Современные направления развития маркетинга и сфер его применения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

1.1 Концепция и инструментарий  маркетинга в системе  менеджмента	3
1.2 Эволюция подходов к управлению  маркетингом в системе менеджмента	10
1.3 Современные направления развития  маркетинга и сфер его применения	20

 

 

1.1 Концепции и инструментарий  маркетинга в системе менеджмента

 

Экономика многих стран мира в настоящее время характеризуется переходом на высокие технологии производства и продвижения товаров и услуг. Этот процесс порождает новые социально-экономические отношения на микро-, мезо- и макро - уровнях: от организации деятельности конкретного предприятия до международных экономических отношений. Ключевым объектом маркетингового управления  становится потребитель, его потребности, удовлетворение которых благодаря высокому уровню организации предпринимательства, и может принести максимальную прибыль.

Здесь уместно отметить точку зрения известного специалиста Питера Друкера, который цель предпринимательства определяет как создание потребителя: «То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность, - вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех»/8/ .

Процесс развития экономических систем сопровождался соответствующим развитием инструментов и механизмов, используемых для решения задач и достижения целей предпринимательской деятельности. В частности, в эволюционном развитии концепций маркетинга можно выделить следующие основные этапы развития маркетингового инструментария./15/ В 1900 - 1950 гг. основное внимание акцентировалось на теории распределения товаров, в том числе экспорте и сбыте, что в большей степени находило применение в сельскохозяйственном производстве и производстве товаров массового потребления. С 1970 г. активно развиваются научные основы поведения и принятия решений, маркетинг главным образом ориентирован на торговлю, сбыт и частично на потребителя. Господствующая теория 1980 - 1990 гг. – учение о маркетинге как функции менеджмента, особое внимание уделяется конкурентному анализу и экологической эффективности хозяйственной деятельности. Одним из главных инструментов маркетинга выступает ситуационный анализ. 1990 - 2000 гг. – доминирует представление о маркетинге как функции и инструментарии системы предпринимательства. При этом преобладают теория рыночных сетей и взаимодействия, теория коммуникаций. Основными оценочными критериями эффективности управления маркетингом в системе предпринимательства выступают показатели социальной, экономической и экологической эффективности. /40/

Таким образом, маркетинг в современных условиях рыночной экономики – это не просто набор отдельных инструментов сбыта продукции, а определенная философия, наука, ставшая стержнем практической деятельности товаропроизводителей во всем мире. Это вовсе не означает, что усилия по сбыту продукции и его стимулированию теряют свое значение и актуальность. Речь идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», направленного на обеспечение конкурентоспособности компании. Маркетинг как наука, и как стратегическая доктрина фирмы включает в себя и маркетинг товара, и маркетинг потребителя, сочетает в себе и оперативный, и стратегический маркетинг, то есть представляет собой, в сущности, интегрированный маркетинг. Важнейшими маркетинговыми задачами, определяющими эффективность предпринимательской деятельности, становятся:

– увеличение ценности, улучшение потребительских свойств производимой продукции при незначительном повышении производственных издержек;

– создание новых сегментов и новых ниш рынка, активное формирование спроса на свою продукцию;

– расширение номенклатуры и ассортимента выпускаемых изделий и предоставляемых видов услуг.

Другим существенным фактором, определяющим эффективность предпринимательства, является внешняя среда фирмы, которая включает не только потребителей, но и конкурентов, рыночных посредников, органы управления, акционеров и другие заинтересованные группы. Существует мнение, что предприятие процветает до тех пор, пока его товары или услуги соответствуют требованиям внешней среды. Однако, следует отметить, что наряду с развитием рекламы, мероприятий по связи с общественностью, необходимо развитие внутреннего маркетинга. Далее система маркетинга определяет взаимодействие предприятия с внешней средой, т.е. предполагает двухсторонние связи: с одной стороны, на предприятие должна поступать информация о рынке, с другой – предприятие должно активно воздействовать на рынок и отдельные элементы внешней среды, создавая предпосылки для ее совершенствования. Причем средствами воздействия являются не только реклама, но и ценовая политика предприятия, его сбытовая сеть, имидж и т.д. В частности, пример такого взаимодействия отображен в модели среды международного маркетинга, представленной в 1990 г. Ф.Котлером. /73/

Маркетинг как философия ведения бизнеса и как инструментарий предпринимательской деятельности внедряется в системе предпринимательства России с определенными трудностями. Это касается всех отраслей экономики, в том числе промышленности, сельского хозяйства, сферы услуг, особенно низкий уровень маркетинга характерен для предприятий государственного сектора экономики. В условиях развития постиндустриальной экономики особое значение приобретает сфера услуг, доля которой в объеме валового национального продукта ведущих мировых держав уже составляет  не менее 50%. /43/ Одновременно развивается и конкуренция в сфере обслуживания – так называемая «сервисная» конкуренция, которая требует новых управленческих и организационных решений в маркетинге, в технологиях, в управлении взаимоотношениями между людьми: работниками фирмы и клиентами.

