Создание нового товара и маркетинговая деятельность

 Специальное место в концепции занимает позиционирование товара – система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) – это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, место данной спецификации товара в перспективе.

 Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

 Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволит выбрать два возможных направления позиционирования.

 Первое направление - позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего:

1) оно может создать  более конкурентоспособный товар,  чем конкурент; 

2) рынок достаточно емкий,  чтобы вместить несколько конкурентов;

3) предприятие располагает  более значительными, чем у  конкурента, ресурсами; 

4) избранная позиция наиболее  полно отвечает конкурентным  возможностям предприятия.

 Второе направление – создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию “завоевать” потребителей в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии:

1) технических возможностей  создания уникального продукта;

2) экономических возможностей  создания и производства в  границах обоснованного уровня  цен; 

3) достаточного (чтобы позволить  прибыльный сбыт) числа потенциальных  покупателей, предпочитающих такого  рода продукт.

 Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную “нишу” на рынке и готов предпринять соответствующие меры по ее заполнению.

 Возможен и такой вариант, когда потенциальная прибыль предприятия может быть выше, а риск меньше, чем в случае с принципиально новым товаром, если производитель создаст и начнет выпускать более удачную модификацию изделия, противостоящую аналогу-конкуренту. В данном случае необходимо детальное изучение продукции конкурента и нахождение способа дифференциации предлагаемых потенциальным покупателям изделий. Конкурентное позиционирование обеспечивается, как отмечалось, путем выделения конкретных выигрышных свойств товара, его качества, цены, других характеристик, соответствующих оформлению, а также посредством использования других своих конкурентных преимуществ (научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых и т.п.). Так, известная американская компания IBM, отставшая в начале 80-х годов от своих конкурентов во времени выхода на рынок с персональными ЭВМ (ПЭВМ), тем не менее смогла за короткий срок занять солидные позиции на рынке ПЭВМ. Успех был достигнут не столько за счет технико-экономических преимуществ самих ПЭВМ, предложенных IBM покупателям, сколько за счет иных преимуществ.

 Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса маркетинга. Если принято решение позиционировать товар в целом сегменте как высококачественное изделие с высокой ценой, то производитель должен изготовить товар, превосходящий по своим свойствам и качественным показателям аналоги конкурента, подобрать опытных, квалифицированных посредников (агентов), провести рекламную кампанию, привлекающую внимание соответствующей категории потенциальных покупателей к товару и его изготовителю, осуществить другие меры.

 Принятие решения о конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет предприятию-изготовителю приступить к детальному планированию комплекса маркетинга для нового товара. Очень важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения, в первую очередь информационной службы маркетинга. Так, на вопросы о выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях, требованиях. В результате становится практически нецелесообразной вся аналитическая работа в целом.

 В ходе проработки концепции товара проявляется необходимость в тесном взаимодействии службы маркетинга с другими подразделениями. В ней задействованы все: от конструкторов до финансистов, не говоря уже о маркетологах. Последние не только организуют и направляют работу, но и консультируют каждую задействованную группу специалистов, которые не смогут обойтись без помощи маркетологов.

 Непременное условие хорошо обоснованной, качественной концепции – наличие творческой, квалифицированной команды специалистов. Обычно в нее входят квалифицированные сотрудники всех основных подразделений предприятия, работающие под общим руководством директора (управляющего) по маркетингу соответствующего товара или группы товаров (в случае обновления) либо под руководством специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара). Последний в случае успеха может занять место маркетинг-директора созданного товара.

 Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия, и наиболее перспективные из них, с учетом финансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На этом этапе решаются обычно вопросы привлечения партнеров по созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т.п.

 Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку и, таким образом, начинается этап реального создания товаров. Для разработки новых товаров за рубежом с успехом используют метод “целевых программ”, состоящий из лидера и нескольких постоянных специалистов, куда привлекаются (по мере продвижения от идеи до серийного изделия) представители из соответствующих групп и функциональных отделов.

 С помощью концепции руководство, специалисты, коллектив предприятия в целом представляют ясное представление о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых затратах на его создание и реализацию, ожидаемых прибылях от сбыта. Наличие таких концепций, тщательно проработанных и последовательно реализуемых, позволяет разрабатывать обоснованные долгосрочные программы производственно-рыночной деятельности предприятия с учетом требований рынка завтрашнего дня, более направленно и интенсивно использовать исследовательские, производственные, сбытовые возможности, иметь продуманную перспективу деятельности на 3-5 и более лет.

 После того как концепция разработана осуществляется ее проверка, которая предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей с целью выяснить их реакции. Концепция товара может быть представлена в символической или материальной форме. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходство между тестируемой концепцией и конечным продуктом. В прошлом создание реального прототипа товара было длительным и дорогостоящим процессом, но с появлением компьютерного дизайна и программ управления производством положение изменилось. Сегодня дизайнеры компаний-поставщиков имеют возможность конструировать альтернативные реальные товары (например, малогабаритные бытовые) на компьютере, а затем изготавливать пластмассовые муляжи каждого варианта, которые позволяют потенциальным покупателям легко составить мнение о внешнем виде продукта.

 Некоторые компании используют для проверки концепции товаров виртуальную реальность, когда компьютер имитирует реальный мир с использованием сенсорных устройств (например, перчаток или очков).

В настоящее время многие компании используют для разработки новых товаров принцип проектирования по заказу потребителей, предполагающий, что окончательный дизайн продукта соответствует их вкусам. Проверка концепции позволяет переходить к более развитому ее представлению.

 После того как потребитель получит эту информацию, ему будет задан ряд вопросов:

1. Осознаете ли вы преимущества данного продукта? Насколько вы доверяете данным характеристикам?
2. Нуждаетесь ли вы в таком продукте? Позволяет ли он вам избавиться от каких-либо проблем?
3. Существуют ли аналогичные, удовлетворяющие ваши потребности товары?
4. Соответствует ли стоимость продукта его ценности?
5. Будете ли вы покупать данный продукт (определенно, вероятно, вряд ли, определенно нет)?
6. Какие категории покупателей могли бы приобретать новый продукт и в каких объемах?

Ответы респондентов позволяют  определить степень потребительской  привлекательности концепции, установить, с какими продуктами будет конкурировать  новый товар, и определить целевые  группы потребителей. Сравнение показателей  потребности/разрыва и покупательской интенции с нормативными их значениями для данной товарной категории позволяет  отнести новый продукт к разряду  беспроигрышных, малоэффективных или  неудачных. Так, один из производителей продуктов питания отвергает  любые товарные концепции, которые  не получили безусловного одобрения  у 60% потребителей.

 

2.3. Этапы разработки  нового товара и их характеристика.

Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

1. Формулировка идеи.

2. Отбор идеи.

3. Разработка замысла  и его проверка.

4. Разработка стратегии  маркетинга.

5. Разработка товара.

6. Опробование в рыночных  условиях.

7. Отладка коммерческого  производства.

1. Формулировка идеи.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для товара-новинки. Поиски должны быть систематическими, руководство должно также определить на какие рынки, на какие товары следует  обратить внимание, чего именно стремится достичь фирма с помощью нового товара: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения на рынке или др. Цель – выработать как можно больше идей.

2. Отбор идеи.

Второй этап – первичная оценка. Цель этапа – сократить число  идей, как можно раньше выявить  и отсеять непригодные идеи.

3. Разработка замысла  и его проверка.

Отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров, проработать  идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность  выбрать лучший из них.

4. Разработка стратегии  маркетинга.

Теперь необходимо разработать  предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии состоит  из 3 частей:

1. описание величины, структуры, и поведения целевого сегмента предполагаемое позиционирование товара, показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет.
2. общие сведения о предполагаемой цене, подходе к его распределению, смете доходов на маркетинг в течение первого года.
3. перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
4. Анализ возможностей производственных мощностей

Оценка деловой привлекательности  предложения, анализ намеченных контрольных  показателей продаж, издержек, прибыли  – соответствуют ли они целям  фирмы.

5. Разработка товара.

Если замысел успешно преодолел  этап анализа, можно начинать этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технологической, так и с коммерческой точек зрения. Создается один или несколько физических воплощений товарного замысла

6. Опробование в рыночных  условиях.

Теперь необходимо испытать образец, и если оно удачно, то

7. Отладка коммерческого  производства запустить в производство.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

III. Исследование процесса создания нового товара на примере мыла Dove

3.1. Характеристика предприятия «UNILEVER»

"Unilever"–британо-нидерландская компания, мировой лидер в производстве товаров повседневного спроса.⁴ Компания представлена в 180 странах. "Unilever" управляет "марочным портфелем" из 400 брендов в 14 категориях товаров. Штат компании насчитывает 167 тыс. человек.