Специфика авиационного маркетинга услуг

Министерство транспорта Российской Федерации

 

Федеральное государственное  образовательное учреждение

 

Высшего Профессионального  образования

 

Ульяновское высшее авиационное  училище гражданской авиации

 

(институт)

 

Кафедра управления и экономики  на воздушном транспорте

 

Факультет менеджмента на воздушном транспорте

 

Курсовая работа

 

По дисциплине: «Маркетинг»

 

На тему:

 

«Специфика авиационного маркетинга услуг»

 

Выполнил курсант группы М-04-2:

 

………..

 

Проверил преподаватель:

 

…………

 

Ульяновск, 2008

 

Содержание

 

 

Введение

 

Глава 1. Теоретические основы маркетинга услуг 

 

1.1 Услуга как объект  маркетинга 

 

1.2 Внешний и внутренний  маркетинг 

 

1.3 Ценность услуг 

 

Глава 2. Организация маркетинга услуг (на примере ОАО «Аэропорт  Внуково»)

 

2.1 История создания и  развития аэропорта

 

2.2 Современное состояние  аэропорта « Внуково» 

 

2.3 Услуги, предоставляемые  в аэропорту «Внуково» 

 

2.4 Анализ функциональных  подсистем ОАО "Аэропорт Внуково" 

 

2.5 Планирование маркетинга 

 

Заключение 

 

Литература 

 

Введение

 

 

Маркетинг - комплексная система  организации производства, сбыта  продукции и оказания услуг, ориентированная  на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли  на основе исследований и прогнозирования  рынка, изучения внутренней и внешней  среды предприятия, разработки стратегии  и тактики поведения на рынке  с помощью маркетинговых программ.

 

В этих программах заложены мероприятия по улучшению качества услуг, изучению потребителей, конкурентов  и конкуренции, по обеспечению ценовой  политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации  технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг.

 

Активное развитие сферы  услуг стало ключевой характеристикой  минувшего века. Сегодня третичный  сектор экономики вносит весомый  вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран "золотого миллиарда". В среднем около 70 % ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы  роста этого сектора (16 % в год) намного выше темпов роста сферы  торговли (лишь 7 % в год).

 

Зарубежные и отечественные  ученые обратили внимание на сферу  услуг в 50-60 годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. На сегодня существует несколько признанных теоретических моделей маркетинга услуг, создателями которых являются такие признанные ученые, как Л. Берри, А. Парасураман, Д. Ратмел, Л. Эйглие, Е. Лангеард, В. Зейтхамл, М. Битнер, Ф. Котлер, Э. Гаммессон, К. Гренроос.

 

Маркетинг означает качественно  новый подход к управлению авиатранспортным производством, к удовлетворению рыночного  потребительского спроса. Маркетинговые  службы исследуют различные стороны  рынка, с которыми соприкасается  предприятие в процессе функционирования.

 

Особенности авиатранспортного  маркетинга в значительной степени  обусловлены спецификой рынка. Этот рынок имеет сложную структуру  и является открытой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней  средой.

 

В качестве товара, предлагаемого  авиапредприятиями на рынке, выступают  перевозки пассажиров и грузов. Наряду с этим, авиапредприятия предлагают на рынке широкую гамму услуг, сопутствующих удовлетворению дополнительных потребностей, связанных с перемещением. Объем этих услуг достаточно велик  и должен приниматься в расчет при оценке потенциального спроса на рынке. Величина предложения здесь  может быть оценена в виде провозной  способности парка воздушных  судов, эксплуатируемых авиакомпаниями на коммерческой основе.

 

Воздушный транспорт - одна из важнейших составляющих транспортного  комплекса страны. Это объясняется  общемировым процессом глобализации, повышением мобильности населения, дальнейшим развитием деловых связей и туризма. Все эти процессы свойственны  и Москве, как одному из наиболее значимых городов-мегаполисов мира.

 

В нашей столице расположены  три ведущих аэропорта России - аэропорты Внуково, Шереметьево  и Домодедово. Я выбрала для  анализа аэропорт Внуково - старейший  аэропорт Московского авиаузла, можно сказать, частица истории гражданской авиации страны.

 

Целью курсовой работы является рассмотрение теоретических основ  маркетинга услуг, анализ организации  маркетинга во «Внуково» и детальное  рассмотрение услуг, предоставляемых  в аэропорту.

 

Глава 1. Теоретические основы маркетинга услуг

 

 

Авиационный маркетинг услуг - это действия, благодаря которым  услуги компании доходят до клиентов. Это процесс призванный помочь другим оценить ваши услуги, ЧТО вы для  них делаете и КАК. Главная  цель маркетинга услуг - помочь клиенту  по достоинству оценить организацию  и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми  понятиями в маркетинге авиационных  услуг являются ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК, ПОЛЬЗА ДЛЯ КЛИЕНТОВ, ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ.

 

Специфика маркетинга услуг  определяется особенностями рынка  услуг и характерными чертами  самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения  услуг и формирования благоприятных  условий для продаж.

 

1.1 Услуга как объект  маркетинга

 

 

Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике  России, так как она создает  многочисленные рабочие места и  вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих  мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями, такими как отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания. К сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже при неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.

 

Сегодня теория услуг рассматривает  широкий диапазон разнообразных  аспектов обслуживания и представлена весьма внушительным списком авторов.

