Современные направления развития маркетинга и сфер его применения

— управленческие концепции маркетинга (концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно управления маркетингом и др.). /52/

Анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы его эволюционного развития:

— «донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария;

— этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта предпринимательства;

— этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом.

1. «Донаучный», интуитивный, этап формирования  маркетингового инструментария  завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел статус прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и, в особенности, торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие, в этой связи, прибыль предпринимателя. По всей видимости, даже бессистемное, интуитивное их использование оказывалось столь результативным, что постепенно они принимали форму правил успешной торговли и «секретов» предпринимательской деятельности ремесленников и купцов. Подобные приемы, возникшие из практики торгового бизнеса и предпринимательства, рожденные интуицией ремесленников и купцов, были «прототипами» таких будущих маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения. Уже в первой половине XVII века стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. /2/

Мощный импульс развитию маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США, когда произошла историческая трансформация формы маркетинга как предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления, а в конечном счете — в прикладную науку. В Иллинойском и Мичиганском университетах в начале ХХ века состоялись первые лекции по маркетингу, что стало началом развития нового учебного курса, ставшего с тех пор неотъемлемой частью экономического образования. В крупнейших компаниях страны в 1911 г. были созданы первые отделы маркетинга и рекламы, что являлось, по сути, соответствующей реакцией практического менеджмента на возросшую роль маркетинга. В 20-е годы в США, была организована национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, что, в свою очередь, стало важным событием в научно-методическом становлении маркетинга.

Прежде чем перейти к обзору следующего этапа развития управленческих концепций маркетинга (этап формирования и развития концепций управления маркетингом), необходимо отметить еще одно обстоятельство, оказавшее колоссальное влияние на последующее развитие управленческих концепций маркетинга. Речь идет о становлении и развитии теории управления (менеджмента), научное становление которой также было обусловлено научно-технической революцией в начале ХХ века в Англии и в США. Так, на протяжении ХХ века в теории управления получили развитие различные подходы (административный подход, подход с точки зрения человеческих отношений и науки о поведении, подход с точки зрения количественных методов) и концепции (процессное, ситуационное, системное, целевое, маркетинговое управление).

Постепенно внимание ученых и практиков - менеджеров акцентировалось на функциональных объектах управления и соответствующих структурах организации субъекта (производство, финансы, кадры, сбыт и маркетинг, исследования и разработки, закупки и снабжение). С середины 50-х гг. ХХ века в Европе и США в условиях усиления конкурентной борьбы маркетинг, обладавший уже к тому времени эффективным инструментарием воздействия на ключевой фактор неопределенности конкурентной среды — потребителей, значительно расширил свое влияние и позиции в теории и практике менеджмента. Благодаря этому один из функциональных субъектов управления — отдел сбыта, постепенно трансформирующийся в организационной структуре предприятия в отдел маркетинга, в дальнейшем “вырос” до функционального управления маркетинга. Впоследствии, по мере того как маркетинг становился определяющим направлением стратегического планирования развития организаций, в их структуре появилась должность вице-президента по маркетингу, что фактически соответствовало высшему управленческому уровню, ответственному за маркетинг в организации. /8/

Эти изменения структуры менеджмента, свидетельствовавшие об усилении роли маркетинга в системе предпринимательства, существенным образом повлияли на формирование управленческих концепций маркетинга. В частности, И. Ансофф отмечал, что в менеджменте зачастую доминирование маркетинга над производством снижает эффективность последнего и потому необходима «общая маркетинговая концепция». На наш взгляд, речь идет о том, что управленческая концепция маркетинга субъекта, формируемая и реализуемая службой маркетинга субъекта, кардинально меняет свой управленческий «масштаб» и становится идеологией всей системы управления организацией.

Во второй половине ХХ века, под влиянием процессов глобализации и интенсивного развития инноваций, изменилась ценностная шкала приоритетов менеджмента, соответственно изменились и средства, механизмы и способы достижения целей предприятия.

Многообразные управленческие концепции маркетинга (см. таблицу 1.2.1) можно условно разделить на две группы: концепции управления маркетингом и концепции маркетингового управления субъектом. Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга, как мы считаем, является «масштаб» управления, в соответствии с которым:

— концепции управления маркетингом на практике реализуются в «масштабе» управленческой функции и соответствующего функционального подразделения в организационной структуре хозяйствующего субъекта;

— концепции маркетингового управления субъектом охватывают всю систему менеджмента субъекта предпринимательства. /30/

2. Этап формирования и развития концепций управления маркетингом охватывает период до середины ХХ века, когда исторические «прототипы» маркетингового инструментария, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга, в том числе в концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий и др. Характерным для всех них было то, что маркетинг рассматривался как:

— управленческая концепция в «масштабе» службы маркетинга, а не всей организации субъекта предпринимательства;

— управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (в том числе продукт, цена, продвижение, каналы распределения), воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательскую активность.

Тем не менее, маркетинговое планирование оставалось преимущественно тактическим, а не стратегическим, с соответствующим статусом в организации плана маркетинга и отдела маркетинга, маркетингового контроля, размером маркетингового бюджета и т.п. Однако, следует отметить, что в этот период актуализируется принцип системности инструментов управления маркетингом, воздействующих на потребителей. Здесь следует подробнее остановиться на понятии инструментов управления маркетингом и их системности.

Системным инструментарием концепций управления маркетингом мы называем комплекс маркетинга (или маркетинг-микс), который Ф. Котлер определил следующим образом: «это набор маркетинговых инструментов, которыми субъект оперирует для решения маркетинговых задач на целевом рынке». /74/ Эти инструменты маркетинга, воздействующие на потребителя, Джером Маккарти впервые в 1959 г. условно объединил в четыре группы инструментов, или “4 Р”: продукт (product), цена (price), место, т.е. маркетинговые каналы распространения (place), и продвижение (promotion).

Таким образом, системный инструмент в концепциях управления маркетингом — это совокупность контролируемых субъектом факторов его внутренней среды, воздействуя которыми на потребителей, он достигает необходимой ответной реакции потребителей и поставленной цели.

Таблица 1.2.1 Известные управленческие концепции маркетинга

Эволюция концепций управления маркетингом, включая концепции совершенствования производства (production concept), совершенствования товара (product concept), концепцию интенсификации коммерческих усилий (selling concept), была, в значительной степени, обусловлена необходимостью поиска такого «рецепта» пропорциональности системных инструментов маркетингового управления, который обеспечивал бы субъекту предпринимательства устойчивое конкурентное преимущество и соответствующую позицию на рынке. Весьма точно суть этого процесса отражал термин «маркетинг микс» (marketing mix), предложенный в свое время гарвардским профессором Нейлом Борденом. При разъяснении упомянутой выше пропорциональности соответствующих маркетинговых действий он образно сравнил системные инструменты управления маркетингом с ингредиентами теста — смеси для пирога, назвав их в этой связи маркетингом-микс.

Третий этап формирования и развития концепций маркетинга, начавшийся с 50-х гг. ХХ века, включает концепции собственно маркетинга (П. Друкер), просвещенного маркетинга (Ф. Котлер), получившие импульс в своем развитии уже в 50—70-х годах ХХ века, а также концепции маркетингового управления (Ф. Котлер), конкурентной рациональности (П. Диксон), стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинга (Рэпп и Коллинз), маркетинга отношений (Д. Пеппер и М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер), возникшие уже в 70-90 –х гг. ХХ века.

Целостное представление о системе управления маркетингом, сочетая некоторые принципы различных научных концепций и практического опыта, исходит из того, что управление деятельностью субъекта на рынке строится на принципах:

— стратегического планирования;

— эффективного управления инвестиционным портфелем, в котором каждое бизнес-направление обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов субъекта;

— маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий.

Поэтому в концепциях маркетингового управления собственно маркетинговый процесс, включающий: анализ маркетинговых возможностей; разработку маркетинговых стратегий; планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов), их реализацию, исполнение и контроль — теснейшим образом взаимосвязан со стратегическим корпоративным планированием. В свою очередь, стратегическое планирование развития субъекта предпринимательства включает определение корпоративной миссии, выбор стратегических бизнес-единиц и оптимальное распределение ресурсов между ними, планирование новых видов деятельности, выявление возможностей и угроз, анализ, целеполагание, выбор стратегии, разработку программы развития и контроль ее реализации.