Современные направления развития маркетинга и сфер его применения

Взаимосвязь маркетинга и стратегического планирования выражается в том, что приоритеты маркетинговой политики, выбор системных инструментов маркетинга, определение “пропорций” в их соотношении друг с другом осуществляется именно в результате стратегического корпоративного планирования, а не только маркетингового процесса.

Таким образом, аналитическая, плановая, организационная работа всех уровней иерархической системы управления маркетингом связана с формированием и эффективным использованием системного инструментария, позволяющего извлечь выгоду не только потребителю и предпринимателю, достигающих своих целей на рынке, но и всем участникам обмена (например, обществу, институтам власти, персоналу хозяйствующего субъекта, его акционерам и др.).

Рассмотренные аспекты эволюционного развития управленческих концепций маркетинга позволяют отметить ряд объективных тенденций в современном развитии маркетинга:

1) интенсивное развитие концепций и инструментов маркетинга, связанное с изменением масштабов, объектов управления маркетинга;

2) расширение возможностей и  границ применения инструментов  маркетинга. Эта тенденция наблюдалась  первоначально, когда маркетинг, возникнув  из «набора правил» успешной торговли, получил активное распространение среди коммерческих субъектов, а впоследствии — и среди различных некоммерческих организаций. Все это свидетельствовало об изменении не только «масштаба», но и границ маркетингового управления;

3) направленность воздействия системных инструментов маркетинга не только на отдельного потребителя, но и на всех потенциальных участников обмена. Эта тенденция в современном развитии маркетингового управления представляется нам чрезвычайно важной, ключевой, определяющей его дальнейшую эволюцию. /53/

В деятельности некоммерческих организаций, направленной на достижение социального эффекта, использование управленческих концепций маркетинга, как свидетельствует практика также результативно. Институты власти, заинтересованные в социальном благосостоянии граждан, поддерживают деятельность некоммерческих организаций, которые, в свою очередь, вынуждены ориентировать и направлять свои системные маркетинговые инструменты не только на потребителей, но и на институты власти (и других инвесторов и спонсоров), от которых может зависеть их прямое финансирование, налоговый режим и другие меры экономического благоприятствования.

Что касается третьего этапа развития управленческих концепций маркетинга (этап развития концепций маркетингового управления), то в России немногие, лишь крупные промышленные и некоммерческие компании используют соответствующие современные концепции управления маркетингом. Среди них можно назвать такие крупнейшие предприятия нефтегазохимической промышленности Республики Татарстан, как ОАО «Татнефть», ОАО «Нижнекамскнефтехим», ОАО «Казаньоргсинтез», ОАО «Нижнекамскшина» и др. Однако, большинство предприятий, как правило, используют концепции управления маркетингом, реализуемые в масштабах управленческой функции, а не всей системы менеджмента.

1.3 Современные направления развития  концепций маркетинга и сфер  его применения 

Рассматривая теоретико-методологические вопросы маркетинга, представляется, что создание теории и методологии маркетинга в основном завершено, и главные направления развития данной концепции в ближайшее десятилетие лежат в практической плоскости. Безусловно, возможно появление новых определений маркетинга, конкретизация и дополнение его принципов и методов, однако такое развитие теории маркетинга не носит принципиального характера и скорее представляет интерес для теоретиков, а не для практиков.

Достаточно распространенным является суждение, что с точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. /2/ Все указанное характеризует цели маркетинга с разных позиций. Очевидно, что в равной степени достижение всех этих целей не представляется возможным. В региональной хозяйственной системе на разных этапах ее социально-экономического развития могут доминировать различные цели. В настоящее время во всех регионах страны актуализировалась проблема повышения качества жизни населения, привлекающая все больше внимания со стороны государства и различных общественных организаций.

Так, например, на основе концепции социально-этического маркетинга, следуя которой организация стремится не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы отдельных потребителей, но и общества в целом, возникла концепция экологического маркетинга. Данная концепция, являясь развитием концепции социально-этического маркетинга, направлена на решение проблем, связанных с защитой окружающей среды, рациональным использованием природных ресурсов, ресурсосбережением. /32/

Имеет место дальнейшее расширение сфер применения маркетинга на межгосударственном уровне, а не только на уровне отдельных организаций. Развиваются новые направления маркетинга, например, более активно используется макромаркетинг, с помощью инструментов которого формируется государственная политика в определенных сферах жизнедеятельности общества. Данный вид маркетинга основан на анализе осознанных потребностей общества, определении влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве элемента социально-экономической системы, результаты функционирования которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов системы, такими как получение и распределение доходов, налогообложение, достижение благосостояния и др. Более того, макромаркетинг, как и все элементы экономики должен нести ответственность за достижение социальных целей, то есть речь идет о маркетинге страны в целом. /31/ Макромаркетинг направлен на реализацию геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов страны, их использование вне территории и привлечение внешних ресурсов.

На основе использования инструментов макромаркетинга внутри страны достигается решение таких задач, как покрытие дефицита бюджета за счет проведения выгодной для государства политики на рынке ценных бумаг, рациональное использование земельных ресурсов. Однако для этого требуется детальное знание соответствующих сегментов рынка, проведение количественной оценки емкости рынка и величины спроса на нем, хорошее знание возможностей и намерений потенциальных покупателей.

Следует отметить, что уже сейчас можно говорить об активном использовании маркетинга государственными органами управления для решения задач регулирования спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг; обеспечения паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию; формирования портфеля госзаказов; определения приоритетов и разработки целевых федеральных и региональных программ.

Современные направления расширения и углубления использования концепции маркетинга во многом связаны с актуальностью проблем повышения качества жизни населения, все большим вниманием к их решению со стороны государства и различных общественных организаций и формированием на этой основе особой системы взаимодействия «спрос - предложение». Успешное использование основных идей маркетинга при решении проблем корпоративного, межкорпоративного, регионального, межрегионального, государственного и межгосударственного уровней способствует развитию существующих и появлению новых концепций маркетинга. В частности, активно развивается территориальный маркетинг, используемый в целях повышения экономической привлекательности регионов. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание: притягательности, престижа территории в целом; привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов. /51/

В последние годы прослеживается тенденция активного использования маркетинга на межстрановом уровне - мегамаркетинга, предполагающего стратегическую координацию экономических, политических и психологических подходов для выхода на определенный, часто закрытый для товаров других стран, рынок. /9/

Организации, присутствующие на многих зарубежных рынках, как правило, ведущие крупномасштабный бизнес, в первую очередь транснациональные компании, все активнее в своей деятельности используют глобальный маркетинг. При этом весь мир рассматривается как единый глобальный рынок, на котором региональные и национальные различия не играют решающей роли. Производственные мощности размещаются в различных странах, создаются транснациональные логистические системы и финансовые потоки. Не затрагивая глубоко вопросов, связанных с глобализацией и влиянием этого процесса на положение России в мировой экономике, следует отметить, что компаниям, работающим на зарубежных рынках, а также имеющим деловые контакты с зарубежными партнерами в России, надо умело владеть принципами и методами глобального маркетинга. Без таких знаний и практических навыков трудно добиться успеха в конкурентной борьбе. /23/

В условиях усиления конкурентной борьбы возрастает значение принципа синергизма в маркетинге, развития горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем, маркетинговых коммуникаций, а также роль инноваций в сегментации и позиционировании, ситуационного и портфельного анализа, использования гибких, адаптивных систем планирования и организации маркетинговой деятельности. В маркетинге синергия может быть достигнута также возможностями использования общих торговых марок, долевым участием в проведении НИОКР, совместным созданием систем товародвижения и логистики, совместным проведением рекламных кампаний и др. При проведении рекламной кампании синергизм означает одновременное использование различных рекламных средств. Синергизм позволяет организациям ускорить внедрение новых продуктов, добиться увеличения объема продаж, сокращения издержек и затрат на управление.

Изучение новых подходов рассмотрения управленческих концепций маркетинга, показывает, что зачастую новизна в маркетинге ограничивается лишь уточнением понятийного аппарата и часто неоправданным стремлением расширить некоторые понятия разработанных ранее концепций маркетинга. Так, например, комплексное использование современных маркетинговых коммуникационных средств разные специалисты называют по-разному: интегрированные маркетинговые коммуникации /24/, интегрированный прямой маркетинг /43/, максимаркетинг. Остановимся подробнее на последнем термине, который был введен в оборот Стеном Рэппом и Томасом Л. Коллинзом. Максимаркетинг, согласно их определению, предполагает повышение до максимума торгового оборота и прибыли путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов /8/. Ничего существенно нового, кроме призыва использовать современные телекоммуникационные технологии в маркетинге, по нашему мнению, данная концепция в современный маркетинг не вносит.

В условиях конкурентной борьбы, развития современных информационных систем, интенсивного развития различного рода технологий больше шансов добиться успехов будет у тех организаций, которые имеют возможность оперативно получать всю необходимую информацию и быстро на ее основе принимать маркетинговые решения.

В основе маркетинговых исследований лежат такие методы сбора первичной информации как методы социологических исследований и экспертные методы (последние классификации выделяют более 100 методов маркетинговых исследований). Представляется, что развитие этих методов будет осуществляться по пути их большей адаптации к конкретным целям и направлениям маркетинговых исследований, более широкого использования компьютерных программ и возможностей сети Интернет, значение которой в перспективе, несомненно, будет неуклонно возрастать. /46/

В условиях усиления конкурентной борьбы возрастает роль сегментации и позиционирования. Здесь используются две основные группы критериев, характеризующих различие в запросах потребителей: с точки зрения их существующих и потенциальных потребностей и с точки зрения их возможности платить за удовлетворение своих потребностей. Актуальность поиска новых рыночных сегментов предполагает возрастание роли инноваций, разработки новых продуктов, которые с одной стороны могут сформировать для субъекта предпринимательства новые рыночные ниши, а с другой стороны – усилить конкурентные позиции уже на существующих рынках. При этом, если ранее приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом, то в настоящее время приоритеты смещаются в сторону быстрого выхода на рынок, стремления стать на нем пионером. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов.

В этой связи претерпевают изменения некоторые традиционные подходы к выбору стратегий рыночной деятельности. Речь идет, прежде всего, о стратегии дифференциации продуктов по критериям степени их адаптации под запросы отдельных групп потребителей и цены. До недавнего времени обычно считалось, что возрастание степени адаптации атрибутов продукта к достаточно индивидуализированным запросам потребителей приводит к росту цены на данный продукт и наоборот. Поэтому при позиционировании продуктов по данным критериям выбирали стратегии или ориентации на индивидуальные запросы потребителей, или выпуска однотипных продуктов, но продаваемых по низким ценам. Считалось, что эти две стратегии являются противоречивыми и одновременно реализованы быть не могут. Однако маркетинговая практика последних лет показала, что успеха в современных условиях скорее добивается организация, реализующая продукты, обладающие одновременно высокими характеристиками нескольких параметров, например, признанным имиджем, приемлемыми ценами и достаточно высоким уровнем сервиса.

Кроме того, происходит смена однотипных стандартизированных решений, все более гибкой адаптацией маркетинговых решений под запросы потребителей и условия конкретных рынков. Все шире используется комплекс маркетинга, адаптированный к каждому целевому рынку. И хотя в этом случае имеют место более высокие издержки, они, как правило, компенсируются завоеванием большей доли рынка и получением более высокой прибыли.

Применение стандартизированных решений по отдельным элементам комплекса маркетинга обусловливается более низкими затратами, так как в полной мере используются преимущества крупномасштабного производства одного продукта, проведения стандартизированной политики по продвижению продуктов, использования однотипных каналов сбыта.