Создания рекламного обращения

 

Зміст

Вступ

1. Характеристика процесу розробки рекламних звернень.
2. Процес створення та виготовлення рекламного звернення на прикладі компанії «Apple».

Висновки

Список використаних джерел

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

Рекламне звернення, безумовно, є центральним елементом усього процесу рекламного впливу на одержувача. Саме рекламне звернення представляє комунікатора його цільової аудиторії, потенційним покупцям. Саме в рекламному зверненні фокусується більшість елементів рекламної комунікації. У їх числі - ідея комунікації і використовувані коди, які сприяють сприйняттю цієї ідеї одержувачем звернення. Участь посередника ("особливо, якщо він є« обличчям фірми ») іноді стає невід'ємною частиною самого звернення. Характер рекламного послання у сукупності із основними характеристиками цільової аудиторії багато в чому визначають вибір найбільш ефективного каналу комунікації. І нарешті, рекламне звернення можна розглядати як головний засіб, основний інструмент досягнення цілей рекламної діяльності.

Рекламне звернення можна визначити як елемент рекламної комунікації, що є безпосереднім носієм інформаційного та емоційного впливу, що чиниться комунікатором на одержувача. Це послання має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну і т. д.) і надходить до адресата за допомогою конкретного каналу комунікації.

Рекламні звернення  вражають різноманіттям своїх форм: від вигуків найманих глашатаїв  до супутникової міжнародної трансляції рекламного відеокліпу по телебаченню; від кулькової ручки, використовуваної в якості рекламного сувеніру, до широкомасштабних рекламних панно, що займають сотні квадратних метрів; від рубричной оголошення в газеті до рекламного послання, розповсюджуваного в мережі Інтернет, і т. д.

Для створення ефективного  рекламного звернення окрым вивчення теоритичних підходів та методик, необхідним також є дослідження та вивчення успішного досвіду створення рекламних звернень.

 

 

 

 

 

 

1. Характеристика процесу розробки рекламних звернень.

Найважливішою характеристикою  цього процесу є його творчий  характер. Причому значення даної характеристики настільки велике, що сам процес, спочатку на сленгу практиків, а потім і в спеціальній літературі отримав назву креатив (від англ. Creative - творчий, творчий; creativity - творча функція рекламного агентства зі складання рекламних текстів і виконання художніх робіт) .

Один з провідних  московських фахівців-практиків  реклами Ігор Ганжа (креативний директор РА «Пілот») визначає креатив «як  процес інформаційного та емоційного наповнення рекламної комунікації».

І. Ганжа також запропонував умовну класифікацію креативу за критерієм наявності та необхідності ілюстрацій:

- дизайнерський, тобто спрямований на створення візуального образу (наприклад, плакат Camel, практично всі відеоролики і т. п.);

- копірайтерскій, тобто текстовий (наприклад: «Ніде крім, як в Моссельпромі»; «Голосуй або програєш!» та ін);

- змішаний (містить елементи перших двох типів).

Створення рекламного звернення - складний і багатоплановий

процес, який окрім творчої  складової включає в себе і  елементи наукових досліджень, і проведення логічного аналізу, і складні міжособистісні відносини (замовника і рекламіста, між творчими працівниками і менеджерами, між працівниками різних підрозділів рекламного агентства тощо).

Колишній директор американського рекламного агентства BBDO А. Осборн виділив наступні основні етапи творчого рекламного процесу:

- орієнтація - визначення проблеми;

- підготовка - збір відноситься до справи;

- аналіз - классіфіцікація зібраного матеріалу;

- формування ідеї - збір різних варіантів ідей;

- інкубація - вичікування, під час якого приходить осяяння;

- синтез - розробка рішення;

- оцінка - розгляд отриманих ідей.

Загальними правилами  створення рекламого звернення  є:

1. Рекламне оголошення  повинно бути присвячене лише  одній темі, одному товару (послузі) або групі однорідних товарів. Оголошення, яке рекламує багато різних товарів, є неефективним, оскільки читач всю інформацію не запам'ятає. Крім того, реклама різних товарів має різні цільові аудиторії, а отже, повинна по-різному розроблятися і розміщуватися в різних рекламних засобах. З тих же причин в одному оголошенні не можна змішувати і різні теми. Наприклад, інформування про продукт і виправлення іміджу фірми (або прийом на роботу).

2. Оголошення повинно  мати точну спрямованість на  цільову аудиторію (відображати її запити, бажання, інтереси, мотиви купівлі). Звертатися треба не до абстрактних широких мас, а до конкретних споживачів. Їх характеристики і можливі мотиви покупки заздалегідь вивчаються.

3. Треба чітко формулювати  ринкову позицію товару (відмінності від товарів конкурентів, що формують перевагу до нього споживачів). Суть рекламної пропозиції повинна бути виражена максимально ясно і зрозуміло.

4. Рекламне повідомлення  має бути правдивим і доказовим,  містити факти та аргументи,  обгрунтування на користь товару. Для реклами товарів індивідуального споживання достатньо одного - трьох аргументів. Бажано використовувати тільки точні факти і уникати узагальнень. Не рекомендується перебільшувати достоїнства товару. Завжди треба перевіряти інформацію про рекламований товар. Поширення неправдивої інформації у рекламі переслідується законом.

5. Не можна завантажувати  рекламний текст. Там повинно  бути тільки те, що дійсно необхідно.  Оптимальний ефект сприйняття  досягається, якщо текст реклами  складається з двох - чотирьох абзаців або пропозицій. У викладі необхідно орієнтуватися на середнього читача.

6. Оголошення повинно  містити вдалу рекламну ідею - бажано оригінальну, яка не повторює відомі рішення і легку для сприйняття. Але важлива оригінальність не тільки ідеї, але й тексту, його можна зіпсувати побитими фразами, банальностями, штампами, кліше (набір часто використовуваних фраз і слів). Такі фрази надокучають (треба вивчити рекламу конкурентів і не повторювати інших), особливо слід уникати безглуздих кліше. Треба шукати гострі, несподівані, свіжі, актуальні слова, фрази, образи.

7. У повідомленні повинно  бути щось, здатне залучити й  утримати увагу (яскрава незвичайна  ілюстрація, оригінальний заголовок).

8. Текст, ілюстрації, кольори і шрифтове оформлення реклами повинні відображати характер і образ товару.

9. Рекламне повідомлення  повинно відповідати засобу поширення (повинно бути розроблене з його обліком).

10. У свідомість споживача  слід впроваджувати назву товару (компанії), інакше споживач не запам'ятає, про який товар йде мова, як, наприклад, у телеролику пива «Столичне» («Хочеш, я відгадаю, як тебе звати?"). Хлопець багато разів повторює цю фразу перед дзеркалом, уявляючи знайомство з дівчиною. У наступних кадрах в барі він п'є пиво, а незнайома дівчина сама йому задає це питання. Від несподіванки він обливає її пивом. Назва пива в пам'яті не залишається. Крім того, в рекламі немає ідеї товару і вона неетична, тому сприймається негативно. У рекламі треба впроваджувати в пам'ять споживачів і візуальний образ марки (фірмовий знак).

11. В оголошенні треба  уникати негативних асоціацій.

12. Зміни, що вносяться  в рекламні оголошення (в серії  оголошень або в різних рекламних  засобах), не повинні міняти загальний  стиль і емоційне забарвлення  реклами, вони повинні відповідати одному позиціонуванню продукту.

Процес розробки рекламних  звернень

Було б неправильно  зводити весь процес розробки рекламного звернення тільки до творчої його сторони. Напевно, не менш важливою особливістю даного процесу є його комерційний характер. Вже згадуваний І. Ганжа додає в тому ж визначенні креативу: «При цьому головною характеристикою якості креативу є його здатність продавати».

Творчі працівники рекламних  агентств (креатори, копірайтери, дизайнери, художники та ін) повинні створити не стільки маленький витвір рекламного мистецтва, скільки ділову пропозицію цільовій аудиторії купити що-небудь, від якої адресату було б важко відмовитися. У цьому зв'язку важливим є врахування в процесі розробки рекламного звернення маркетингових цілей комунікатора (в тому числі очікуваного економічного ефекту розроблюваної реклами, його побажань щодо термінів виготовлення, бюджету рекламної кампанії і т. д.). Зміст і форма рекламного послання, канали його поширення визначальною мірою залежать від характеристик цільової аудиторії.

Цілком природною тенденцією представляється бажання рекламістів  привнести науковий підхід у творчий  процес розробки рекламних звернень.

