Создания рекламного обращения

 Практичне застосування NLP також пов'язано з подвійною дією слова (емоційно-образною і раціонально-логічною). Це дозволяє за допомогою маніпуляцій зі словами сформувати у людини неусвідомлюване їм самим позитивне і негативне ставлення до чого-небудь («слова-запрошення» і «слова-відторгнення»).

 Ще один напрямок  напрацювань NLP - використання звичних  стратегій мислення людей, так званих мета-програмами. Сутність цього поняття аналогічна своєрідним цензорам, які як би сортують всю інформацію, що надходить ззовні. Те, що не відповідає мета-програмі, незалежно від свідомості її власника, не охоплюється його увагою. Основними мета-програмами є: «До» і «Від». Перша з них означає націленість на успіх, прагнення до чогось, друга - постійне прагнення піти від чогось, переважання мотивації уникнення невдачі. І та і інша мета-програми активно використовуються в практиці реклами. Так, в рекламному зверненні, направленому на одержувачів з мета-програмою «К», можна показати переваги, одержувані при використанні рекламованого товару. Для тих одержувачів, у яких переважає програма «Від», ефективніше буде реклама, що показує труднощі, з якими стикається споживач, не користується рекламованим товаром.

 

 Яскравим прикладом  використання концепції NLP в рекламі  є звернення до покупців шоколаду Hershey's: «Вафлі, шоколад, і ви відчуєте дух Америки. Арахіс, карамель, і ви побачите, як виглядає Америка. Кокоси, мигдаль, і ви почуєте звуки Америки ». Можна переконатися, що послання розраховане одночасно і на візуалів, і на аудіалів, і на кінестетиків.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Процес створення  та виготовлення рекламного звернення  на прикладі компанії «Apple».

Компанія Apple на сьогодні являється другою за капіталізацією в світі, коштує 350 мільярдів доларів  і поступається тільки нафтовому  гігантові Exon Mobil. За 10 років акції Apple подорожчали на 4000%. Неймовірно швидко дорожчає і сам бренд Apple   ̶  швидше за всіх інших у світі. Приріст ̶  58% за рік. Такі результати вражають. Випускаючи iPod, iPhone, iPad  ̶  компанія Стіва Джобса стала законодавцем у світі гаджетів. Обсяги продажів  ̶  цьому підтвердження. У другому кварталі 2011 року Apple стала першою в світі по числу проданих смартфонів. І, до речі, обійшла Nokia, яка їх винайшла. При цьому продажі "яблучних" смартфонів зросли майже 2,5 рази, а частка компанії на ринку мобільних телефонів збільшилася більш ніж удвічі.

Проте варто згадати, що компанія переживала складні часи. Коли Стів Джобс покинув компанію 1985, їй пророкували близький крах. З  його поверненням в 1997 році ситуація різко змінюється на краще. Коли Стів Джобс повернувся в Apple, компанії, за його словами, залишалося 90 днів до банкрутства. У наступні 15 місяців вона знову стала прибутковою, а її капіталізація зросла втричі.

Щоб врятувати компанію Apple від банкрутства у 1997 році, Стів Джобс вирішив звернутить до рекламної агенції. Він обрав агенцію TBWA /Chiat/Day, креативним директором якої на той час був Роб Сілтанен. За словами Роба Сілтанена Джобс хотів обійтись без роликів на ТБ, залишити тільки рекламу в комп'ютерних журналах, проте Apple були потрібні телевізійні ролики і змістовна зовнішня реклама. Таким чином рекламна агенція  TBWA /Chiat/Day почала роботу над рекламної кампанією, щоб реабілітувати Apple  в очах споживачів.

У бренда були затяті шанувальники серед представників творчих професій. Тому було подано ідею отримати хвалебні відгуки від знаменитих фанатів Apple. Як з'ясувалось комп'ютерами Apple користуються Стівен Спілберг, Стінг і багато інших зірок. В той же час в пресі з'являлося чимало негативних статей про Apple - багато хто називав ці комп'ютери «іграшками», не здатними вирішувати серйозні завдання. Журналісти писали, що придбання Apple - це безглузда витрата грошей. Ситуація для Apple погіршувалася ще й тим, що велика частина програм робилася для IBM-сумісних комп'ютерів.

Спочатку в рекламі  планувалося використовувати образи відомих режисерів, проте Джобс  наполіг на тому, щоб в ролик  були включені відомі діячі з різних галузей.

Першим правилом кампанії було "ніяких продуктів в рекламі". Ли Клоу, генеральний директор агенції, і решта команди турбувалися проявом експлуатації образу людей, які використовувалися в рекламі. Тому замість оплати, всі учасники кампанії (або їх представники) отримали гроші та комп'ютерне обладнання для подальшої передачі в благодійні установи або неприбуткові організації за їх вибором.

Друкована реклама і  білборди були по-своєму унікальні. Замість  того, щоб давати рекламу в журналах, присвячених Макам і комп'ютерам, Apple викупила простір в популярних виданнях і в модних журналах. Зовнішня реклама була в той час нечуваною справою в комп'ютерній індустрії, але Chiat / Day орендувала сотні місць в основних місцях Нью Йорка та Лос Анджелеса.

Через деякий час після  початку проекту креативна група TBWA /Chiat/Day  представила ескіз реклами. На перший погляд, ескіз реклами для білбордів не містив нічого, що вражало б уяву. Всього лише чорно-білі фотографії людей, що славилися бунтарями. На одному макеті було фото Ейнштейна. На іншому - Томаса Едісона. На третьому - Ганді. Була і знаменита фотографія, на якій люди вставляють квіти в стволи автоматів, протестуючи проти війни у ​​В'єтнамі. У верхній частині кожного зображення - логотип Apple, виконаний у кольорах веселки, та слоган «Think different». І більше нічого. Ідея належала видатному арт-директору Крейгу Танімото. На тлі банальних знімків комп'ютерів і знаменитостей вона виглядала свіжо і змістовно, хоча і потребувала пояснення. Крейс пояснив це таким чином: «IBM давно використовує у своїх рекламних кампаніях слоган" Think! "(" Думай! "). Мені здається, Apple сильно відрізняється від IBM, тому я вирішив, що "Think different" ("Думай інакше") буде цікавим варіантом. І мені спало на думку вкласти ці слова у вуста людей, які мислять інакше - не так, як всі»

Контраст, створюваний  різнобарвним логотипом і чорно-білою  фотографією, робив слоган «Think different»  ще більш сміливим. Саме така реклама  була потрібна Apple - кидається в очі  і наводить на роздуми. Після цього  були підключені всі робочі групи  до створення рекламної концепції для телебачення та друкованих ЗМІ. Кілька арт-директорів зайнялися підбором чорно-білих фотографій знаменитостей, які можна використовувати для реклами в газетах і журналах. Інша команда сфокусувалася на телеверсії.  Генеральний директор TBWA/ Chiat/Day Лі Клоу попросив одного з найталановитіших телепродюсерів - Дженніфер Гулаб підібрати відео про відомих людей. Починаючи проект з нуля, робиться нескладна відеозаготовка, яка повинна передавати настрій і концепцію реклами. Подібний відеоконцепт, як правило, призначений тільки для показу клієнтові, щоб він зрозумів, як розставлені ключові акценти кампанії. Рекламний час - дорого, тому тривалість ролика не повинна перевищувати 60 секунд. Але коли робиш відеоконцепт, можна себе не обмежувати: головне завдання - передати суть, емоції. Клоу прийшла в голову геніальна думка - зробити музичним супроводом до ролика пісню Crazy британського виконавця Сіла. Ключова фраза цієї композиції - «We're never going to survive unless we get a little crazy» («Ми не виживемо, якщо не станемо трохи божевільними») - чудово передавала зміст, який рекламна агенція хотіла вкласти в рекламу. Креативна група TBWA/ Chiat/Day  попрацювала над текстом титрів, покликаним донести основну думку: істинні візіонери пливуть проти течії і думають інакше, а Apple створює продукти саме для цих людей. 
Текст був таким.

«Є люди, які дивляться  на світ по-іншому.

Вони бачать речі по-новому.

Вони винаходять, творять, створюють.

Ми робимо "інструменти" для таких людей.

Нехай інші вважають їх божевільними, але ми-то розуміємо, що вони - генії.

(На екрані поступово  з'являється логотип Apple і слоган.)

Думай інакше ».

Коли проект був готовий, агенція представила його Джобсу. Цікаво як описує цей момент креативний директор Роб Сілтанен: «У призначений час всі зібралися в мініатюрному конференц-залі. Джобс увійшов у супроводі кількох підлеглих. Здавалося, він був у чудовому настрої. Клоу розпочав презентацію, під час якої Джобс не проронив ні звуку. Схоже, він був заінтригований. Коли прийшов час висловитися, Джобс окинув поглядом кімнату - звідусіль на нього дивилися білборди Think Different - і сказав: «Це круто, це дійсно здорово ... але я не можу піти на це. Люди і так вважають мене егоїстом, і якщо ми поставимо Apple в один ряд з усіма цими геніями - мене з'їдять в пресі». Кімната занурилася в тишу. У нас була серйозна проблема: інших варіантів ми не готували. Стів знову подивився на всіх нас і сказав уголос, але неначе самому собі: «Що я роблю?! До біса все! Це правильний хід! Це здорово! Давайте домовимося завтра ». Він змінив свою точку зору на 180 ° за лічені секунди, прямо у нас на очах».

Коли Роб Сілтанен зі своєю командою працював над сценарієм  для ролика на ТБ, він звернувся  до висловлювань з його улюбленого фільму «Товариство мертвих поетів» з Робіном Вільямсом у головній ролі. «Ми повинні дивитися на речі під різними кутами зору. Навіть якщо ти впевнений, що інакше бути не може, задумайся ще раз. Як би нерозумно або наївно це не виглядало в очах інших. Не бійся почати все з нуля »,« Нехай інші говорять що хочуть - не сумнівайся, слова та ідеї дійсно змінюють світ ». Разом зі Стівом Джобсом було вирішено, що щось схоже буде написано для Apple.

Вступ, який Сілтанен написав  як епіграф звучав так: «Присвячується безумцям. Не таким, як усі. Бунтарям. Підбурювачами спокою. Людям, які бачать світ по-іншому », і кінець:« Міняють світ якраз ті, кого вважають не від світу цього ».

За словами самого Роба Сілтанена: «Мені здавалося, я  придумав потужний вступ - в новому ролику він йшов синхронно з низкою геніальних особистостей і повинен був розбурхувати глядачів. Думаючи про цих героїв у їхній боротьбі, я зрозумів, що у них є щось спільне з Apple. Як і компанія Джобса, вони відрізнялися унікальною філософією. Їм усім, як і Apple, в певний момент навісили невтішні ярлики. Мартіна Лютера Кінга до того, як визнати праведником, вважали порушником громадського порядку; коли невгамовний Тед Тернер вперше висунув ідею цілодобового каналу новин, його підняли на сміх; Ейнштейна вважали за дивака з божевільими ідеями» 
У 1997 році комп'ютер Apple називали «іграшкою для креативних особистостей» і моторошно критикували за те, що у нього «не така» операційна система. Новостворена реклама повинна була допомогти людям усвідомити: відрізнятися від інших - добре. Ральф Уолдо Емерсон якось сказав: «Бути великим - значить не знаходити розуміння». Такою була головна ідея кампанії Think Different.

Сценарій ролика, що був  представлений Джобсу виглядав так:

«Присвячується безумцям.

Не таким, як усі. Бунтарям. Підбурювачами спокою.

Людям, які бачать світ по-іншому.

Саме вони винаходять, творять і творять.

Вони - рушійна сила людства.

Нехай інші вважають їх божевільними, ми ж розуміємо: вони - генії.

Змінюють світ якраз  ті, кого вважають не від світу цього  ».

На екрані з'являється логотип Apple і слоган «Think different».

Проте перший варіант  ролика Джобс не прийняв і відправив  на переробку.

Переробити телерекламу Apple було доручено копірайтерам і підключено декількох фрілансерів. Одним з  них був Кен Сігал. Після перегляду численних варіантів роликів Джобс вирішив розкручувати перший варіант Роба Сілтанена.

Кен додав кілька красивих штрихів до телесценарія і створив  для газет і журналів розширену  рекламну версію. Його доповнення були дуже вдалими,

він дійсно покращив ролик.

Телевізійний ролик  був зроблений за допомогою системи Avid 4000 на Макінтоші в програмі Adobe AfterEffects. Дженнифер Гулаб, яка працювала  також над роликом, тісно співпрацювала  з Джобсом по супутниковому каналу. Вони спілкувалися щодня, вирішуючи, які  зображення використати (вибір в основному визначався на основі доступності прав і дозволів на зображення), яка музика і який закадровий текст, який читав Річард Дрейфус.

Після того як ролик вийшов в ефір і з'явилася зовнішня реклама, про Apple заговорили всі. Не завжди позитивно. Журналіст Los Angeles Times написав щось на кшталт: «Купа мертвих людей - досить точно підмічено, адже і компанія вже при останньому подиху». Добре чи погано, але люди заговорили про бренд. Ріст Apple починав набирати обертів.

Після запуску кампанії «Think Different» справи Apple стрімко пішли в гору, незважаючи на те що нових продуктів у корпорації практично не було. Протягом року її котирування зросли в три рази. Ще через рік після запуску «Think Different» Apple представила перший iMac. Цей комп'ютер мав однин із найбільших рівнів продажів в історії Apple, багато в чому завдяки революційному дизайну.

Можна припустити, що без кампанії Think Different, що передувала запуску iMac і підтримувала його, преса, швидше за все, назвала б новий комп'ютер «черговою іграшкою від Apple в строкатій упаковці».

Рекламна кампанія «Think Different» зібрала безліч нагород, а ролик «Божевільні» був визнаний кращою рекламою року. 
У 1997 році Apple виявилася на межі краху, а через 14 років стала найдорожчою компанією в світі.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Висновки

Отже, рекламне звернення  є одним з центральних елементів  рекламної комунікації. Її характеристики тісно взаємопов'язані з параметрами  всіх інших елементів схеми комунікації.

Рекламне звернення  можна визначити як елемент рекламної комунікації, що є безпосереднім носієм інформаційного та емоційного впливу, що чиниться комунікатором на одержувача. Це послання має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну і т. д.) і надходить до адресата за допомогою конкретного каналу комунікації. Процес розробки рекламного звернення містить як творчу, так і комерційну складову.

Досвід компанії Apple у створенні рекламних звернень потребує особливої уваги і дослідження. Адже успіх рекламних кампаній, зокрема «Think Different» дає нам більш повне розуміння реальних трендів на ринку. Сучасний споживач вже не приймає стандартизованих продуктів і досить неохоче купує ті продукти, які не несуть йому тієї преміальності, тих вигод, за які він готовий заплатити більше середнього рівня ціни на ринку. У той же час, якщо споживачеві пропонують те, що відповідає його уявленням про те, за що «варто платити» він з радістю платить вищу ціну.