 

Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности  определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных  для сферы услуг. Управление в  сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в  том, что руководители организаций  обслуживания большую часть своей  трудовой жизни работали в одной  сфере обслуживания, например, банке, больнице, университете, милиции, пожарной охране и т. д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг. Западные источники утверждают, что маркетологи, проработающие в промышленности и перешедшие в сектор обслуживания, столкнулись с тем, что их прежний опыт зачастую «плохо не работает» в ряде ситуаций обслуживания, а в других вообще не применим. Поэтому мы остановимся и обсудим некоторые особенности услуг, которые отличают их от материальных продуктов и требуют особых приемов и действий их маркетинга.

 

Так что же является услугой? Услуга - любая деятельность, которую  одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление  может быть связано с материальным продуктом.

 

Особенности рынка услуг  и специфика самих услуг предопределяют специфические маркетинговые решения. Особенности эти таковы:

 

- услуга не существуют  до ее предоставления. Это делает  невозможным предварительное сравнение  и оценку услуг; 

 

- сравнивать можно только  получение и ощущение выгоды;

 

- услугам присуще высокая  степень неопределенности и это  ставит клиента в затруднительное  положение и затрудняет поставщикам  услуг продвижения на рынок.

 

Специфика услуг как товаров  состоит в следующем:

 

- они производятся и  потребляются в основном одновременно  и не подлежат хранению. В силу  этого услуги обычно базируются  на прямых контактах между  производителями и потребителями.  Поэтому в торговле происходит  определенное обособление услуг  от овеществленных товаров, реализация  которых обычно связана с торговым  посредничеством и возможностями  хранения;

 

- торговля услугами взаимосвязана  с торговлей товарами и оказывает  на нее влияние. Особенно велико  воздействие услуг на торговлю  наукоемкими товарами, требующую  значительного обеспечения, технического  сервиса, консультационных услуг.  Успех товара на конкурентном  рынке во многом зависит от  качества и количества услуг,  привлекаемых для его создания, производства, продажи и потребления;

 

- сфера внутринациональных  услуг обычно больше защищается  государством от иностранной  конкуренции, чем сфера материального  производства. Более того, транспорт  и связь, финансовые и страховые  услуги, образование, наука, здравоохранение  традиционно находятся в полной  либо значительной собственности  государства или строго контролируются  им;

 

- далеко не все виды  услуг, в отличие от обычных  товаров, пригодны для вовлечения  во внешнюю торговлю. Это в  первую очередь относится к  некоторым вида услуг, поступающим  в личное потребление (например, коммунальные или бытовые).

 

Выделяют следующую классификацию  услуг:

 

1.Предоставляемые на основе  использования оборудования или  труда.

 

2.Требующие присутствия  клиента.

 

3.Удовлетворяющие личные  потребности или нужды бизнеса.

 

4.Услуги частных или  общественных предприятий.

 

Кроме того, существует и  другая наиболее распространенная зарубежная и отечественная классификация  услуг (табл.1).

 

Таблица 1.

 

Классификация Всемирной  торговой ассоциации 

Международная стандартная  промышленная классификация (ISIC) 

Классификация организации  экономического сотрудничества и развития  

Общероссийский классификатор  услуг ОК - 002 

 

Бытовые 

 

Деловые   

Посредничество   

 

Связь 

Связь   

Связь 

 

Строительство и инжиниринг     

 

Распределение  

Склады, торговля, рестораны, гостиницы 

Поставка, планирование поставок  

Торговля, общественное питание, рынки, средства размещения 

 

Образование    

Образование 

 

Финансовые   

Банки, недвижимость, страхование, создание капитала  

Банки, финансовое посредничество, страхование 

 

Здравоохранение и социальные  

Общественные, индивидуальные, социальные   

Медицинские 

 

Туризм и путешествия     

Туристские 

 

Отдых, культура, спорт    

Культура, физкультура и  спорт 

 

Транспортные  

Транспорт  

Перевозки  

Транспортные 

 

Экология     

 

Другие    

Другие 

 

 

 

Услуги обладают следующими характеристиками, которые отличают их от товаров как от физического  объекта и делают маркетинг более  трудным:

 

· неосязаемость (их нельзя попробовать, почувствовать, услышать)

 

В связи с этим у продавца возникают две проблемы:

 

1) сложно показать клиентам  свой товар;

 

2) еще сложнее - объяснить  клиенту, за что он платит  деньги.

 

Продавец может лишь описать  преимущества, которые появляются в  результате предоставления данных услуг. Основным направлением является работа в повышении имиджа и укреплению доверия к поставщику услуг. Для  этого предпринимаются следующие  меры в сфере продвижения товара:

 

1) повышение осязаемости  услуги (реклама, фотографии);

 

2) подчеркнуть значимость  услуги (паблик релейшинз, реклама);

 

3) заострить внимание на  выгодах от услуги;

 

4) привлечь к пропаганде  услуги какую-либо заинтересованность.

 

· неотделимость от источника 

 

Степень контакта между клиентом и продавцом может быть различной.

 

Выделяются: - услуги без присутствия  клиента (например, химчистка);

 

- услуги, обязательно требующие  присутствия клиента. 

 

Во втором случае требуется  высокая квалификация персонала. Поэтому  особое внимание заметно уделяется  подбору кадров и их обучению. Эта  характеристика ограничивает объем  производств услуг, но организации  прибегают к различным мерам, помогающим расширить предложение.

 

· изменчивость или непостоянство качества.

 

Качество услуги в большей  степени зависит от того. Кто ее оказывает, а также от того, кто  ее осуществляет.

 

Это связано с опытом и  квалификацией работников (проблемы подбора и обучения кадров). Качество зависит от индивидуальных особенностей личности, того, кто оказывает услугу, кто ее заказывает. Это требует  учета поведенческих факторов в  работе с клиентами. Меры, предпринимаемые  для преодоления проблем изменчивости: