Создание нового товара и маркетинговая деятельность

Идеологи бренда решили совершить  революцию в сознании женщин, заставив их по-другому взглянуть и на окружающий мир, и на себя. Затея была довольно рискованной - учитывая популярность многочисленных телепрограмм о чудесном превращении  дурнушек в красавиц, а также растущий спрос на ботокс и косметическую хирургию. Но представители Dove в свою сверхидею поверили и были готовы держать оборону.

Обычные люди присутствовали раньше и в рекламе Dove - в тех самых роликах обновленного жанра testimonials, где реальные герои рассказывали, как Dove помог им приблизиться к идеалу.

Миссия новой кампании за настоящую  красоту была сформулирована так: "сделать  так, чтобы женщина чувствовала  себя более красивой каждый день путем  расширения стереотипического видения  красоты, и вдохновить женщин на то, чтобы больше ухаживать за собой". Постулаты теории красоты Dove гласили: "Dove видит красоту в несовершенствах и не поклоняется стереотипам. Красота Dove самоопределяема, демократична - это умная красота. Dove признает не только внешнее, но и внутреннее. Глубина женщины - в характере, скрывающемся в ее глазах, в стойкости личности и жизненной силе".

В течение нескольких месяцев было разработано несколько креативных идей для рекламной кампании: "У  красоты миллион лиц, одно из них  твое", "Подари своей красоте  крылья" и "Давай дружить с  красотой". Однако тестирование показало, что женщины не поддержали идею компании, сочтя ее слишком навязчивой, поучающей, пытающейся изменить их самих, а не мир вокруг. После первой неудачной  попытки решено было идти другим путем - от продукта. В основу нового креатива была положена идея "С Dove Firming женщины могут выставить напоказ свои женственные формы". Реклама Dove Firming стала альтернативой тирании болезненной худобы. По заверениям представителей Dove, альтернативные образы красоты способны затронуть ума и сердца целевой аудитории тогда, когда они являются абсолютными противоположностями существующим канонам. Для этого компания при общении со своими потребителями даже составляла хит-листы необходимых для красоты качеств: "чтобы быть красивой, нужно быть - … молодой, высокой, с чистой кожей и т.д."

Успех рекламы Dove Firming, появившейся в Великобритании в 2004 году, укрепил уверенность руководства компании в верно выбранном направлении, и кампания была адаптирована под другие продуктовые линии и локальные рынки. Глобальная "Campaign For Real Beauty" в Европе началась с размещения в журналах и газетах фотографий изображающих шесть неизвестных женщин абсолютно немодельной внешности.

Практически все рекламные материалы  кампании (в частности, изображения  на сайтах) были локализованы, и в  разных странах использовались изображения  типичных для данного региона  женщин. В феврале 2006 года кампания Dove пришла и в арабские страны (ОАЭ, Саудовскую Аравию, Кувейт, Палестину) - правда, в более скромном виде, не нарушающем религиозные и культурные традиции региона. В России "Кампания за истинную красоту" началась 15 мая 2006 года с запуска русскоязычной версии сайта кампании. На сайте были размещены статьи и высказывания известных фотографов, журналистов и простых женщин на тему женской красоты, а также любопытная флэш-игра о победе над комплексами, в которой при помощи логотипа Dove за отведенное время надо стереть из мозга женщины мысли о возможных комплексах. Наружная, телевизионная и печатная реклама призывали женщин посетить официальный сайт кампании, а также принять участие в голосовании о сути красоты на сайте или по бесплатной горячей линии. Вопросы, по которым предлагалось высказать свое мнение, формулировались как "Неужели женщина красива только в 20 лет?" или "Неужели красивая фигура - это только 90/60/90?".

Российский адаптированный вариант  глобальной кампании стал едва ли не самым  пуританским, поскольку Dove пришлось отказаться от главной линии своей революционной кампании: ломки стереотипов. Первой жертвой русификации пал рекламный макет, изображающий толстушек, рекламирующих антицеллюлитную линию, производители побоялись, что российским женщинам столь провокационные образы будут непонятны. Было решено не использовать в России и плакат с 96-летней Ирен Синклер - в демографически стареющей Европе пожилые люди представляют собой весьма активную покупательскую аудиторию, в то время как российские пенсионеры не являются целевой аудиторией для косметических компаний. Образы лысой девушки и женщины с непропорционально длинным носом также посчитали слишком шокирующими для россиянок. В итоге для российских потребителей кампанию представили нейтральные образы пышечки и девушки с веснушками. К более старшей аудитории обращался третий образ Dove в России - 57-летняя россиянка Лариса Сысоева.

В рамках глобальной кампании использовались различные коммуникационные каналы - от телевидения, прессы и наружной рекламы до интернет-проектов и специальных мероприятий. Кроме того, был учрежден специальный Фонд самооценки Dove - благотворительная организация, работающая с женщинами и помогающая им развивать свою индивидуальность и противостоять недостижимо совершенной медиа культуре, которая нас окружает.

Яркая кампания спровоцировала огромное количество споров и дискуссий во всем мире, далеко не всегда инициативу Dove оценивали положительно. Тем не менее численные результаты говорят сами за себя: к концу 2004 года продажи Dove, по данным Euromonitor, выросли на 20%, достигнув отметки $2,5 млрд. Спустя два года после старта кампании число покупателей бренда в Великобритании выросло на 13%, в Германии - на 10%, а спонтанное знание марки во многих европейских странах увеличилось более чем на 10%.

Успех крем-мыла побудил производителей выпустить в 1995 году крем-гель для душа Dove. Так началась разработка целой серии косметических средств по уходу за лицом, телом и волосами. Все продукты Dove содержат 1/4 увлажняющего крема или молочка. Таким образом, из марки очищающего средства Dove постепенно трансформировался в бренд женственности, красоты и здоровья, предлагающий широкий ассортимент по уходу за телом и волосами.

