем выбрать ту, а не иную торговую марку потому,что от этой фирмы у нас есть купон на покупку или потому, что данная марка более броско представлена на витрине. Нас могут соблазнить специализированные товары, и мы купим то, что обычно не покупаем.Важные события в нашей жизни,такие, как свадебные торжества, дни рождения и т.д., также могут подтолкнуть нас принять решение о покупке.

Даже настроение человека влияет на то, что он покупает и как он делает выбор.Когда он в плохом настроении,то покупает сладости, алкогольные напитки и сигареты.Он делает покупку,чтобы разогнать скуку, рассеять одиночество,отвлечься от повседневности и удовлетворить свои капризы.Для многих людей покупки стали основной формой отдыха,хотя в последние годы появилось немало людей,которым хождение по магазинам доставляет больше неприятностей.

Поведение институциональных покупателей.

В некотором смысле поведение организаций похоже на поведение отдельных покупателей,но в то же время между ними существуют некоторые различия. Эти различия укладываются в две общие категории:

1) Тип товаров,предлагаемых на продажу, и способ их приобретения

2) Характеротношений между продавцом и покупателем.

Различие в товарах и способах их приобретения.

К товарам,которые продаются на институциональном рынке, относятся сырье (зерно,сталь, текстильное волокно) и высокотехнологичные и сложные изделия и услуги (печатные станки, телекоммуникационные системы, консультации по проблемам управления).Между этими двумя полюсами располагается множество товаров, приобретаемых организациями,которые характерны также для потребительского рынка, скажем,пищевые продукты,писчебумажные товары, моющие средства.

Однако, хотя товары одни и те же, объемы и сам процесс покупки различны.В значительной части товаров,предназначенных для институционального рынка, учитывается индивидуальная специфика потребителей,особенно это относится к производственному оборудованию и комплектующим изделиям для производства собственных товаров.

Многие товары производственного назначения закупаются огромными партиями - тоннами или полногрузными грузовиками.И, кроме того,в отличие от приобретений отдельных потребителей,закупки организаций,как правило,требуют больших затрат. Даже самая крупная покупка отдельного потребителя,например,приобретение дома, бледнеет по сравнению с закупками промышленных гигантов - от доменных печей до небоскребов.

Поскольку организации делают очень крупные заказы,они совершают покупки реже,чем отдельные потребители.К тому же период планирования покупок у организаций более длительный.Потребитель,решивший купить новый тостер,просто идет в магазин и покупает его,а если организации нужны станки,то в процессе такой покупки участвуют работники разных отделов,которые должны выбрать товар и поставщика,договориться о сделке, разместить заказ, организовать доставку и т.д.В сложных ситуациях процесс покупки может растянуться на несколько лет.

Мотивы покупок у отдельного потребителя и организации тоже разные.Вообще говоря,покупки отдельного человека вызваны желанием получить личное удовлетворение,а покупки организации- экономическими соображениями.В качестве потребителя вы покупаете авиабилет,чтобы повидаться с родственниками или, воспользовавшись летними каникулами,поехать к морю.В качестве бизнесмена вы покупаете авиабилет,чтобы провести переговоры о продаже или о техническом обслуживании оборудования потребителей,договориться с поставщиками,а также выполнить множество других функций,которые определяются единственным стремлением- заработать деньги.

Различия в характере отношений между покупателем и продавцом.

В отличие от домохозяйств-потребителей во многих организациях закупки осуществляют специально подобранные квалифицированные люди, которые прошли соответствующий курс обучения.Их называют торговыми агентами, и некоторые из них имеют свидетельства,выданные профессиональной ассоциацией.Поскольку организаций-потребителей гораздо меньше,чем отдельных покупателей,к ним часто применяется индивидуальный подход, не типичный для массового маркетинга.Такие покупатели ограничены рамками стандартных закупочных процедур, а также собственной организационной стратегией в отношении поставщиков,цен и заключения сделок.

Когда между институциональными покупателями и поставщиками устанавливаются отношения, они обычно бывают стабильными и долговременными.Большинство покупателей выбирают двух-трех поставщиков часто приобретаемых изделий. Таким образом покупатель обеспечивает себе бесперебойные,регулярные поставки и получает преимущества в ценовой конкуренции,но в то же время избавляет себя от чрезмерной зависимости.Покупатели стараются придерживаться проверенных и надежных источников,если последние продолжают оправдывать ожидания. Эта верность поставщику отчасти объясняется тем, что организации тратят слишком много времени на его поиски,особенно в тех случаях, когда для использования продукции,предложенной поставщиком,им приходится производить серьезные изменения в заводском оборудовании,обучать персонал для работы на нем или идти на какой-то другой риск.Верность поставщикам определяется также тем, что компании боятся нового риска или не хотят тратить дополнительные усилия на поиск новых источников.Верность источнику приносит пользу покупателю,поскольку облегчает его контакты, улучшает его обслуживание,дает поставщику возможность приспособить продукцию к его нуждам и запросам и ставит его в привилегированное положение в тех случаях,если вдруг требуемые ресурсы оказываются в дефиците, и в других кризисных ситуациях.

И последнее существенное различие между институциональными и индивидуальными покупателями состоит в том,что, когда потребителем является организация,гораздо больше людей вовлечено в процесс принятия решений о покупке.Отдельный потребитель принимает решение самостоятельно или с помощью нескольких членов своей семьи, а в принятии всего одного решения о закупках организации участвуют не менее 50 сотрудников.Множественное влияние на решение о покупке- это самая важная характеристика поведения институциональных потребителей.

 

2. Способы привлечения и удержания  потребителей

 

Кроме улучшения отношений с партнерами по цепочке поставок многие компании ориентированы на укрепление связей со своими потребителями и упрочение их лояльности.Не так давно большинство производителей рассматривали покупателей как некую данность.Но современный покупатель хорошо осведомлен о ценах, более требователен,не прощает оплошностей,а конкуренты наперебой предлагают ему аналогичные или превосходящие по качеству товары. Поэтому главная задача,сегодня заключается не в том, чтобы насытить потребительский спрос - это легко сделают многие из ваших конкурентов,- а в том, чтобы приобрести постоянных клиентов.

Привлечение потребителей.

Компании,которые стремятся к увеличению объемов продаж и доходов, уделяют много времени и ресурсов поиску и привлечению новых потребителей,что предполагает определение потенциальных целевых групп,их классификацию и привлечение внимания возможных покупателей.Компания разрабатывает рекламные сообщения и распространяет их среди потенциальных клиентов. Следующая задача - отбор потенциальных покупателей,которые действительно могут стать выгодными для компании клиентами,ранжирование и превращение их в реальных потребителей.А затем необходимо как можно дольше поддерживать с ними взаимовыгодные отношения.

Цена разрыва отношений с потребителем.

Множество компаний терпит убытки от преждевременного разрыва отношений с потребителями(приобретение новых покупателей сопровождается уходом прежних клиентов).Маркетологи компании должны обратить пристальное внимание на показатель уровня "отступничества" (отношение покупателей,разрывающих отношения с поставщиком,к общему их числу). Так,например,американские компании мобильной связи ежегодно теряют до 25%клиентов, что влечет убытки в размере от$2 млрд до $4 млрд.

Что можно предпринять для снижения уровня "отступничества"потребителей?Во-первых, компании следует определить и измерить коэффициент удержания потребителей.Для периодического печатного издания показателем удержания читателей может быть стабильный тираж, увеличение числа подписчиков.Для колледжа- доля студентов,переходящих с первого курса на второй, или соотношение поступивших абитуриентов и выпускников.Во-вторых, необходимо установить причины, по которым компания теряет потребителей,выявить недочеты и устранить их, улучшив управление.

В-третьих,необходимо оценить влияние преждевременного ухода потребителей на прибыль компании. Если мы имеем дело с отдельно взятым покупателем,упущенная прибыль равна стоимости жизненного цикла потребителя- текущей прибыли,которую компания могла бы получить,если бы клиент не отказался от ее услуг.Предположим,что из-за низкого уровня сервиса компания ежегодно теряет 5% из 64 тыс.клиентов (3200потребителей).Если каждый такой разрыв отношений в среднем влечет за собой убытки в $40 тыс., всего компания теряет$128 млн (3200 х $40 000). Следовательно,если маржа прибыли составляет10%, убытки компании достигают $12,8млн.

В-четвертых,компании необходимо подсчитать,во что ей обойдется предотвращение"отступничества"клиентов. Обычно такого рода расходы существенно меньше упущенной прибыли. Наконец,необходимо постоянно отслеживать изменение оценок потребителями качества товаров и услуг компании.Так, в компанииDeer & Company (тракторы"John Deere") есть специальные сотрудники,интервьюирующие бывших и настоящих клиентов на предмет их отношения к компании и ее продукции.Такая внимательность приносит свои плоды - клиентыDeere демонстрируют исключительную лояльность своему поставщику.В отдельных товарных категориях уровень удержания клиентов этой компании равен почти 98%.

Необходимость удержания потребителей.

К сожалению,большинство теоретиков и практиков маркетинга делают акцент на привлечении новых потребителей,традиционно уделяя основное внимание не формированию устойчивых отношений с потребителями,а технологии продаж (проблемы предпродажной подготовки и собственно процесса продаж).Однако ключом к сохранению потребителей является удовлетворение их потребностей.

Действительно,удовлетворенный покупатель надолго сохраняет лояльность определенной торговой марке,приобретает не только уже существующие товары, но и новую продукцию,хорошо отзывается как о компании,так и о выпускаемых ею товарах; не обращает внимание на конкурентов и их рекламу,менее чувствителен к уровню цены на товар; предлагает новые идеи относительно товара или услуг; трансакционные издержки, связанные с обслуживанием лояльного покупателя,значительно ниже аналогичных расходов для новых потребителей,так как для первых сделки носят рутинный характер. Таким образом, компания должна регулярно анализировать показатели степени удовлетворенности потребителей.

Некоторые маркетологи считают, что поставщик получает всю необходимую ему информацию о степени удовлетворенности потребителей из статистических данных о жалобах.Но, между прочим,96% неудовлетворенных потребителей не жалуются,они "голосуют кошельками"и просто перестают покупать продукцию компании, не оправдавшей их ожидания.В то же время производитель должен максимально облегчить процедуру подачи жалоб(распространять специальные бланки для высказывания предложений или организовать"горячие телефонные линии").