Специфика авиационного маркетинга услуг

 

1) введение статуированных процедур за счет автоматизации и механизации обслуживания;

 

2) введение стандартов  обслуживания, которые устанавливают  формальные критерии для оценки  работы сотрудников и уровня  обслуживания (отели - 3-4 звездочки).

 

· несохраняемость услуги.

 

Услуги невозможно хранить. Они нужны «здесь и сейчас». Для  нивелирования отрицательного эффекта  этого параметра, можно использовать различные стратегии. Например, в  период пика спроса на данную услугу - увеличивают тарифы на нее, соответственно уменьшая их в периоды спада, также  возможна предварительная продажа  услуг (предварительная продажа  авиалиниями билетов по льготным ценам).

 

Индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким  применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность шире использует машины. В результате действий одних людей для других получаются различные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие. Широкое привлечение человеческого компонента оказывает сильное влияние на однородность, стандартизованность услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению неопределенности результата услуги.

 

Все вышеперечисленные особенности  определяют отличие маркетинга услуг  от маркетинга товаров.

 

1.2 Внешний и внутренний  маркетинг

 

 

Модель маркетинга услуг  организации должна включать три  типа маркетинга: внешний маркетинг, внутренний маркетинг и маркетинг  взаимодействия (рис.1).

 

Рис. 1. Модель маркетинга организации  сферы услуг

 

Внешний маркетинг - определяет работу компании по подготовке, определению  цены, распределению и предложению  услуги потребителю. Внутренний маркетинг - работу по обучению и мотивации  работников компании, нацеленную на повышение  качества обслуживания клиентов, маркетинг  взаимодействия определяет умение персонала  обслужить клиента (потребитель  судит о качестве предоставляемой  услуги не только по ее техническому совершенству, но и по функциональному качеству).

 

Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где  качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элемента являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги. Таким образом, качество услуги связывается с качеством поставщика. И, следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Это становиться возможным, если организация обслуживания создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и содержательном отношении.

 

Создание внутри организации  таких условий является внутренним маркетингом. Внутренний маркетинг  означает применение философии маркетинга и его подходов к людям, которые  обслуживают покупателей организации  так, чтобы их работа персонала лучше, чем у конкурентов и самое  важное, чтобы это различали покупатели. Основная идея такого подхода состоит  в том, что, если внутренние покупатели продуктов организации, т. е. ее сотрудники будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации.

 

Л.Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании - приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности. Другие исследователи Б.Бумс и М.Битнер утверждают, что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения трех факторов - персонал, материальные свидетельства и способ предложения услуги.

 

1.3 Ценность услуг

 

 

Коммерческая компания предлагает (продает) своим целевым потребителям производимые ею услуги и сопутствующее  обслуживание на возмездной (коммерческой) основе.

 

Основным продуктом сервисной  компании, безусловно, является услуга.

 

Потребителем услуги является клиент, то есть индивид, испытывающий потребность в конкретной услуге, готовый ее приобрести и оплатить.

 

Клиент платит за общую  ценность услуг, получаемых в компании в процессе обслуживания.

 

Для сервисной компании, планирующей  свою долгосрочную деятельность на рынке  с ориентацией на стратегию высоких  цен на услуги, категория «ценность» имеет ключевое значение для успешного  бизнеса.

 

Ошибка многих руководителей  сервисных компаний в оценке услуг  своих конкурентов состоит в  том, что они не хотят понять: клиенты  бывают разные по своим притязаниям, платежеспособности и т. д. И они  относятся к услуге уже совсем не так, как раньше, а оценивают  ее в комплексе, то есть через «расширенное», ценностное восприятие.

 

Для многих потребителей очень  важны время и удобство, для  других -- сервис и т. д. Другими словами, понятие «ценность услуги» включает не только ее профильную компоненту. Так что же подпадает под категорию «ценность» в сфере услуг и кто и за счет чего может формировать именно ценностное восприятие услуги? Для этого необходимо рассмотреть эту категорию с двух позиций, то есть глазами потребителя и производителя (в данном случае сервисной компании).

 

Испытывая потребность в  каких-либо конкретных услугах, потребитель  понимает, что в процессе обмена за получение этих услуг он должен нести издержки: денежные, временные, энергетические и эмоциональные.