Но Dove не останавливается на достигнутом и постоянно ищет более совершенные способы ухода за кожей и волосами. В 1980 году компания Unilever открыла в США Медицинскую Программу Dove, которая продолжила свое развитие в Европе под логотипом MILD (Medical Information Link from Dove). Эта информационная программа Dove ориентирована на косметологов, дерматологов, и других практикующих врачей, заинтересованных в дерматологической тематике. Ее цель - сообщать специалистам о результатах последних клинических исследований в области дерматологии. В России программа MILD развивается с 2003 года и уже более 700 российских специалистов принимают в ней участие.

Таким образом, компания Unilever достигла успехов в разработке товарной марки и умению донести до потребителей особенности продукта. Об этом свидетельствуют опросы, по которым мыло Dove считается самым узнаваемым.

 Также положительно можно оценить работу компании Unilever в оценке рыночной адекватности. В свое время она быстро собрала информацию о том, как воспринимается товар потребителями и информацию о важности различных характеристик для общей оценки товара. Об это свидетельствует то, что были, умело, использованы в рекламной компании мнения врачей дерматологов, что стимулировало продажи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

На основе материала первой и второй главы можно сделать  следующие выводы касательно успешного  внедрения нового товара на рынок.

 Потребителям нужны эффективные товары, внедряемые за короткие сроки. Поэтому способность поставщика предложить решение, охватывающее всю цепочку от проектирования до производства, будет определяющим условием для успеха на рынке.

 При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или в нескольких регионах, в общенациональном или в международном масштабе. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий.

 Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

 Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма должна стремиться свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсевать добротные.

 Далее фирме предстоит решить задачу ценообразования. Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью нового товара. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.

 Решения о выборе каналов распределения – одни из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Решение этого вопроса – большой шаг на пути к успеху.

 Самое главное для успешного вывода товара на рынок – разработка фирмой эффективного комплекса маркетинговых мероприятий. Грамотная деятельность маркетологов позволит компании успешно выпустить новый товар и обеспечить все условия для его реализации.

 В третьей главе был рассмотрен процесс разработки мыла Dove. В ходе работы выявилось, главным образом то, что в конкурентных рыночных условиях разработку товара нужно проводить не только на начальном этапе создания продукта, но и на протяжении всего жизненного цикла товара. Особенно это касается товаров имеющих аналоги. Также в ходе исследования стало ясно, что в процессе разработки продукта большинство компаний, в том числе и Unilever, пропускают этап экономического анализа идеи, хотя в данном случае это не помешало компании получить высокую прибыль. Также нужно отметить, что уже в момент создания товара продумываются особенности позиционирования продукта на рынке и варианты рекламных компаний.

 Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых методов маркетинга позволяет формировать и производить конкурентоспособные, рыночно адекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей высокой прибыли товаропроизводителями.

 

Список использованной литературы:

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2004. – 848 с.
2. Алексунин В.А. Маркетинг: учебник - 5-е изд., перераб. и доп. - М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2010.-216с.
3. Багиев Г.Л./ Тарасевич В.М. Маркетинг: [маркетинговые исследования, организация международного маркетинга, бенчмаркинг]: для бакалавров и специалистов: учебник / - 4-е изд., перераб. и доп. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер, 2012 .-556 с.
4. Баркан Д.И. Управление продажами. Учебник. Изд.:С.-Петерб. гос. ун-т, 2007.-908с.
5. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций, М.: Инфра-М, 2008. — 224 с.
6. Белоусова С.Н. Маркетинг, учебное пособие - М: ИД "Юриспруденция", 2008.-115с.
7. Березин И.С. Маркетинговые исследования: как это делают в России. - М.: Вершина, 2005. - 432 с.
8. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. – М.: Изд. Дом ГУ ВШЭ, 2006. – 710 с.
9. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования товара// Маркетинг в России и за рубежом». – 2008. – №4.
10. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник 3-е издание, ГРИФ МО// Издательство: Финпресс.-2008.-704с.
11. Дудевич Г. «Управление рекламой // Управление продажами», – 2008. – №3. 
12. Ерёмин В.Н. Маркетинг: Основы и маркетинговая информация: Учеб. – М.: Кнорус, 2009
13. Коплер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Перевод с английского. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - 656с.
14. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. - 12-е изд. – СПб.: Питер, 2010 . – 816 с.
15. Крылова А. «Конкретная ситуация программы продвижения продукции // Маркетинг в России и за рубежом»- 2007. – №2.
16. Крылова Г. Д. Маркетинг: теория и практика. Учеб. – М.: Юнити, 2009
17. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М. Вильямс, 2003 – 960 с.
18. Прищепенко В. «Понятие новый товар // Маркетинг в России и за рубежом» – 2008. – №3.
19. Рут Макнейл. Маркетинговые исследования в сфере В2В. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007. – 432 с.
20. Сидорчук Р.Р. Маркетинговое управление деловой активностью предприятий малого и среднего бизнеса: Монография. - М.: «Спутник+», 2012. – 237с.
21. Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 447 с.
22. Интернет сервис: www.marketing.spb.ru/
23. Интернет сервис: www.aup.ru/
24. Интернет сервис: www.marketing.web-standart.net/
25. Интернет сервис: www.cfin.ru/
26. Интернет сервис: www.unilever.ru

¹ Прищепенко В. «Понятие новый товар // Маркетинг в России и за рубежом» – 2008. – №3

² Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций, М.: Инфра-М, 2008. — 224 с.

³ Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций, М.: Инфра-М, 2008. — 224 с.

⁴ Интернет сервис: www.unilever.ru