У числі найбільш поширених  наукових креативних технологій, що одержали поширення в практиці вітчизняної реклами, можна назвати застосування ТРВЗ - теорії розв'язання винахідницьких завдань. Її творцем є Г.С. Альтшуллер. Серед найбільш відомих послідовників ТРВЗ, які активно впроваджують її в практику рекламної діяльності, слід назвати І. Л. Вікентьева і фахівців, що об'єдналися в «Систему" ТРВЗ-ШАНС "». Основними вихідними посилками даної технології є: «Прийняття рішень, інтуїція, творчі осяяння, з одного боку, і шаблонність мислення, неприйняття нового - з іншого, реалізуються на основі єдиного психофізіологічного механізму: принципу домінанти, відкритого А. А. Ухтомським». «Людина живе не за законами розуму і логіки. У кожної людини існують стереотипи. Негативні Ст-- це думки, спогади, упередження "ПРОТИ" рекламованого об'єкта, а більш рідкісні Ст + - "ЗА" ». Іншими основними категоріями ТРВЗ є: «інерція мислення», «ресурс», «згортка», «узгодження» і «неузгодженість», «протиріччя», «ідеальний кінцевий результат» та ін Більш докладно з теорією можна ознайомитися в зазначених джерелах.

Отже: методологія розв'язання проблем будується на основі досліджуваних ТРИЗ загальних законів еволюції, загальних принципів вирішення протиріч і механізмів вирішення конкретних практичних проблем.

ТРВЗ включає в себе:

механізми перетворення проблеми в образ майбутнього рішення;

механізми придушення психологічної  інерції, яка перешкоджає пошуку рішень (неординарні рішення важко  знаходити без подолання наших  стійких уявлень і стереотипів);

великий інформаційний  фонд - концентрований досвід вирішення  проблем.

 Ще однією технологією,  активно використовуваної в процесі  розробки рекламних звернень, є  нейролінгвістичне програмування  (Neuro-Linguistic Programming - NLP; вимовляється: Ен-ел-пі). Даний напрямок прикладної психології виник в середині 70-х рр.. в США. Його засновниками стали Дж. Гріндер і Р. Бендлер. Як теоретична концепція NLP знаходиться ще в стадії розвитку. Необхідно відзначити, що в даний час немає її загальноприйнятого визначення. Відомі американські NLP-істи Дж. О'Коннор і Дж. Сеймор визначають сутність концепції таким чином: «NLP - це мистецтво і наука про особисту майстерність. Мистецтво - тому що кожен вносить свою унікальну індивідуальність і стиль в те, що він робить, і це неможливо відобразити в словах і технологіях. Наука - тому що існує метод і процес виявлення патернів, використовуваних видатними особистостями в будь-якій галузі для досягнення видатних результатів. Цей процес називається моделюванням, і виявлені з його допомогою паттерни, вміння і техніки знаходять все більш широке застосування в консультуванні, утворенні і бізнесі для підвищення ефективності комунікації, індивідуального розвитку і прискореного навчання ». При цьому під терміном «патерн» розуміється «систематично повторюваний стійкий елемент (фрагмент) або послідовність елементів (фрагментів) поведінки».

 Російський автор  Л. Н. Хромов представляє NLP як «технологічну модель взаємодії  людей один з одним на основі  пізнання внутрішнього процесу,  що відбувається в людині при  згадці, тобто при зверненні до  внутрішнього досвіду». Головне відкриття NLP полягає у вихідному положенні: досвід людини складається з зорових образів, звуків і відчуттів. В залежності від того, який тип сприйняття («карта реальності») переважає, їх носії також діляться на типи:

 а) візуали - Сприймають  і організовують свій досвід і мислення в основному за допомогою зорових образів. Даний тип становить приблизно 80% всіх людей;

 б) аудіали - представляють  і описують світ в аудіальний, слухових образах (близько 15%);

 в) кінестетики  - сприймають і оцінюють навколишню дійсність насамперед за допомогою відчуттів і почуттів (близько 5%).

 Ефективна комунікація,  з точки зору фахівців NLP, передбачає  діалог з одержувачем на його  «мові». Причому саме поняття  «комунікація» в даній технології  розуміється значно ширше, ніж та сукупність слів, яка вимовляється. Так, за даними досліджень, впливу людини на співрозмовника визначаються 55% мовою його рухів тіла: пози, жестів, контактів очима, 38% - тоном його голосу, і лише 7% - змістом того, про що він говорить.