 

Понятно, что под издержками понимается некая условная величина, воспринимаемая каждым потребителем по-своему. Во-первых, ее составляющие имеют разную размерность и разную измеримость. Во-вторых, каждый человек имеет  свою собственную шкалу ценностей  и приоритетов. Для одних затраты  на какую-либо конкретную услугу -- это денежные издержки, другие далеко не на последнее место ставят эмоциональные затраты, третьи дорожат своим временем и т. д. В целом же каждому потребителю хотелось бы, чтобы суммарные издержки были минимальны, поскольку они идут для него в «минус». И это естественно!

 

А что взамен? А взамен потребитель желает получить такую  услугу, чтобы быть твердо уверенным  в полезности приобретения.

 

Вот эта полезность проявляется  у клиента через чувство удовлетворенности, которое возникает у него, естественно, если общая ценность полученной услуги преобладает над его затратами (рис. 2).

 

Рис. 2. Уравнение ценности услуги, воспринимаемой потребителем

 

Однако не следует доводить ориентацию на потребителя до абсурда. Потребители, несомненно, предпочли  бы высочайшее качество, первоклассное  обслуживание и минимальные цены (а лучше -- вообще бесплатно, хотя «бесплатности» у нас принято бояться). Однако сервисная компания, поставившая во главу угла полное удовлетворение всех этих достаточно противоречивых желаний, поступает, по меньшей мере, неблагоразумно. На практике необходимо найти равновесие между интересами производителя (высокая прибыль) и желаниями потребителей (высокая ценность).

 

Уровень владения технологиями продаж услуг:

 

* умение менеджера по  продажам, специалиста и других  должностных лиц, ответственных  за продажи, убедить потенциального  потребителя в процессе взаимодействия, что именно в данной компании  могут успешно решить его проблемы (фактор «максимизации»);

 

* умение специалиста обосновать  стоимость услуги и продать  ее по максимально возможным  ценам с сохранением лояльного  отношения клиента к себе и  компании (фактор «оптимизации»);

 

* качество услуг и процессов.  Базовый элемент стратегии дифференциации (фактор «максимизации»).

 

Рис. 3. Уравнение прибыли  для производителя услуг 

 

Поэтому приведенное выше уравнение должно быть дополнено  уравнением, отражающим интересы производителя, поскольку предложения высокой  ценности для потребителя должны быть выгодны и для самой сервисной  компании. Эта выгода выражается через  уравнение прибыли (рис. 3).

 

Совместное решение этих уравнений позволяет установить тот баланс интересов, который отражает условия сделки между производителем и покупателем услуг (клиентом). Подход к решению системы представленных уравнений может быть разный. Можно  выбрать упрощенный вариант, то есть решить для себя второе уравнение, отражающее интересы производителя. Действительно, свои общие издержки компания определит, добавит планируемую прибыль  и выйдет, таким образом, на цены услуг. Налицо затратный метод ценообразования, широко используемый сервисными компаниями, интуитивно или сознательно выбравшими для себя стратегию минимизации  издержек.

 

Общая рыночная ценность услуг, создаваемых производителем, включает несколько составляющих: собственно ценность самой услуги, ценность персонала, ценность сервиса и ценность имиджа.

 

Если рассматривать эти  составляющие по отдельности, то вряд ли кто-то будет оспаривать очевидное: основу общей ценности услуги составляет ее профильная компонента. Именно ей потребители  будут отдавать приоритет во всех сегментах этого рынка. Однако если учесть особенности услуг, можно  легко установить, что все перечисленные  выше составляющие общей ценности взаимосвязаны. Очень часто ценность услуг отождествляется  с их качеством. Хотя дать четкую оценку качеству услуг, учитывая их особенности, -- задача довольно трудная не только для потребителей, но и для самих сервисных компаний.

 

Поэтому основным критерием  суждений потребителей об общей ценности полученных услуг является их соответствие ожиданиям. Если воспринимаемая общая  ценность превысила ожидания, потребитель  будет доволен услугами. Если результаты не оправдали его представлений, он останется неудовлетворенным  и, возможно, в следующий раз обратится  в другую компанию. Это легко можно  проследить прежде всего по оттоку постоянных клиентов. Ожидания потребителей формируются на основе их опыта, отзывов других потребителей, рекламы и других форм коммуникаций.

 

Ряд исследований показывает, что общую ценность услуги формируют:

 

* комплексность и качество  оказания услуги (услуги предоставляются  аккуратно, надежно, на стабильном  уровне и с хорошей результативностью);

 

* комфорт в процессе оказания услуги;

 

* компетентность профильного  и контактного персонала (обслуживающий  персонал обладает требуемыми  навыками и знаниями);

 

* гарантии;

 

* понимание/знание потребителя  (удовлетворение индивидуальных  потребностей и притязаний);

 

*обходительность (отзывчивость, вежливость и предупредительность  профильного и контактного персонала);

 

* репутация и имидж  фирмы; 

 

* доступность услуг и  оперативность их предоставления (возможность выбора специалиста,  филиала/представительства, времени  для посещения, дополнительных  услуг);

 

* коммуникации (доступность  информации об услугах компании, ее изложение на языке, понятном  для потребителя);

 

* осязаемые факторы (внешний  вид сотрудников, помещений фирмы  и другие факторы, отражающие  имидж услуг высокого качества);

 

* цены и условия оплаты;

 

* доверительность (на компанию, равно как и ее сотрудников,  можно положиться, так как они  действительно стремятся удовлетворить  любые запросы потребителей).

 

Следует подчеркнуть, что  сервисная компания в процессе своей  коммерческой деятельности продает  не только профильные и сопутствующие  услуги, но и «себя» как надежного  и выгодного партнера. В результате компания реализует, по сути дела, четырехуровневую систему продаж услуг (табл. 2).

 

Таблица 2. Четыре уровня системы  продажи услуг

 

Уровень 

Что продается 

Что покупается 

Цель 

Средство 

Целевая группа 

Ресурсы: персонал, информа-ция 

 

1.

 

Компания 

Бренд  

Имидж, общее доверие к  компании  

Сделать окружение компании более дружественным  

PR  

Местный рынок услуг (профильных)  

Персонал: менеджер по PR. Информа-ция о событиях в целевом сегменте  

 

2.

 

Компания 

Ассортимент услуг и его  привлекательные особенности  

УТП, понимание эксклюзивнос-ти, элитарности и особой полезности услуг компании  

Формирование в сознании потенциальных потребителей высокого уровня полезности услуг компании, четкое позиционирование услуг по отличиям от конкурентов и преимуществам  перед ними  

Реклама  

Местный рынок услуг (профильных)  

Персонал: отдел продвиже-ния услуг. Информа-ция о состоянии и динамике рынка  

 

3. Центр прибыли (филиал) 

Отличитель-ные особенности услуг каждого филиала  

Полезность по цене, по месту, по времени  

Формирование покупательского  поведения, направленного на филиал/ представительство/ компанию  

Директ-мейл  

В зоне или сегменте обслуживания филиала  

Персона: отдел продвиже-ния услуг. Информа-ция: внешние базы данных  

 

4. Бизнес -единица (специа-лист) 

Отличитель-ные особенности  

Психологичес-кий комфорт  

Формирование покупательского  поведения, направленного на профильного  специалиста  

Личная продажа  

В сегменте совместимых с профильным специалистом психотипов  

Персонал: отдел внутреннего маркетинг. Информа-ция: внутрен-ние базы данных  

 

 

 

Безусловно, перечисленные  выше потребительские факторы приведены  без ранжирования их приоритетности и в неполной мере отражают все  притязания потребителей услуг. Однако, несомненно, одно: именно они и формируют  общую ценность услуги, которая представляет единство ее качества в профильной области и потребительских свойств, обусловливающих ее способность  удовлетворять определенные потребности  конкретного потребителя. Поэтому  общую ценность услуги потребитель  воспринимает для себя как способность  данной услуги удовлетворить его  нужды в соответствии с ожиданиями.

 

Условием лояльного отношения  потребителя (клиента) к компании является превышение воспринимаемой общей ценности полученных услуг над ожиданиями. Лояльное отношение потребителей к  сервисной компании выражается в  их постоянной приверженности и добровольной дистрибьюции предлагаемых компанией услуг. Основу общей ценности услуги составляет ее профильная компонента. Интегральным показателем (критерием) ценности услуги является удовлетворенность потребителя процессом получения услуги и результатами ее приобретения.