В современном бизнесе успех в конкуренции перестает представлять простую функцию наличия сравнительных преимуществ – факторов, находящихся в изобилии (дешевая рабочая сила, природные ресурсы, инфраструктура и пр.), главенствующими становятся принципы конкурентных преимуществ, основанные на инновационном и технологическом прогрессе, высокой квалификации персонала и т.д. При этом услуги независимо от того, где они оказываются - в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, гостиницы, рестораны, туризм и т.д.) - становятся важным источником конкурентного преимущества. Все это составляет, в конечном счете, маркетинговый потенциал субъекта предпринимательства.

Научный интерес к проблеме определения сущности маркетингового потенциала промышленного предприятия заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.

Здесь можно выделить несколько подходов к определению маркетингового потенциала субъекта предпринимательства. Так, одни авторы разбивают потенциал предприятия на отдельные составляющие, в том числе и маркетинговую составляющую (Гончарук В.А.). При этом четкого определения маркетингового потенциала не дается, а лишь предлагается оценить основные факторы его определяющие (в том числе наличие и уровень исследований, ценовая политика, методы продвижения и стимулирования, реальная доля рынка предприятия). На наш взгляд, данный подход весьма расплывчато определяет сущность маркетингового потенциала. Кроме того, оценка маркетинговой составляющей, по нашему мнению, должна также включать оценку внутренней среды службы маркетинга, ее взаимоотношения с другими подразделениями организации, а также с внешней средой.

Другие авторы (А.Берлин и А.Арзямов) подчеркивают необходимость различия производственно-экономического (который характеризуется размерами имеющихся у предприятия основных фондов и персонала, применяемые технологии и управленческие ресурсы) и рыночного потенциала предприятия. Последний представляет собой максимально возможный объем реализации при данном уровне обеспеченности ресурсами и является мерой использования первого. А.Берлин и А.Арзямов отмечают, что величина производственно-экономического потенциала предприятия предопределяет его конкурентоспособность на целевом рынке, которая характеризует способность (сегодняшнюю и перспективную) проектировать, изготавливать и сбывать товары, по своим ценовым и иным качествам в комплексе более привлекательные для потребителей, чем продукция конкурентов. Чем больше эта величина, тем более устойчивые позиции у субъекта предпринимательства на рынке. Увеличить объем ее потенциала и, следовательно, повысить конкурентоспособность можно с помощью инвестиций в человеческий капитал, технико-технологическую базу производства и совершенствование управления. /71/ Авторы статьи называют маркетинговый потенциал предприятия производственно-экономическим, на величину которого влияет объем реализованной продукции. Предлагаемая трактовка носит довольно обобщенный характер и не позволяет в структуре производственно-экономического потенциала выделить его составляющие: производственную, финансовую, маркетинговую и прочие. Однако, мы согласны с точкой зрения о необходимости принимать во внимание человеческую составляющую для более корректной оценки потенциала предприятия.

К предметным составляющим потенциала промышленного предприятия относят рыночный потенциал Мерзликина Г.С. и Шаховская Л.С. Данные авторы отмечают, что рыночный потенциал предприятия характеризует потенциальный спрос на продукцию и долю рынка, занимаемую предприятием; потенциальный объем спроса на продукцию предприятия; предприятие и рынок труда; предприятие и рынок факторов производства. /17/ Достоинством предлагаемой структуры рыночного потенциала является достаточно детальный перечень количественных и качественных показателей, характеризующих маркетинговую составляющую. Кроме того, тенденция изменения соответствующего показателя позволяет определить не только текущее состояние маркетинговой системы, но и процесс ее изменения под влиянием как внешней, так и внутренней среды. Однако, и в данной классификации признаков маркетингового потенциала отсутствует оценка функционирования маркетинговой службы, не проводится анализ внутренней среды маркетинговой системы.

Несколько иной подход предложил Марушков Р.В. - не выделяя маркетинговый потенциал предприятия, как одну их составляющих экономического потенциала, он считает, что маркетинговая составляющая является инструментом реализации производственного потенциала, который позволяет ему трансформироваться в экономический. /13/

Следует отметить, что общим во всех подходах определения маркетингового потенциала является то, что маркетинговую составляющую, как правило, представляют отдельным блоком в структуре рыночного потенциала, но при этом в структуре рыночного потенциала чаще всего выделяют производственные, финансовые, материальные ресурсы предприятия, как правило, не учитывая качество использования интеллектуального капитала маркетинговой системы предприятия.

На наш взгляд, под маркетинговым потенциалом следует понимать способность маркетинговой системы управлять и организовывать маркетинговую деятельность предприятия в целом, включая потенциал персонала - способность маркетинговой системы эффективно использовать человеческий капитал, потенциал маркетингового инструментария - способность маркетинговой системы применять новейшие технологии и методы управления маркетингом и потенциал финансово-материальных ресурсов маркетинга - способность маркетинговой системы рационально расходовать средства и эффективно использовать материально-технические ресурсы.

В современных условиях хозяйствования маркетинг-микс является ограниченным, так как он не охватывает всех ресурсов, видов деятельности и процессов во взаимоотношениях с покупателями на разных стадиях жизненного цикла. Маркетинг расширяет свои функции и наряду с функциями исследования, стимулирования сбыта и распределения услуги, реализуется функция взаимодействия с покупателем. Затраты на устойчивое взаимодействие, ориентированное на долгосрочные взаимоотношения с потребителями оказываются ниже маркетинговых расходов, необходимых для завоевания новых покупателей. В Скандинавской школе используется следующее определение маркетинга /86/: маркетинг существует, чтобы с выгодой устанавливать, поддерживать и улучшать взаимоотношения с покупателями и другими экономическими агентами таким образом, чтобы достигались цели участвующих в сделке сторон. Введение нового определения не означает отказа от традиционного маркетинга четырех "Р", функции которого по-прежнему остаются в рамках специализированного отдела маркетинга. Но, в то же время функцией маркетинга на другом, высшем уровне, охватывающей все отделы организации или фирмы, является управление взаимодействием - это взаимодействие между контрагентами, то есть между потребителями (или их представителями) и субъектом предпринимательства. Таким образом, первичной целью маркетинга является создание интереса к субъекту предпринимательства – к его продукции и его услугам, ведь здесь речь идет о потенциальных клиентах, которые, возможно, даже не осведомлены о наличии данного предприятия, которое может удовлетворить их потребность в услугах. Основными инструментами решения данной задачи являются реклама, персональные продажи и связи с общественностью.

На второй стадии жизненного цикла системы взаимоотношений, то есть когда осуществляется сам процесс приобретения товара или услуги потребитель оценивает предлагаемый продукт, исходя из своего представления об оптимальном соотношении цена – качество. Задача компании на этом этапе - превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу. Предприятие дает конкретные обещания о своих обязательствах перед покупателем в надежде на то, что они приняты. И здесь уже могут быть использованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и маркетинг взаимодействия: ведь потенциальный покупатель приходит в фирму, встречается с ее сотрудниками, знакомится с системой обслуживания еще до того, как он принял окончательное решение о покупке. Насколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомство покупателя с возможностями фирмы, зависит от эффективности организации и управления маркетингом взаимодействия. /80/

Процесс использования основных инструментов маркетинга в системе предпринимательства и постоянно совершенствуется под воздействием изменения потребностей и запросов общества, и требует постоянной оценки эффективности их применения.

 

1.2 Эволюция подходов к  управлению маркетингом в системе  менеджмента

 

Маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале уходящего столетия, он занял свое место среди достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных и общественных деятелей.

Среди основных концепций маркетинга можно выделить следующие основные группы:

— понятийные концепции маркетинга, которые раскрывают сущность маркетинга как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции, в том числе через многообразие определений понятия маркетинга (более 200 определений);

—концепции маркетинга, основанные на изучении состояния спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг и др.);

— прикладные концепции маркетинга, основанные на различиях в сферах его применения (прикладные концепции коммерческого маркетинга — промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов; и прикладные концепции некоммерческого маркетинга — предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов);